NGF – Noesis Group ridisegna il proprio approccio alla creatività con il lancio di Idea Growers, un Creative Board che sostituisce la figura della direzione creativa unica con una regia corale, capace di mettere insieme competenze diverse fin dalle prime fasi di ogni progetto. Il nuovo modello, definito “Factory aperto”, supera la logica dei silos e integra in modo trasversale PR, Corporate, Digital, Influencer Marketing ed Eventi, coinvolgendo le tre agenzie del gruppo — Noesis, Twenty Twenty e Aretrè — in un metodo di lavoro condiviso. Tra gli elementi distintivi del Board emerge senza dubbio anche l’intelligenza artificiale generativa utilizzata come strumento di esplorazione e accelerazione del processo creativo. Di questa nuova fase parlano Antonella Romano, CEO di NGF – Noesis Group, insieme ai quattro Executive Creative Director che compongono il Board — Daniela Agoletti, Roberta A. Montagnoli, Antonio Bellini e Sergio Rodriguez.
Cos’ha reso necessario superare il modello di direzione creativa unica e dar vita a un Board come Idea Growers? Quale lacuna o limite del sistema precedente avete voluto colmare?
Idea Growers nasce da un’evoluzione naturale del nostro modo di intendere la creatività. Oggi le idee più forti nascono dall’incontro tra strategia, contenuto, reputazione, tecnologia, cultura e capacità di execution. Per questo abbiamo scelto di passare da una direzione creativa concentrata in un unico punto di vista a una regia più corale, capace di leggere la complessità dei brand da prospettive diverse. Il mercato oggi non chiede più solo specializzazioni, ma la capacità di orchestrare competenze dentro una visione comune. L’obiettivo è proprio questo: far crescere idee più solide, più contemporanee e più integrate, mettendo intorno allo stesso tavolo competenze che, nei modelli tradizionali, intervengono spesso in momenti separati.
Il modello viene definito “Factory aperto”: cosa significa in pratica, nel lavoro quotidiano, lavorare per contaminazione continua invece che per gerarchia creativa tradizionale?
Significa superare la logica dei silos a favore di una modalità Factory: un contesto aperto, in cui competenze diverse dialogano fin dalle prime fasi del progetto e ciascuno mette una parte della propria esperienza a disposizione dell’idea e del collega accanto. Nel quotidiano vuol dire che un’idea non nasce già assegnata a un canale, ma viene costruita pensando subito al suo potenziale: come può diventare notizia, contenuto, esperienza, conversazione, relazione con le community o racconto corporate. La contaminazione continua ci permette di far crescere le idee mentre prendono forma, invece di limitarci a declinarle dopo. È un processo più aperto, ma anche più responsabile, perché ogni scelta creativa viene valutata per coerenza, impatto e reale applicabilità.
NGF – Noesis Group: nasce Idea Growers, il Creative Board che supera la direzione creativa unica. Dal modello verticale alla “Factory aperta”: come cambia il metodo creativo del gruppo
Provenite da percorsi molto diversi — agenzia, brand, università, contesti internazionali, frontiera dell’AI generativa. Come si traduce questa diversità in un metodo di lavoro condiviso, senza che ciascuno resti chiuso nel proprio ambito?
La diversità è il punto di forza del Board, perché permette di guardare ogni progetto da più angolazioni. Chi arriva dall’agenzia porta velocità e concretezza; chi ha esperienza lato brand porta visione di lungo periodo e attenzione alla coerenza; l’università porta metodo e lettura dei cambiamenti culturali; i contesti internazionali allargano lo scenario; l’AI introduce nuove possibilità di esplorazione. A tenere insieme tutto è un metodo comune: partire dal contesto, individuare l’insight, definire il ruolo del brand e poi trasformare l’idea in un sistema attivabile sui diversi touchpoint.
In che modo Idea Growers lavora in modo trasversale su PR, Corporate, Digital, Influencer Marketing ed Eventi? Potete raccontare un esempio concreto in cui questa trasversalità ha fatto la differenza su un progetto?
Idea Growers parte da un principio semplice: oggi una buona idea non appartiene a un solo canale. Per questo PR, Corporate, Digital, Influencer Marketing ed Eventi entrano nel processo fin dall’inizio. Non lavorano come reparti chiamati a declinare un concept, ma come prospettive che aiutano a costruirlo. La differenza si vede nei progetti in cui un’attivazione fisica diventa anche contenuto social, occasione di PR, relazione con creator e racconto corporate. In questo modo ogni leva non vive isolata, ma rafforza le altre dentro un sistema coerente.
Come cambia il rapporto tra le tre agenzie del gruppo — Noesis, Twenty Twenty e Aretrè — con questo nuovo modello? La contaminazione tra agenzie è una scelta organizzativa o nasce prima come visione creativa?
Il valore del Gruppo sta nella possibilità di unire competenze diverse senza perdere le identità delle singole agenzie. Il Board rende questa collaborazione più strutturale: non si lavora insieme solo quando serve operativamente, ma già nella fase in cui si definisce il senso del progetto. È un modo per trasformare la somma delle specializzazioni in una direzione comune, più forte e più rilevante per i clienti.
L’intelligenza artificiale generativa è esplicitamente parte del DNA di questo Board. Quanto incide oggi sul processo ideativo e quali rischi vedete nel suo uso, in un settore che vive di intuizione e visione umana?
L’AI incide sempre di più come strumento di esplorazione, accelerazione e sviluppo creativo. Ci aiuta a generare scenari, testare direzioni, dare forma a territori creativi e aprire nuove possibilità. Ma il valore resta nella capacità umana di fare le domande giuste, leggere il contesto e riconoscere gli human insight capaci di generare una visione rilevante per il brand. L’AI è un mezzo straordinario per ampliare il processo creativo, ma non bisogna dimenticare il rischio: confondere la velocità con la qualità, fermarsi a soluzioni formalmente corrette ma poco distintive, o lasciarsi guidare da risposte apparentemente convincenti, che assecondano più che sfidare il pensiero.
Come si fa, in concreto, a costruire un modello capace di restare aggiornato senza inseguire ogni nuova moda comunicativa?
Osserviamo linguaggi, piattaforme, comportamenti, tecnologia e cultura, ma li filtriamo sempre attraverso una domanda strategica: che cosa serve davvero al brand? Che cosa è coerente con la sua identità? Che cosa genera valore, oltre all’attenzione? Il nostro obiettivo è aiutare i brand a restare contemporanei senza inseguire ogni novità. Essere rilevanti non significa essere ovunque, ma scegliere dove essere, perché esserci e con quale punto di vista.
Quali sono, secondo voi, i segnali — di business o creativi — che certificano il successo di questo nuovo modello direttivo?
Il successo si misura nella qualità delle idee e nella loro capacità di generare valore. Lo vediamo quando un progetto diventa più integrato, quando le diverse leve lavorano insieme, quando il cliente percepisce una risposta non solo creativa ma strategica. Un altro segnale importante è interno: una cultura più aperta, più collaborativa, più capace di far crescere talento e pensiero. Se il Board aiuta tutto il Gruppo a lavorare meglio, a osare di più e a costruire progetti più distintivi, allora il modello sta funzionando.
Nella foto: gli Idea Growers.
ElPa.
