Quanto vale davvero un product placement non pagato

Qualche settimana fa, una collega del nostro team statunitense è andata a vedere Spider-Man: Brand New Day. A circa tre quarti del film ha notato qualcosa che l’ha fatta guardare due volte: MJ, interpretata da Zendaya, era seduta su un divano e scarabocchiava con una matita dall’aspetto molto familiare. Ci ha contattati e sono andato anch’io al cinema per verificarlo.

Dopo aver osservato matite Sprout piantabili quasi ogni giorno negli ultimi tredici anni, sono certo al 99% che si tratti di una delle nostre. Dico 99% perché non abbiamo ricevuto alcuna conferma ufficiale dalla produzione, e questa distinzione è importante. Se davvero è la nostra matita piantabile, ciò che rende insolita la storia è che noi non abbiamo avuto assolutamente nulla a che fare con la sua presenza nel film. Non abbiamo pagato alcun product placement, non avevamo una partnership con la produzione, nessuno ci ha contattati e non sapevamo nemmeno che potesse accadere. Questo mi ha fatto chiedere: quanto vale davvero un product placement accidentale?

Hollywood e brand: quanto vale un product placement non pagato? il “controcaso” delle matite piantabili Sprout nel film Spiderman

Quando i brand pagano per essere visti

Secondo Forbes, Spider-Man: Brand New Day ha generato un valore media stimato di 309 milioni di dollari grazie a 165 partnership con brand. È evidente che i marchi attribuiscano un valore significativo all’associazione con grandi produzioni di intrattenimento, e molti investono cifre rilevanti per garantirsi questa esposizione.

In questo scenario, la nostra esperienza offre un interessante controesempio. Se una piccola azienda può apparentemente finire in un blockbuster senza pagare per questo privilegio, quell’esposizione vale quanto un posizionamento negoziato con cura? Oppure può valere di più proprio perché non è stata acquistata?

La risposta più immediata sarebbe pensare di aver fatto centro: Zendaya, Spider-Man e potenzialmente milioni di spettatori sono un’occasione difficile da eguagliare. Ma la sola esposizione ci dice ben poco.

L’esposizione non è impatto

Dall’uscita del film abbiamo osservato il traffico del sito, le vendite, le ricerche online e le citazioni sui social media. Finora non abbiamo rilevato un aumento rilevante che possiamo attribuire con sicurezza al film.

Ed è forse questa la parte più interessante della storia. Un prodotto può essere potenzialmente visto da milioni di persone senza che queste notino il marchio, lo ricordino o compiano in seguito una qualsiasi azione.

Abbiamo tuttavia registrato un maggior numero di richieste commerciali, soprattutto dagli Stati Uniti, da parte di aziende interessate a ricevere preventivi per le matite Sprout. È troppo presto per dire se vi sia un legame con il film, ma il dato solleva una domanda interessante: come dovrebbero misurare davvero i brand il valore del product placement? Attraverso le impression? L’associazione di marca? La rilevanza culturale? Il comportamento nelle ricerche? O, in ultima analisi, le vendite?

Il valore di essere scelti

C’è anche una differenza fra essere collocati ed essere scelti. Il product placement a pagamento offre ai brand il controllo su dove e come i loro prodotti appaiono, e può essere prezioso quando fa parte di una campagna più ampia.

Se MJ sta davvero usando una matita Sprout piantabile, però, mi piace pensare che qualcuno della produzione l’abbia semplicemente guardata e abbia pensato: «È il tipo di matita che userebbe MJ». Per me è più interessante che sapere di aver pagato per inserirla nel film.

Esiste però un rovescio della medaglia. Con un placement accidentale non si ha alcun controllo e si potrebbe perfino ignorare che sia avvenuto. Inoltre, non c’è alcuna garanzia che il pubblico lo noti.

Che cosa possono imparare i brand più piccoli

Per le aziende più piccole, potrebbe essere proprio questa la lezione più interessante. Non si può competere con i marchi globali sul piano dei budget di marketing, ma si possono creare prodotti abbastanza distintivi da essere notati e abbastanza pertinenti da entrare naturalmente nella vita delle persone.

La nostra matita piantabile non è mai stata progettata per diventare un oggetto di scena. È nata per mettere in discussione l’idea che una matita debba trasformarsi in un rifiuto quando si finisce di usarla.

Se una delle nostre matite è davvero finita tra le mani di MJ, è un premio meraviglioso e un po’ surreale. Ma non credo che la domanda più interessante sia se siamo entrati gratuitamente in Spider-Man. La domanda è che cosa accade dopo che qualcuno si accorge di noi.

L’attenzione non si può sempre comprare e il suo valore non si può sempre misurare nell’immediato. Ma se il prodotto offre alle persone una ragione per interessarsene, anche un momento di visibilità accidentale può dare inizio a una conversazione.