Una chiacchierata con Danielantonio Di Palma, Social Media Marketing Manager GTB, nome nuovo di zecca per l’agenzia Blue Hive, concessionaria esclusiva per la comunicazione di Ford Motor Company: con lui abbiamo realizzato un piccolo viaggio per “smontare” e guardare bene dal di dentro un caso di successo come l’iniziativa Ford Social Restaurant. Perché è possibile promuovere al meglio un determinato prodotto sapendo raccontare anche altro, senza mai dimenticare che ogni storia, anche la più bella, deve pur sempre “stare bene addosso” a un brand, per arricchire, senza confusione, la percezione che di esso hanno gli interlocutori che entrano in contatto con il messaggio.
Da Blue Hive a GTB: cosa è cambiato?
Blue Hive era ed è tutt’ora l’agenzia creata per Ford Motor Company: il cambiamento c’è, ma riguarda solo il nome del network, che ora si chiama GTB, Global Team Blue. Rimangono intatti la missione e l’obiettivo dell’azienda, ossia fare comunicazione per Ford a livello mondiale. Team Detroit, Blue Hive e Retail First si riuniscono sotto un nome unico con l’obiettivo di creare campagne innovative per il cliente Ford nel mondo.
Parliamo di progetti vincenti: come è nata e come si è sviluppata l’esperienza del Ford Social Restaurant?
Ford Social Restaurant è un progetto molto innovativo che nasce però nel 2014. Siamo partiti con la sponsorizzazione da parte di Ford Italia dell’edizione numero quattro di MasterChef. Il team in Blue Hive stava cercando di realizzare qualcosa di mai visto prima, ossia far raccontare uno show sul food da un brand automotive su Twitter. Si trattava infatti di un’attività del tutto inedita e innovativa per un account del settore. Avevamo già un product placement nel programma con la Ford EcoSport, ma non ci bastava. Volevamo aggiungere la dimensione social e cercare di colpire un target più ampio, coinvolgendo le famiglie, gli appassionati di food, le donne.
L’operazione è stata molto positiva: ci ha permesso di cambiare il tone-of-voice dei canali social di Ford Italia, il live twitting settimanale ha dato immediatamente dei riscontri molto positivi e ha portato subito un notevole incremento di nuovi follower, permettendoci di portare a bordo numerosi blogger e influencer che si sono interessati a questo progetto e a tutte le altre iniziative social di Ford.
In contemporanea a questa attività, abbiamo deciso di coinvolgere nel progetto i The Jackal, realizzando una web series “Cucina ad Alta Velocità”, che ha raggiunto il traguardo di oltre 3 milioni di visualizzazioni su Facebook in pochissime settimane. Nella serie, Ciro Priello dei The Jackal tentava di riprodurre dei piatti di cucina durante un giro di pista con pilota professionista su circuito. Ovviamente il risultato è stato molto divertente e ironico ma la cosa più importante di questo esperimento è stata l’interazione con gli haters. Tutti quelli che hanno criticato le clip, sia sul nostro canale che sul canale dei The Jackal, con l’accusa di aver “gonfiato” la reazione di Ciro, hanno avuto una bella sorpresa. Infatti, abbiamo deciso di sfruttare questa situazione a nostro vantaggio, rintracciando insieme ai The Jackal questi utenti, li abbiamo contattati e invitati a ripetere in prima persona l’esperienza di Ciro a bordo della EcoSport. In questo modo gli haters hanno capito davvero sulla loro pelle che la velocità era altissima e non c’era niente di esagerato dietro le reazioni di Ciro.
Nel 2015, quindi, archiviata l’esperienza e l’esperimento positivo, con Ford abbiamo pensato a come fare un passo ulteriore, decidendo di realizzare un altro progetto che fosse ancora più bello e strutturato del precedente. Ecco dunque subentrare l’aggiunta della terza dimensione, quella del gusto. Per la quinta edizione di MasterChef, mantenendo il product placement, (questa volta con il modello C-MAX, ossia la vettura maggiormente adatta per l’edizione numero cinque del programma) e la presenza sui social network, ma realizzando un live twitting ancora più complesso, strutturato e creativo, con un tone of voice più simpatico, pungente e coinvolgente. A questo punto abbiamo inserito la dimensione del gusto, trovando un partner, Eataly, in particolare la sede di Roma a Ostiense, per ospitare ogni settimana il Ford Social Restaurant. Abbiamo così realizzato un temporary restaurant che ha accolto, in concomitanza con le puntate dello show di Sky Uno, 30 ospiti settimanali tra vip, blogger, influencer, per cenare e commentare in diretta la puntata. Gli utenti della rete potevano registrarsi con un tweet o tramite Facebook direttamente alla nostra landing page. Era sufficiente connettersi tramite i social per essere inseriti in una lista d’attesa e gli utenti più influenti sulla rete venivano selezionati per partecipare. La C-MAX era presente con il product placement non soltanto all’interno del programma ma anche nelle serate del Ford Social Restaurant: l’auto era brandizzata con il logo del progetto e gli ospiti ne potevano usufruire come transportation car. Sul versante social, abbiamo registrato risultati grandiosi: quest’operazione ha vantato partnership prestigiose, come quella con Magnolia e Eataly, e quella con Twitter che ha reso possibile un’operazione molto complessa, in cui sia Ford che Blue Hive hanno creduto tantissimo. Ogni settimana erano coinvolti numerosi personaggi famosi, i quali hanno preso parte anche al pre-show in onda su Periscope, “Uno chef per braccio destro”, condotto dall’influencer numero 1 in Italia su Periscope, la cantante Lidia Schillaci, e realizzato ad hoc per favorire il coinvolgimento già prima dell’inizio della puntata su Sky. Selvaggia Lucarelli, Francesco Facchinetti, Frank Matano, i The Jackal, Sonia Peronaci, Ivan Zazzaroni sono alcuni tra i nomi più importanti che hanno aderito all’iniziativa. Per la finale abbiamo avuto a disposizione tutti e 17 gli aspiranti chef eliminati nelle puntate precedenti, bombardati dalle domande degli utenti e raccolte nella giornata su Twitter con uno straordinario e divertentissimo Q&A interattivo. I risultati sono stati incredibili: nove episodi di Ford Social Restaurant, nove in trend topic con l’hashtag ufficiale dell’operazione #FordSocialR, superando le 48.000 conversazioni totali e coinvolgendo un numero incredibile di utenti sulla Rete. La scelta di diversificare i contenuti per canali social e di creare un account Twitter dedicato si è rivelata una scelta davvero vincente, perché ci ha dato modo di mantenere separata la comunicazione istituzionale di Ford dalle comunicazioni relative a questa campagna. Un progetto che è stato possibile grazie a un team di agenzia di oltre 20 persone, composto da creativi, social media e community manager, account e media specialist, che ogni giovedì seguiva dal vivo questa attività e l’ha trasformata in un successo. Questo ha funzionato e getta delle ottime basi per portare avanti questo tipo di esperienza.
Quindi, per promuovere efficacemente un prodotto, occorre anche saper raccontare altro?
I social sono luoghi eccezionali per raccontare e ospitare storie. Quanto più una storia è interessante tanto più riesce a coinvolgere e a essere raccontata e diffusa da altri utenti. Uno storytelling fatto bene e veramente creativo è la strada da percorrere, ma chi si occupa di marketing e comunicazione non deve dimenticare che anche quando raccontiamo una storia sui social, questa non deve essere troppo distante da quello che rappresenta il brand, o da quello che è il prodotto. Bisogna evitare di raccontare una storia troppo bella ma che, in qualche modo, non ha nulla a che fare con il brand.
Le audience televisive e gli utenti che si riesce a raggiungere sui social hanno numeri e dinamiche differenti, come funzionano le interazioni tra vecchi e nuovi media?
Sui media tradizionali più investi più riesci a raggiungere le audience, mentre sui social network non è necessariamente così. Se le storie sono valide, le idee interessanti, non è necessario per forza un grosso investimento per raggiungere un’audience gigantesca. È necessaria un’idea vincente. Ad esempio, nel 2015, in occasione di San Valentino, con Blue Hive, con il semplice trend “San Valentino”, abbiamo realizzato delle creatività straordinarie e abbiamo fatto del real time marketing inviando gli auguri agli altri brand concorrenti di automotive, dando luogo a un’interazione con i competitor che ci ha restituito un risultato stratosferico a livello di awareness. Tornando alla questione iniziale, il Ford Social Restaurant, è un grande esempio di come media nuovi e tradizionali abbiano parlato lo stesso linguaggio pur avendo modalità e caratteristiche totalmente differenti. Utilizzando al meglio tutti i media si riescono davvero a realizzare delle campagne che lasciano il segno. Il media mix rimane fondamentale.
E per quanto riguarda la misurazione delle campagne sui social network?
Il discorso è molto semplice: fare campagne sui social network non significa vendere, come nel nostro caso, automaticamente automobili, ma serve a migliorare la percezione del brand in questione all’esterno. Le campagne sui social, insomma, aumentano l’opinione che si ha del brand, rafforzano la credibilità dell’azienda. Nel nostro caso (GTB), le misurazioni che abbiamo a disposizione per le campagne social non riguardano solo il singolo canale in cui promuoviamo una campagna, ma incrociamo i dati facendo analisi multichannel, confrontandoli laddove è possibile anche con i media tradizionali, e confrontando i dati delle vendite e altri kpi fondamentali per noi e per GTB Europa. Inoltre, per capire se una campagna ha performato bene, facciamo riferimento a tutto lo storico di attività realizzate negli ultimi anni e in questo modo riusciamo ad avere dei parametri abbastanza chiari del successo o meno di un progetto. Con l’obiettivo, ovviamente, di fare ogni giorno sempre meglio.
Elisabetta Pasca
