Aldo Agostinelli, dopo le esperienze in Ericsson, TIM e HP, dal 2013 è Digital Marketing & Sales Director di Sky Italia, nonché membro del consiglio e tesoriere di IAB Italia. Con lui abbiamo provato a rintracciare le coordinate che orientano le strategie di marketing di un mercato televisivo in continua evoluzione, all’interno di un orizzonte di comunicazione caratterizzato da una profonda frammentazione degli stimoli, delle proposte e delle modalità di fruizione. Le nuove sfide riguardano la gestione dei big data, la personalizzazione dell’offerta e l’abbandono di una visione del mezzo televisivo come lineare: il futuro è multipiattaforma e il pubblico chiede di essere coinvolto a molteplici livelli per ottenere un’esperienza di visione davvero completa e performante.
Come è cresciuta l’interazione tra tecnologia e marketing in Sky, fino ad approdare negli ultimi anni ad un approccio “audience first”?
Per approdare ad un approccio “audience first” è necessario dapprima rispondere ad alcune fondamentali domande: in quali contesti i clienti non vengono ingaggiati dal brand? Quali comportamenti vogliamo stimolare o cambiare? Qual è il Customer Journey ottimale? Rispondendo a queste domande è possibile comprendere la necessità di ottimizzare efficacemente i programmi di comunicazione per raggiungere specifici target. Una volta che è stato ben definito il target, si è pronti per sviluppare una strategia “audience first”. Dal momento che oggi i clienti sono multi-device ed accedono ai contenuti attraverso una moltitudine di punti di contatto – display, mobile, social, video, o TV – è necessario adottare un approccio olistico, capace di comprendere l’esperienza dei clienti con il brand lungo l’intero Customer Journey, sviluppando un piano media che consideri i diversi canali in modo armonico e coordinato e che sia anche capace di focalizzarsi sul singolo punto di contatto e sul singolo cliente al fine di ricavare insight e rispondere adeguatamente alle esigenze, ottimizzando di volta in volta le strategie di marketing “audience first”. In questo modo le strategie diventeranno sempre più raffinate, più flessibili e più profilate con l’audience di riferimento.
Combinare al meglio i big data con la creatività dei contenuti proposti è un nodo cruciale nella sfida della comunicazione digitale: quale può essere il mix giusto e come si individuano le strategie più adeguate per offrire esperienze di visualizzazione pienamente efficaci e soddisfacenti?
Sky Italia ha costruito in-house una piattaforma di raccolta e gestione dei big data dedicati al customer behaviour, per le proprie esigenze di business. In un panorama media altamente competitivo, in cui l’utente fruisce di contenuti da canali diversi, gli strumenti digitali sono i catalizzatori per fornire esperienze di comunicazione maggiormente personalizzate e rilevanti. Ma cosa significa questo concretamente? In primo luogo significa dotarsi di capabilities in grado di intercettare e raccogliere il flusso di dati dell’utente lungo la moltitudine di touch point. Quindi avere gli strumenti tecnologici ed analitici in grado di analizzare questo universo variopinto di dati, al fine di identificare gruppi omogenei di clienti e delinearne la loro anatomia e fisionomia (caratteristiche socio-demo, comportamentali, stili di vita, navigato online, abitudini di consumo, …). Tutti questi dati sono l’elemento essenziale per poi proporre il giusto contenuto con la creatività più appropriata, al giusto target, al momento opportuno e sul canale migliore.
L’eccessiva personalizzazione dei contenuti veicolati può trasformarsi in una esasperazione dannosa rispetto alle esigenze primarie di comunicazione e promozione?
La personalizzazione del contenuto è un fattore molto importante ed è uno dei principali trend dell’advertising del presente e del futuro prossimo. Non ritengo pertanto che sia di per sé dannosa. La chiave di volta è però rappresentata dalla capacità di ingaggiare il cliente, di stimolarlo e coinvolgerlo in un percorso ben definito di azioni che hanno come obiettivo la fidelizzazione e la finalizzazione del percorso di acquisto. In altri termini, la personalizzazione ha senso solo se è correlata alla fidelizzazione del cliente attraverso la costruzione di una relazione rilevante ed ingaggiante. L’obiettivo di creare una relazione con il cliente deve basarsi su riflessioni adeguate circa il tasso di soddisfazione ed engagement del cliente. Il concetto di personalizzazione è paragonabile, nel mondo reale, a quando entriamo in un ristorante e veniamo accolti per nome e con un sorriso; o come quando il libraio di fiducia propone il libro che sa per certo che quel cliente vorrà leggere. Ma, sia nell’esperienza culinaria al ristorante sia per quella di lettura, dobbiamo lasciare che sia il cliente a scegliere (o non scegliere) il piatto o il libro ideale, seguendo il proprio buongusto e la propria personale inclinazione del momento. In questo contesto, l’Italia registra ancora una forte discrepanza in termini di efficacia della personalizzazione e quindi di abuso ed esasperazione di questo strumento.
Il video streaming è un trend in crescita, a tal punto da aver determinato un completo mutamento delle modalità di produzione e fruizione dei prodotti audiovisivi. Ha senso parlare ancora di TV lineare?
Il concetto di TV inteso come esperienza esclusivamente lineare sta diventando sempre più un concetto superato. Si dovrebbe iniziare a parlare più propriamente di TV multi-direzionale, a linee spezzate, perpendicolari, parallele e tangenti. La TV sta diventando un second-screen (o il second-screen per eccellenza), e la sua fruizione sarà sempre più multi-display, “frameless” e smart. Nuovi media e nuovi contenuti saranno fruibili attraverso lo “schermo senza contorni” della televisione del futuro prossimo. A questo Sky risponde con un’offerta multipiattaforma ove offrire il miglior contenuto nella modalità scelta dal cliente, sia la fruizione avvenga attraverso il segnale satellitare oppure IPTV o in streaming con Sky Online.
Netflix è arrivato in Italia, il suo ingresso sancisce un cambiamento nelle offerte relative ai contenuti video, ma quanto effettivamente il nuovo competitor inciderà negli equilibri del mercato televisivo sia pay che in chiaro?
Ogni volta che in un contesto di mercato concorrenziale subentra un nuovo competitor, in particolare in Italia, questo crea un miglioramento, perché allarga il mercato stesso verso la fruizione di contenuti a pagamento. Sky da diverso tempo offre un servizio di questo genere con una gamma di contenuti molto più ampia e variegata, non solo come contenuto, ma anche come modalità di fruizione del contenuto stesso, perché non si limita solamente ad un’offerta via internet.
Elisabetta Pasca
