La carriera nel settore automobilistico di Massimo Faraò rispecchia una professionalità e una passione fuori dal comune: l’avventura inizia in Ford Italia nel 1994 e l’esperienza matura attraverso ruoli di crescente responsabilità a partire dal 2001 all’interno di Fiat Group Automobiles S.p.A., nell’ambito vendita e marketing per i marchi Alfa Romeo e Fiat, fino all’assunzione di una carica delicata e impegnativa come quella di Direttore Marketing del marchio Maserati. Ad aprile del 2013, una nuova sfida avvincente lo coinvolge: Christian Gussen lascia Audi Italia per ricoprire il ruolo di Brand Director Audi presso Volkswagen Group Ireland e Faraò assume il ruolo di direttore marketing di Audi Italia. Qui Faraò può lavorare a fondo sui valori fondanti del marchio, come innovazione e tecnologie avanzate, per costruire passo dopo passo connessioni e identificazioni sempre più profonde tra brand e clienti. Perché dietro ogni prodotto di qualità non possono esserci che forme di marketing e comunicazione altrettanto raffinate e ben mirate. Automobili di valore meritano processi di comunicazione all’altezza di quel valore, per intensificare l’identificazione degli interlocutori con il mondo Audi e, al tempo stesso, accompagnare in maniera versatile e funzionale tutto il sistema aziendale in un percorso di crescita in grado di far fronte a ogni tipo di ostacolo che il futuro può porre, come la grande sfida per il settore automotive relativa all’alimentazione elettrica. Insieme a Massimo Faraò, abbiamo compiuto un piccolo viaggio per definire i punti fermi e la rotta di un’azienda che rappresenta una delle punte di diamante dell’industria automobilistica nel mondo.
In un orizzonte sempre più dominato dalla personalizzazione del prodotto e dallo storytelling di marca, qual è la storia che Audi vuole raccontare oggi?
È una storia di affinità profonda rispetto al mercato e al pubblico. Audi ha una straordinaria attitudine allo sviluppo di prodotti innovativi e tecnologicamente avanzati che rappresentano il suo dna. Sul mercato l’azienda registra un vantaggio competitivo proprio in virtù di queste caratteristiche. Se da una parte vantiamo ingegneri straordinari che lavorano in maniera ossessiva sul prodotto, dall’altra ci impegniamo in politiche di comunicazione e di marketing sofisticate per connettere il cliente al brand. Il messaggio non è riconducibile semplicemente alla realizzazione di auto belle e performanti e tutta la nostra politica di comunicazione e marketing esperienziale opera su questo approccio. Mettere a disposizione dei nostri interlocutori un contesto, delle piattaforme, dei riferimenti, per fare in modo che ognuno si possa identificare alla perfezione nel mondo Audi.
Che tipo di progetto e di messaggio vuole comunicare l’azienda attraverso la proposizione del concetto di “Untaggable”, che animerà la campagna internazionale di lancio in partenza in autunno?
Il concetto “untaggable” è il concetto di comunicazione legato ad Audi Q2, il nuovo crossover compatto dalle caratteristiche di prodotto particolarmente ‘liquide’. Q2 ha sicuramente un’attitudine da SUV, ma con caratteristiche tecniche da coupé: ha il tetto basso e la posizione di guida da vettura stradale. Non possiamo classificare il modello tramite le categorie tradizionali, ma, in un mondo sempre più legato alla taggability e alle etichette, abbiamo deciso di sfilare Q2 da un contesto istituzionale per inserirlo appunto nel posizionamento “untaggable”. Partendo da lì, stiamo costruendo delle storie non convenzionali, generando interazioni in territori lontani dal prodotto ma perfettamente affini al concetto che ne è alla base.
Wired e Audi, presentando il nuovo Innovation Award, realizzato insieme all’Università Bocconi, hanno sottolineato la necessità di misurare l’innovazione in maniera sempre più scientifica: quali sono i parametri necessari per mettere in luce le punte di diamante dell’innovazione del nostro paese?
Con Wired siamo al terzo anno di collaborazione. È un magazine che esprime un valore che fortemente ci identifica: l’innovazione. L’Innovation Award è stato sviluppato anche insieme all’Università Bocconi, in particolare con il Professor Sacco. Con lui abbiamo realizzato un esercizio didattico per capire il potenziale successo di una start up dalla sua capacità di incidere sul business, dalla facoltà di essere rilevata dai social network e di interpretare le attuali tendenze del mercato…Per naturale predisposizione Audi vorrebbe sempre di più orientarsi verso la formazione, assumendo il ruolo di mecenate per tutto ciò che è in grado di dare valore aggiunto al futuro. Questa iniziativa per noi è il principio di un percorso sul quale intendiamo lavorare a lungo.
Creatività e Design sono fondamentali nella crescita e nello sviluppo del brand: in che modo riuscite a coniugare la solidità della tradizione di un marchio storico con i cambiamenti e i nuovi spunti di stile forniti dalla contemporaneità?
Le nostre automobili rivelano un’attenzione profonda allo stile e al design. Hanno la capacità di essere premium senza ostentazione. Anche i modelli della gamma Audi Sport sono auto straordinariamente performanti ma capaci di emozionare senza essere stilisticamente ‘strillate’. Il brand ha una naturale attitudine all’eleganza delle forme e questo approccio rappresenta la stella che seguiamo in ogni fase del nostro lavoro per evolvere gli stilemi tradizionali del marchio.
Nel corso del 2016 sono previsti i lanci di A3, A5, Q2: come verrà organizzata la comunicazione di questi nuovi prodotti?
Se la comunicazione di prodotto è guidata dai contenuti, sul lato dell’affinità, il principio che stiamo seguendo è quello di associare il nostro marchio a piattaforme di comunicazione efficaci nella decodifica della brand mission. Ci stiamo progressivamente spostando, dall’approccio tabellare al branded content. Riteniamo infatti maggiormente efficaci progetti che prevedono una una partnership ad esempio con la Design Week piuttosto che investire su pubblicità tabellari legate a una determinata promozione. La comunicazione dei nostri prodotti deve andare oltre l’offerta fine a se stessa. La qualità del contenuto parla da sola, compito della comunicazione è trovare le giuste associazioni e lavorare in contesti in grado di esprimere spirito avanguardistico, il valore alla base del nostro brand.
Cosa c’è nel futuro di Audi?
Oggi siamo concentrati sul lancio di Q2, A3 e Q7 etron, l’unica SUV presente sul mercato in grado di offrire una tecnologia diesel-elettrica a trazione quattro. Nel 2017 saremo il primo brand a lanciare sul mercato una vettura a guida pilotata di classe 3, la nuova A8. Un balzo tecnologico importante verso nuovi standard di comfort e sicurezza. Dal 2018 introdurremo la prima vettura Audi full electric. Sviluppata sul concept presentato lo scorso anno a Francoforte (e-tron quattro concept ndr), si tratta di una coupè a trazione quattro in grado di offrire un’autonomia pari a 500km e prestazioni in linea con le aspettative della nostra clientela. Dal 2018 in poi inizieremo ad introdurre una vettura elettrificata ogni anno per arrivare nel medio termine ad elettrificare l’intera gamma. Il tema della diversificazione dell’alimentazione rispetto ai carburanti tradizionali è per noi infatti prioritario. A livello nazionale e internazionale occorre tuttavia che le amministrazioni facciano la loro parte per realizzare le condizioni necessarie utili a favorire la loro introduzione sul mercato.
Paolo Del Panta