Formazione da marketer tra Master Publitalia e Bocconi, poi la scelta di lasciare i contesti strutturati delle multinazionali per “sbagliare sulla propria pelle” e imparare più in fretta. Da questo percorso nasce il legame di Patrick Abbattista con il design: dal 2008 come media partner di eventi internazionali, dal 2015 come fondatore e CEO di DesignWanted, la piattaforma media in lingua inglese nata a Milano che oggi mette in dialogo community, designer, studi, brand e istituzioni. Abbattista ci spiega in un racconto appassionato perché il design è un linguaggio culturale prima ancora che estetico, come si tiene la rotta editoriale in un ecosistema saturo di contenuti e che cosa manca ai giovani progettisti quando devono comunicare il proprio lavoro. Non manca uno sguardo al futuro del settore, tra il ruolo dell’intelligenza artificiale e la centralità dell’empatia nel progetto.
Ha una formazione da marketer, tra Master Publitalia e Bocconi, e arriva al design da un percorso non convenzionale: cosa l’ha spinta a lasciare i contesti multinazionali strutturati per una strada imprenditoriale e indipendente?
La voglia di dimostrare che avevo capito qualcosa dopo tutti quegli studi. Quando si segue un certo tipo di percorso educativo, specie quando lo feci io, si sognava di lavorare in grandi aziende con uno spirito imprenditoriale, e di avere la possibilità di costruire progetti, avere responsabilità manageriali, etc. Nelle mie prime esperienze in multinazionali, però, mi resi conto che c’era una certa distanza tra quanto visto sui banchi di scuola e quello che accadeva in realtà. Non dico fosse giusto o sbagliato, ma semplicemente mi resi conto che avevo voglia di sbagliare sulla mia pelle per capire più velocemente. In azienda ci sono regole, processi, gerarchie. E il mio scalpitare mal si conciliava con questo. Quindi, ho sempre cercato una strada che mi permettesse di accelerare il percorso di crescita personale. E quando si sceglie di lanciare un’attività, piccola o grande che sia, le responsabilità sono trasversali e dirette, e si è spinti a tirar fuori una maggiore inventiva.
Il suo ingresso nel mondo del design risale al 2008, come media partner in eventi internazionali: qual è stato il momento o l’intuizione che le ha fatto capire che il settore, pur ricchissimo di talento, non sapeva raccontarsi?
Perché mi capitava spesso di intercettare talenti che non conosceva nessuno, questo voleva dire che c’era un gap di qualche tipo tra le idee e il mercato. Da un lato. Dall’altro, parlando con moltissimi designer, mi resi conto che quando gli davo dritte banali di comunicazione, pr o marketing più in generale, venivo visto come l’oracolo. Era ed è normale che sia così. A meno che la capacità di costruire relazioni non faccia parte delle attitudini di una persona, è qualcosa che va spiegata e messa a sistema. Questo, considerato anche il fatto che quasi tutti i designer sono di fatto imprenditori di se stessi. Devono vendere il loro prodotto al mercato o il loro servizio alle aziende. E, per farlo, devono creare situazioni di visibilità.
DesignWanted e il design contemporaneo: Patrick Abbattista, «Non abbiamo bisogno di più design, ma di buon design»
Inoltre, c’è un altro aspetto che ho imparato nel tempo. Non tutti i talenti sono giusti per un’azienda. Ognuno può avere il suo ambito di eccellenza, e questo significa che tanto i talenti quanto le aziende devono riuscire a trovarsi su un terreno comune, in cui i bisogni di entrambi sono allineati. A volte è una questione di timing. A volta, di DNA di design. Insomma, il talento deve trovare l’opportunità giusta per lui. In altri termini, non bisogna sparare nel mucchio, ma capire in modo chiaro chi si è e dove si può funzionare. Di fatto, questa è una strategia di marketing.
Lei sostiene che il design non sia mai stato solo una questione estetica, ma un linguaggio culturale capace di trasformare idee in realtà: può spiegare con un esempio concreto come questa visione abbia guidato le scelte editoriali di DesignWanted?
Confermo. La cultura è uno degli ingredienti del Design. E, attraverso il Design, se ne possono esprimere i codici e i valori, a più livelli.
DesignWanted è un media focalizzato sul design contemporaneo e l’innovazione, e quello che cerchiamo costantemente sono progetti che esprimono la loro identità qui e ora, ovvero capaci di intuire le necessità di un pubblico, progettare una soluzione che risponda a tali necessità, e nel farlo siano in grado di utilizzare gli strumenti che oggi il mercato gli mette a disposizione: non solo nuove tecnologie, nuovi materiali o nuovi processi, ma anche nuove conoscenze. Il mondo è in continuo divenire da tutti i punti di vista e, personalmente, vedo i designer come un filtro capace di interpretare ciò che accade per renderlo più facile su vasta scala, attraverso le loro opere.
Il modo in cui questo guida DesignWanted è nel tipo di domande che ci facciamo anche noi, a livello editoriale, quando selezioniamo i progetti. Ci chiediamo perché un prodotto è stato realizzato, per chi, perché è stato fatto in un determinato modo, etc. Così facendo, ‘mastichiamo’ l’informazione per poi condividerla con il pubblico. Lo scopo ultimo è che più persone possano imparare dai progetti degli altri. Più questo accade, più si diffonde cultura sul design e più, probabilmente, migliorano la sensibilità e le capacità tecniche di chi poi progetta. In fondo, ma già si sa, nell’informazione c’è valore di per sé. Se so, allora cambio la mia prospettiva, la adatto. E considerato che oggi viaggiano in maniera istantanea, si può capire come sia importante curare la comunicazione.
Nel 2015 ha fondato DesignWanted a Milano come progetto personale: quali sono state le sfide più grandi nel trasformarlo da iniziativa individuale a piattaforma media globale in lingua inglese?
Capire dove andare con tutta quella gente che seguiva la pagina Instagram. All’inizio c’era il brivido di vedere crescere la pagina, e lo dico da marketer. Poi, ho cominciato a chiedermi come potevo creare valore con una community di quelle dimensioni. Non solo per loro, ma anche per il mercato in generale. E, da comunicatore, appunto, la strada più naturale è stata quella di realizzare un media che esprimesse un punto di vista sul design, e fosse capace di raccontarlo – sia che si parlasse di un giovane emergente che di un brand rinomato. Il Design è anche percezione, intendo a livello di posizionamento e immagine. Volevo creare uno spazio che mettesse sullo stesso piano giovani e senior, startup e aziende, e che fosse visto da tutti come un punto di arrivo, ovvero un riconoscimento reale, nel momento in cui fossero stati pubblicati.
Lei parla di un approccio che “evita il rumore e privilegia la sostanza”: in un ecosistema mediatico sempre più saturo di contenuti, come si traduce concretamente questa filosofia nelle scelte editoriali quotidiane di DesignWanted?
Ci sono diversi modi per farlo. Da un lato, si può decidere di pubblicare meno e curare la selezione. Dall’altro, costruire contenuti editoriali che vanno effettivamente a fondo nei progetti. Si evita il click baiting. E via dicendo. La cosa più sensibile, da gestire, è unire la qualità e la quantità quando si vuole fare impresa e non restare un progetto bellissimo, ma con le gambe corte. Credo che la cosa più importante, comunque, sia l’onestà intellettuale nei confronti dei lettori o dei followers, ovvero non spacciare come fantastico un progetto mediocre. Credo nella capacità delle persone di coglierlo immediatamente, gusti personali permettendo, e che sia più efficace stabilire una relazione trasparente. Quindi, anche quando si condivide il ‘rumore’, è necessario etichettarlo come tale.
Oggi la piattaforma connette community, designer, studi, brand e istituzioni: qual è la sfida più delicata nel far dialogare interessi molteplici senza compromettere la coesione del progetto?
Forse capire cosa tiene ciascuno incollato alla stessa. Il Design è un ecosistema internazionale, che travalica abbondantemente i confini nazionali. Di fatto, per come la vedo io, è un’unica grande community che si ritrova continuamente online e offline, quando partecipa agli eventi. Tutti gli operatori del settore hanno bisogno di visibilità, dallo studente alle aziende, passando per gli eventi e le istituzioni. E ciò che viene detto su un magazine può avere contenuti che interessano ciascuno per motivi diversi: nuove idee, competenze, brand/designer che non conoscevano, eventi a cui partecipare, etc.. Oltre l’informazione, quello che si può fare è fornire servizi gratuiti o a pagamento, ai vari attori del sistema. Per esempio, spazi curati sul sito dove elencare le scuole, o gli eventi, etc. Ma, ripeto, per il mio verso l’obiettivo che tutti hanno è sicuramente quello di promuoversi e farsi conoscere, quindi, in un modo o nell’altro, un media li può aiutare in questo percorso ed è il motivo per cui ‘frequentano’ DesignWanted.
Insegna marketing all’Istituto Marangoni, trasferendo ai designer una visione più imprenditoriale della comunicazione: cosa manca oggi, secondo lei, nella formazione dei giovani designer quando si tratta di comunicare il proprio lavoro?
Un po’ quello che mancava quando sono partito. La capacità di farsi notare e, soprattutto, stabilire relazioni utili. Sono bravissimi a fare community tra loro, o nella filiera che li riguarda in termini di produzione (artigiani, co-progettisti, etc..), ma hanno un po’ poca malizia a livello commerciale. Di fatto, quelli che poi diventano noti sono coloro che dedicano una minima attenzione alla creazione dei materiali di comunicazione, a stabilire rapporti con la stampa, farsi una lista di aziende a target, etc.. Ribadisco anche, però, che non è tra le loro inclinazioni principali, ed è normale che sia così. Hanno scelto altro nella vita proprio per questo. in queste circostanze, sarebbe utile affiancarsi a un partner che curi questo genere di attività. E ci sono diversi casi di successo sul mercato, strutturati così.
La sua missione dichiarata è “usare i media per connettere il mondo attraverso il design e amplificare le voci che stanno definendo il futuro del settore”: guardando ai prossimi anni, quali voci o tendenze emergenti pensa meritino più attenzione da parte dei media di settore?
Qualificherei le voci non per profilo, ma per contenuti. Probabilmente, quelle che sapranno portare all’interno del settore e sul mercato soluzioni nuove, ridefinendo i paradigmi del Design. Ormai è noto che si sta assistendo a un ingresso prepotente dell’IA in molti settori, e questo non fa eccezione. Sono curioso di vedere come verrà utilizzata tanto dai designer e tanto dalle aziende. Questo perché per me alla base del Design c’è l’empatia, quindi la capacità di mettersi nei panni degli altri, osservarli, capire, per poi elaborare un pensiero progettuale. Non abbiamo bisogno di più design, ma di buon design, a più livelli. Dai contesti più quotidiani, intendendo ciò che le persone usano in casa, fino a quello industriale, che aiuti i processi produttivi a ottimizzare, consumare meno risorse, alimentare iniziative circolari e così via.
Credits: iF Design Hannover
ElPa.
