La Storia è tra i tre generi di podcast più ascoltati in Italia, eppure nei programmi scolastici Ottocento e Novecento vengono sistematicamente sacrificati nelle ultime settimane di lezione. Non è un paradosso casuale: è la fotografia di un bisogno reale che la scuola fatica a intercettare e che il digitale, invece, ha imparato a trasformare in pubblico.
Zero Contenuti è un’agenzia di content marketing culturale fondata da Flavia Scerbo Iose, con sede a Milano e Parigi, specializzata nella comunicazione digitale per il settore storico-artistico. Il suo modello si fonda su una premessa controcorrente: per semplificare davvero un contenuto complesso bisogna prima comprenderlo a fondo. Per questo il team è composto da storiche, letterate e ricercatrici che ogni giorno misurano il proprio rigore accademico con le logiche dell’algoritmo, cercando una forma che funzioni senza cedere alla scorciatoia.
Il caso più emblematico di questo approccio è la collaborazione con Giorgio Cavallo e il suo canale Ottocento: un progetto in cui oltre il 92% delle visualizzazioni arriva da utenti non follower e un singolo reel sulla dinastia Romanov ha superato le 341.000 visualizzazioni organiche con oltre 2.200 salvataggi — un dato che, più di qualsiasi metrica di reach, racconta quanto le persone vogliano non solo consumare Storia, ma conservarla.
Abbiamo incontrato Flavia Scerbo Iose per capire come si costruisce una strategia editoriale capace di portare l’Ottocento su Instagram, perché ogni parola è davvero una responsabilità, e dove si troverà la prossima frontiera della divulgazione storica digitale.
Con 18 milioni di ascoltatori di podcast storici in Italia e un pubblico social sempre più assetato di passato, il content marketing culturale non è più una nicchia di mercato: l’intervista a Flavia Scerbo Iose, founder di Zero Contenuti
I dati parlano chiaro: la Storia è tra i tre generi di podcast più ascoltati in Italia, con 18 milioni di ascoltatori complessivi. Eppure nei programmi scolastici Ottocento e Novecento vengono spesso sacrificati nelle ultime settimane di lezione. Come si spiega questo paradosso? Le persone sono assetate di Storia, ma la scuola fa fatica a incontrarle?
Secondo me il paradosso nasce dal fatto che la Storia interessa moltissimo, ma spesso non nel modo in cui viene proposta. Le persone vedono il passato come uno strumento per capire il presente e non solo una sequenza di date ed eventi. Ottocento e Novecento, poi, sono secoli molto vicini a noi, pieni di accadimenti intricanti.
La scuola, però, ha tempi rigidi, programmi lunghi e spesso arriva alla contemporaneità quando l’anno è quasi finito. Non credo, quindi, che sia un problema di disinteresse degli studenti. Credo semmai sia un problema di spazio, metodo e linguaggio.
Fuori dalla scuola, invece, podcast e contenuti digitali permettono alla Storia di rientrare nella vita quotidiana: mentre si cammina, si viaggia, si cucina, si scrolla sui social. Questo ci dice una cosa importante: il bisogno di Storia esiste. Bisogna solo trovare forme capaci di intercettarlo.
YouTube, Instagram e TikTok sono diventati luoghi di scoperta culturale per le nuove generazioni. Dal vostro punto di osservazione, che tipo di pubblico si avvicina alla Storia attraverso i social? È davvero un pubblico nuovo, che non frequenterebbe mai una biblioteca o un museo?
Dalla nostra esperienza il pubblico che arriva alla Storia attraverso i social è molto più trasversale di quanto si immagini. Ci sono persone già appassionate, certo, ma anche utenti che non stavano cercando un contenuto storico. Lo incontrano per caso, magari perché un tema, una frase o una vicenda attiva una curiosità.
Non direi che sia necessariamente un pubblico che “non entrerebbe mai” in un museo o in una biblioteca. Piuttosto, spesso è un pubblico che non sa ancora di poter essere interessato. I social funzionano come soglia di accesso, non sostituiscono i luoghi della cultura, ma anzi possono abbassare la distanza percepita. La cosa interessante è proprio questa: un contenuto ben progettato può trasformare una fruizione casuale in un primo atto di interesse. Da lì può nascere altro: un libro, una visita, un podcast lungo, una ricerca personale…
Quando si parla di “divulgazione storica accessibile”, c’è chi teme una semplificazione eccessiva — la Storia ridotta a reel di sessanta secondi. Come si fa a rendere un contenuto fruibile su Instagram senza tradire la complessità dei fatti storici?
Rendere accessibile non significa rendere semplice ciò che semplice non è. Significa scegliere una porta d’ingresso. Un reel di 60 secondi non può contenere tutta la complessità di un fatto storico e non deve fingere di farlo. Può però isolare un nodo, una domanda o un dettaglio significativo, purché non si tradisca il senso generale del fenomeno.
Noi lavoriamo molto su questo: evitare frasi assolute, evitare cause uniche, evitare il sensazionalismo quando non serve. La complessità può stare anche in un contenuto breve, se si sceglie bene cosa raccontare e cosa rimandare ad altri formati. Un contenuto social non deve essere una lezione compressa. Deve essere un frammento rigoroso, costruito per aprire una curiosità.
Il progetto sviluppato per Giorgio Cavallo mostra che oltre il 92% delle visualizzazioni arriva da utenti non follower. Questo significa che la Storia, quando viene raccontata nel modo giusto, riesce ad uscire dalla propria comunità di riferimento. Come si progetta una strategia che punta esplicitamente alla scoperta da parte di un pubblico non già convinto?
Per raggiungere persone, di base, poco convinte bisogna smettere di parlare solo agli specialisti, senza però impoverire il contenuto. La scoperta nasce da un equilibrio molto preciso: un tema riconoscibile, un aggancio forte e una costruzione narrativa chiara.
Nel caso di Giorgio Cavallo, lavoriamo spesso su vicende che hanno un potenziale narrativo molto alto: dinastie, figure dimenticate, passaggi politici, biografie ambigue, episodi poco raccontati. Non li scegliamo perché “fanno views”, ma perché hanno un alto valore contenutistico.
Il lavoro strategico consiste nel far emergere quella forza già nei primi secondi. Oltre il 92% di visualizzazioni da non follower è un dato importante perché dimostra che la Storia può uscire dalla nicchia quando viene presentata come racconto, non come contenuto chiuso per addetti ai lavori.
Il reel sulla dinastia Romanov ha superato le 341.000 visualizzazioni organiche e oltre 2.200 salvataggi. Il dato dei salvataggi è particolarmente significativo — vuol dire che le persone vogliono tornare su quel contenuto. Cosa dice, secondo voi, di come il pubblico consuma la Storia online?
I salvataggi dicono che il pubblico non consuma la Storia solo in modo passivo o distratto. Quando un contenuto viene salvato, significa che viene percepito come utile ed interessante, ergo da recuperare. Non è solo intrattenimento.
Nel caso del reel sui Romanov, il dato delle 341.000 visualizzazioni organiche è importante, ma i 2.200 salvataggi raccontano qualcosa di più profondo: le persone vogliono conservare quel contenuto, rileggerlo, magari usarlo come gancio in una conversazione.
Questo ci dice che online la Storia funziona quando riesce a essere insieme narrativa e memorabile. Il pubblico cerca storie, ma anche coordinate; vuole emozionarsi, però vuole anche capire.
Giorgio Cavallo ha costruito il canale Ottocento immaginando un «salotto virtuale» ispirato all’eleganza dell’Ottocento. Come si traduce una voce così precisa — quasi anacronistica nella sua raffinatezza — in un linguaggio compatibile con i ritmi di Instagram e TikTok? C’è stata resistenza iniziale da parte dell’autore?
La voce di Giorgio Cavallo è molto riconoscibile: elegante, colta, volutamente lontana da certi automatismi del linguaggio digitale. Il rischio era snaturarla, trasformandola in una comunicazione troppo veloce.
Noi abbiamo lavorato cercando di non tradire quella raffinatezza, ma anzi di darle una struttura compatibile con Instagram. Quindi ritmo più chiaro, ingressi narrativi più immediati, selezione di episodi forti, senza mai perdere il tono di fondo. La sfida non è stata rendere Giorgio “più social”. È stata rendere il social capace di ospitare Giorgio. Questa è una differenza importante!
Sì, una certa resistenza iniziale può esserci sempre, soprattutto quando un autore ha una voce molto precisa. Però quando il lavoro viene fatto con rispetto, mostrando che la forma breve non deve per forza banalizzare, quella resistenza diventa dialogo.
La strategia multicanale integra reel, video lunghi e podcast. Come si decide quale storia raccontare e in quale formato?
Non tutte le storie vogliono lo stesso formato. Alcune funzionano in reel perché hanno un’immagine forte, un dettaglio sorprendente, una svolta narrativa molto chiara. Altre hanno bisogno di video lunghi, perché richiedono contesto, passaggi intermedi e sfumature. Altre ancora funzionano bene in podcast, dove l’ascolto permette una maggiore immersione. La domanda che ci facciamo non è solo: “Dove lo pubblichiamo?”. La domanda è: “Quanto respiro serve a questa storia?”.
Il multicanale funziona quando ogni formato ha un ruolo. Il reel apre, il video lungo approfondisce, il podcast accompagna. Non devono ripetersi, devono costruire un percorso.
Zero Contenuti si definisce un’agenzia con «radici umanistiche» — il team è composto da storiche, letterate, ricercatrici. In che modo questa formazione cambia concretamente il lavoro rispetto a un’agenzia generalista? Ci sono momenti in cui il rigore accademico entra in conflitto con le logiche dell’algoritmo?
Avere radici umanistiche cambia concretamente il modo in cui si lavora. Non significa semplicemente scrivere bene un contenuto. Significa saper leggere una fonte, distinguere un’informazione da un’interpretazione, capire il peso delle parole e riconoscere le stratificazioni di un tema.
Prima di fondare Zero Contenuti ho lavorato anche in contesti molto diversi da quello culturale. È stata un’esperienza preziosa perché mi ha insegnato quanto spesso la comunicazione venga affrontata privilegiando visibilità e performance.
Il mondo della cultura richiede invece qualcosa in più: metodo, capacità di ricerca, attenzione al contesto e una profonda comprensione di ciò che si sta raccontando. Per questo il nostro team è composto da storiche, letterate e ricercatrici. Non perché pensiamo che la cultura debba essere comunicata con un linguaggio accademico, ma perché crediamo che per semplificare davvero un contenuto sia necessario comprenderlo a fondo. La nostra formazione ci aiuta a costruire contenuti accessibili senza rinunciare alla complessità e al rigore.
Quindi si, il conflitto con l’algoritmo esiste, certo. L’algoritmo premia velocità, immediatezza e polarizzazione; il rigore richiede tempo. Il nostro lavoro sta proprio lì: trovare una forma che funzioni senza cedere alla scorciatoia. Per noi la sfida non è scegliere tra accuratezza e visibilità, ma dimostrare che si possono ottenere entrambe.
La vostra filosofia è che «ogni parola è una responsabilità». Nel lavoro quotidiano, dove si trova il confine tra semplificare per rendere accessibile e banalizzare per fare numeri?
Il confine sta nell’intenzione e nel metodo. Semplificare significa rendere chiaro un contenuto complesso, scegliendo un ordine. Banalizzare significa togliere complessità per ottenere una reazione facile.
Per noi “ogni parola è una responsabilità” non è una frase decorativa. Vuol dire che anche un claim, un sottotitolo, una caption possono orientare la percezione di un fatto storico. Una parola sbagliata può trasformare un fenomeno complesso in una caricatura.
La domanda che ci poniamo spesso è: questa frase aiuta a capire o serve solo a catturare attenzione? Se serve solo a catturare attenzione, di solito non basta.
Il content marketing culturale è ancora una nicchia in Italia, oppure state vedendo una domanda crescente da parte di musei, fondazioni, divulgatori indipendenti? Qual è il profilo tipico di chi si rivolge a voi oggi?
Si, il content marketing culturale è ancora una nicchia, ma una nicchia sempre meno marginale. Stiamo vedendo una domanda crescente da parte di musei, fondazioni, festival, progetti editoriali, divulgatori indipendenti e realtà che hanno contenuti molto forti ma faticano a tradurli in linguaggi digitali.
Chi si rivolge a noi di solito non cerca semplicemente “qualcuno che faccia post”. Cerca qualcuno che sappia capire il contenuto prima di comunicarlo. Questo è il punto.
Il profilo tipico è una realtà con una forte identità, spesso con un patrimonio narrativo enorme, ma senza una strategia capace di renderlo accessibile, coerente e riconoscibile online.
La scuola italiana e i creator digitali sembrano muoversi su binari paralleli: gli uni con i programmi ministeriali, gli altri con i trend. Esiste, o potrebbe esistere, una collaborazione virtuosa tra le due realtà? O sono destinati a rimanere mondi separati?
Scuola e creator oggi spesso procedono su binari paralleli, ma non credo siano destinati a restare separati. Hanno tempi, linguaggi e obiettivi diversi, però potrebbero incontrarsi.
La scuola ha bisogno di strumenti capaci di attivare interesse. I creator, se lavorano seriamente, possono offrire linguaggi, formati e modalità narrative utili. Naturalmente non basta portare TikTok o Instagram in classe. Serve una progettazione responsabile! Credo, infatti, che una collaborazione virtuosa potrebbe nascere proprio lì: non sostituire il programma scolastico, ma creare ponti. Contenuti digitali come ingresso, scuola come luogo di approfondimento, discussione e metodo.
Barbero su YouTube, podcast come Le grandi battaglie della Storia, il fenomeno Ottocento: la divulgazione storica di qualità sembra avere un pubblico reale e fedele. È un momento favorevole per chi vuole investire in questo settore, oppure il rischio è che il mercato si saturi rapidamente?
È sicuramente un momento favorevole, perché esiste un pubblico reale per la divulgazione storica di qualità. Però questo non significa che ci sia spazio per tutto. Il rischio saturazione esiste, soprattutto se molti progetti iniziano a imitare gli stessi format, gli stessi toni, gli stessi titoli.
La differenza la farà la voce. Chi ha una prospettiva riconoscibile, una competenza reale e una strategia solida può costruire una comunità duratura. Chi rincorre solo il contenuto virale probabilmente farà più fatica.
La Storia non è un trend. Può diventare un trend in alcuni momenti, ma il suo valore dipende dalla capacità di costruire continuità.
Se doveste indicare la prossima frontiera della divulgazione storica digitale — il formato, la piattaforma, il modello di narrazione che ancora non è stato esplorato — quale sarebbe?
Secondo me la prossima frontiera non sarà solo un nuovo formato, ma un nuovo modo di costruire ecosistemi narrativi. Non più contenuti isolati, ma percorsi: reel, podcast, newsletter, mappe, archivi digitali, contenuti long form e soprattutto community di followers attivi.
Vedo molto potenziale nei format seriali e nei progetti transmediali, dove una vicenda storica viene raccontata attraverso più livelli di profondità. Un primo contenuto aggancia, un secondo contestualizza, un terzo porta alla fonte ed un quarto apre al confronto.
La vera frontiera sarà riuscire a unire rigore, accessibilità e continuità. Non solo raccontare bene una storia, ma costruire un luogo digitale in cui le persone possano tornare per capire meglio il presente attraverso il passato.
ElPa.
