C’è un momento preciso in cui un’idea smette di essere un prodotto e diventa una missione. Per Federico Grom — che con il marchio da lui fondato ha già ridefinito cosa significa qualità nel gelato artigianale — quel momento è arrivato quando ha incontrato Charles Leclerc e ha capito che il bisogno del pilota monegasco di avere un gelato buono e leggero non era affatto un’esigenza di nicchia.
Era qualcosa che molti sentivano, e a cui nessuno aveva ancora risposto davvero. Nasce così LEC: non un semplice “better for you” da scaffale, ma il tentativo di costruire un nuovo segmento di mercato in un settore che sembrava aver già detto tutto. In questa intervista, Federico Grom racconta la sfida tecnica e culturale di convincere il consumatore che leggerezza e piacere possono coesistere — senza trucchi, senza compromessi sul gusto, e senza dimenticare il rigore che ha sempre contraddistinto il suo approccio al cibo.
LEC nasce da un’esigenza personale di Charles Leclerc. Quanto è cambiata la visione originaria dal primo incontro a quello che è oggi il brand? C’è qualcosa che vi ha sorpresi nel modo in cui il pubblico ha risposto?
LEC nasce da un’esigenza personale di Charles ma che abbiamo compreso da subito risuonare con quella di molte persone, un’esigenza comune ma con sfumature molto diverse, che va da chi ha necessità di uno stretto controllo, come un atleta professionista, chi segue un regime alimentare o una dieta, a chi semplicemente vuole prendersi cura di sé. La visione è cambiata proprio il primo giorno, avevamo in mente un gelato per sportivi, ovvero orientato alla funzionalità, ma abbiamo poi compreso che il benessere e la “leggerezza” (fisica e mentale) costituivano una missione molto più grande.
Quindi paradossalmente la visione originaria è cambiata il giorno 1, ed è poi rimasta la stessa e la porteremo avanti con impegno. Quello che ci ha sorpreso nella risposta del pubblico è l’incredulità con cui rispondono al prodotto, quasi a non credere che sia un gelato a ridotte calorie. Questa è proprio la risposta che speravamo, e vederla ripetersi con tale costanza ci ha dato l’indicazione di essere sulla strada giusta, al punto da farne il nostro motto.
Federico Grom racconta come si costruisce un segmento di mercato che ancora non esiste, con LEC, la startup fondata con Charles Leclerc che vuole riscrivere le regole del benessere nel gelato confezionato
Federico, dopo l’esperienza di Grom — che ha ridefinito la qualità nel gelato artigianale — cosa vi ha convinto che ci fosse ancora spazio per innovare nel gelato industriale confezionato? Qual è la differenza di sfida rispetto a costruire Grom?
Il gelato è una categoria di impulso e piacere, ci sarà quindi sempre spazio per l’innovazione, i vincoli sono eventualmente altrove, come ad esempio le superfici di vendita sempre più limitate. Proprio per questo suo DNA basato sull’eccitazione della novità, l’innovazione sul gelato è frequente, come i numerosi gelati “su licenza” che escono ogni anno. Abbiamo intercettato però un potenziale nel lavorare a un’innovazione “strutturale” del mercato, qualcosa che quindi evolvesse il modo di consumare il gelato, ed è lì che stiamo lavorando. Con Grom la sfida era ancora diversa, perché potevamo fare leva su un marchio che aveva già credibilità, e quindi lo sforzo era assicurare che quella percezione non venisse meno nel passaggio dalle gelaterie agli altri canali e formati.
Con WHY NUT avete scelto uno dei territori di gusto più competitivi e iconici — nocciola e cacao. Come ci si differenzia in un segmento dove il benchmark emotivo del consumatore è piuttosto consolidato e riconoscibile?
Paradossalmente, per quanto nocciole e cacao siano ingredienti dall’ovvia “indulgence”, non sono mai davvero esplosi in combinazione all’interno della categoria del confezionato (più nell’artigianale, dove la profondità di assortimento è molto più ampia) fino ai più recenti trend, che LEC ha deciso di intercettare. Ed’ proprio qui il modo di innovare e differenziare con LEC: non “anticipare i trend”, ma coglierli e renderli accessibili a chi altrimenti non potrebbe goderne, grazie al ridotto apporto calorico, senza però sacrificare il gusto. E’ in questo equilibrio tra bontà e leggerezza la vera sfida, su cui LEC pone il massimo impegno.
La riduzione calorica di LEC passa principalmente dal taglio dei grassi, con edulcoranti come eritritolo e stevia al posto di zuccheri classici. C’è ancora scetticismo del consumatore verso questi ingredienti? Come lo affrontate nella comunicazione?
Il consumatore è sempre inizialmente scettico verso qualcosa che non conosce, serve quindi tempo, e una diffusione sempre maggiore attraverso tante categorie per sdoganare gli ingredienti. L’impegno di LEC è di utilizzare sempre ingredienti sicuri, riconosciuti e approvati dalla regolamentazione europea, probabilmente la più stringente al mondo, e fare educazione a riguardo nei propri spazi affinché il consumatore possa essere rassicurato e poi approfondire autonomamente. Un’altra grande attenzione che poniamo in LEC, pur essendo una startup, è il rigore con cui ci atteniamo nelle comunicazioni al consumatore.
Per esempio, alcuni brand anche noti dichiarano “basse calorie”, ma questo secondo le norme vigenti è strutturalmente impossibile per un gelato. Oppure utilizzano ingredienti che magari permettono un claim come “zero zuccheri”, ma portano con sé una dichiarazione di potenziale mobilità intestinale. In LEC abbiamo deciso di avere qualche Kcal in più, ma evitare questi inconvenienti. Insomma, mettiamo il massimo impegno per assicurare un prodotto sicuro, ma anche trasparenza nella comunicazione. Il “senso di colpa” è un tema delicato, vogliamo trattarlo con rispetto.
Il mercato del “better for you” è cresciuto tantissimo ma ha anche una storia di prodotti che promettevano leggerezza e deludevano sul gusto. Come costruite la fiducia al primo acquisto, soprattutto su un nuovo mercato come Roma?
Davvero crediamo che la magia sia nel primo assaggio, anche tornando alla sorpresa delle persone quando lo trovano. Il nostro lavoro è tutto nello stimolare la “prova”, perché crediamo che il consumatore che sente quel bisogno troverà finalmente risposta alla sua necessità. Accanto a questo, LEC nasce come una missione, e la raccontiamo come tale, vogliamo sempre di più investire nello scopo e nell’empatia che ci faccia sentire vicino alle persone.
LEC è presente in Italia, Francia, Svizzera e Regno Unito. Ci sono differenze significative nel comportamento d’acquisto e nella sensibilità al benessere alimentare tra questi mercati? Quali insight potete condividere?
Molti, a partire dai gusti, che in questa fase è prematuro differenziare, ma per esempio l’acquisto nel week end o settimanale, l’acquisto più o meno in promo, una sensibilità maggiore o minore al prezzo (ad esempio l’Italia ha una maggiore sensibilità al prezzo industriale visto il “tetto” per cui poi si “switcha” all’artigianale). LEC sta costruendo un nuovo segmento, quindi se da un lato questi comportamenti indicano un perimetro, dall’altro l’unicità della nostra offerta ci offre spazio per esplorare e creare nuovi codici.
Federico, guardando il mercato con gli occhi di chi ha fondato Grom oltre vent’anni fa: quali sono i cambiamenti strutturali più significativi che avete visto nel consumatore italiano di gelato?
L’artigianale è diventato sempre più competitivo, ci sono più gelaterie, più offerta, più attenzione alla qualità. I prezzi hanno anche risentito fortemente dei vari periodi di inflazione, rendendo il gelato un “piccolo lusso accessibile”. I trend sono continui, su gusti, formati, codici, il gelato non si ripete esattamente, ma ha dei cicli che si somigliano. Per questo riteniamo che per innovare sia davvero chiave creare nuovi comportamenti di consumo che evolvano le abitudini attuali.
Quali sono gli obiettivi di fatturato o quota di mercato che vi siete dati per il 2026? E su un orizzonte a tre anni, dove volete posizionare LEC nel panorama europeo del gelato?
LEC nasce con due caratteristiche molto importanti: è una missione, non è solo un prodotto e un business, ed è un cosiddetto “white space”, ovvero uno spazio da creare, un nuovo segmento, che richiede tempo per essere sviluppato. Pur con la lunga esperienza maturata, vogliamo mantenere uno spirito da start-up, e non essere troppo rigidi nei KPI di valutazione. Per esempio, se quando aprivo le prime gelaterie di GROM mi avessero chiesto “a che fatturato vuoi arrivare”, io avrei magari detto: sarei felice di aprirne 10, ma non sapevo ancora che ne avrei aperte decine. Oggi questo spirito, nonostante l’esperienza non cambia. Vogliamo mantenerci flessibili, per seguire dove la missione ci porterà, ovviamente in modo sostenibile per i soci e per tutti i collaboratori.
Oltre al gelato in vaschetta, avete in mente di espandere il format? Il canale GDO rimarrà il cuore del progetto?
Sicuramente il confezionato rimarrà il cuore del progetto, abbiamo già in mente innovazioni, formati, canali, ma vogliamo mantenere disciplina e strategia, ogni passo va fatto al momento giusto e con la solidità giusta, per evitare che si perda come rumore di fondo, o pesi sull’azienda. Abbiamo tanti progetti in mente, ma per il momento il focus è lavorare sul consolidamento del brand.
Il tema del benessere alimentare consapevole è sempre più trasversale. Vedete LEC come un brand che potrebbe espandersi ad altre categorie food, o la specializzazione nel gelato è strategica e definitiva?
Il gelato è quello che ci accomuna tutti, dai soci ai collaboratori, è una nostra passione come persone prima ancora che come professionisti, quindi per un po’ ci divertiremo su questo. E’ chiaro che il bisogno e la missione di LEC sono trasversali, e quindi in futuro altre categorie si potrebbero prestare a un’espansione. Nel caso, ci sposteremo dove il brand e la missione resteranno credibili, perché appunto non vogliamo che le persone pensino a LEC solo come un prodotto, ma come un brand su cui possono contare.
ElPa.
