Un brand riesce a farsi icona di uno stile di vita e di un modus vivendi quando la sua comunicazione è in grado di intercettare lo spirito del tempo, restituendolo al pubblico tramite il filtro unico e specialissimo della propria identità aziendale. Heineken ha fatto della creatività la sua bandiera nel corso degli anni, abbinando dei contenuti e dei messaggi sempre innovativi e stimolanti all’evoluzione del prodotto e delle relative modalità di consumo. Perché bere una birra è un’esperienza che implica una girandola di connotazioni sociali, culturali e relazionali ed è importante restituire ai consumatori un sistema valoriale in grado di amplificare il coinvolgimento con il brand. Si tratta di una sfida avvincente da affrontare: di questo e molto altro abbiamo parlato con Cristina Gusmini, Group Brand Manager di Heineken Italia.
Heineken negli anni ha confermato la sua vocazione di brand votato ad una comunicazione giovane e globale: quali strategie contribuiscono a rinnovare continuamente l’efficacia del vostro messaggio?
Il segreto è la creatività. Le campagne di Heineken®, come è ovvio che sia, non nascono per caso ma nascono da una profonda analisi del consumatore che si unisce ad una spiccata cifra creativa. Il processo di creazione delle nostre campagne parte da lontano ed è, in ogni fase, guidato da un modello che non ci limita, ma ci ispira e ci indirizza sempre verso la corretta via da seguire. La chiamiamo “Creative Ladder”, una scala a 10 step che, dal basso verso l’alto classifica le idee e le campagne da “destructive” a “legendary”. Si tratta di uno strumento interno che condividiamo con le nostre agenzie creative e che, insieme alla Global Commerce University, garantisce l’utilizzo di un linguaggio comune e l’applicazione degli stessi standard tra le campagne di comunicazione e marketing dei nostri brand in tutto il mondo. È l’applicazione di questo metodo, unita ad una voglia costante di migliorarci, di andare oltre e di stupire il consumatore che ci ha portati lo scorso anno a vincere il titolo di “Marketer of the Year” al Festival di Cannes. Riteniamo che la creatività rappresenti un grande vantaggio competitivo, perché è può creare un profondo legame emotivo con il consumatore ed è difficile da replicare. Per noi, insieme all’innovazione, è linfa vitale del business, è parte del nostro DNA.
Heineken ha sempre cercato di impattare profondamente con la sensibilità del consumatore, andando a costruire vere e proprie nuove abitudini di consumo, come nel caso del lancio di Heineken Mini: questo successo in campo comunicativo dipende dalla volontà di trasmettere un sistema valoriale ed esperienziale prima che un prodotto?
Tutte le nostre campagne sono ispirate da uno dei nostri valori aziendale che è proprio l’Enjoyment. Ciò significa che il nostro obiettivo è rendere la vita dei nostri consumatori più piacevole e divertente, attraverso la promozione responsabile dei nostri brand, gli eventi, le sponsorship e tutte le esperienze che riteniamo importati per essi. La birra, per sua natura, è un prodotto che si lega ad un’esperienza. All’aperitivo, a tavola, con gli amici, a casa e fuori casa, durante un break veloce come nel caso di Heineken MINI, ogni occasione per bere una birra diventa un’esperienza da gustare al meglio. E il valore della marca offre i giusti connotati all’esperienza. Nel caso di Heineken®, il protagonista delle nostre campagne, il Man of The World, è un ragazzo aperto alle nuove esperienze che il mondo gli offre, sempre a suo agio in ogni situazione, pieno di risorse e capace di rendere possibile quello che può sembrare impossibile. È questo il mondo a cui ci ispiriamo e a cui si ispirano i nostri consumatori.
Quanto è difficile riuscire a costruire il giusto media mix per un brand come Heineken, potenziando allo stesso tempo la brand identity, in un orizzonte caratterizzato da un eccesso di stimoli, linguaggi e messaggi?
Il nostro media mix è sempre più orientato al digital. La nostra fanpage su Facebook conta su più di 20milioni di fan e il nostro canale YouTube ha 174mila iscritti. Dal 2012 abbiamo aperto una piattaforma di e-commerce dedicata a The SUB. Per questo i nostri investimenti sempre più spesso vengono veicolati sui canali digitali, media di riferimento per i nostri consumatori. Per lanciare il nuovo formato Heineken Mini abbiamo infatti utilizzato il canale digital in maniera importante massimizzando l’awareness del nuovo formato grazie alla sinergia con il mezzo televisivo presentando il primo spot nel quale le donne sono protagoniste. E così abbiamo fatto con i messaggi dedicati al consumo responsabile come “Sunrise Belongs To Moderate Drinkers” e alla Uefa Champions League, piattaforma quest’ultima che ci ha consentito di sperimentare con risultati eccellenti l’integrazione del mezzo TV con il mezzo digital come second screen grazie all’attivazione #ChampionTheMatch.
Quanto è cambiato negli ultimi anni il modo di raccontarsi di Heineken? L’avvento dei social network ha contribuito a rendere più fluida la trasmissione dei messaggi di un prodotto che oltre all’acquisto deve promuovere anche comportamenti di consumo responsabile?
La comunicazione via web ha sicuramente avviato un processo di scambio con i consumatori che permette la co-creazione di contenuti e di valori. Tanto più il messaggio è forte e stimolante, tanto più l’interazione con i consumatori ne accrescerà il valore. La fruizione dei contenuti in Rete ha modificato il nostro approccio sia in termini di costruzione narrativa che di formati. Infografiche, video brevi ed efficaci, immagini. Tutto per rendere sempre più condivisibili i nostri contenuti. Ma anche interazione diretta come l’attività #ChampionTheMatch che permette agli appassionati di Heineken® di porre delle domande ai beniamini del calcio internazionale durante una partita di Champions League.
Quali sono le prossime sfide che il brand è chiamato ad affrontare, sia dal punto di vista dell’offerta di prodotto che dal punto di vista del marketing, della promozione e delle esperienze proposte?
Sulle prossime sfide legate al prodotto presto ci saranno delle novità… ma al momento non posso svelarvi altro. Posso dirvi che continueremo ad offrire al nostro consumatore la migliore esperienza birraria possibile a casa tramite The SUB con nuovi brand che andranno a completare la gamma dei The Torp (le ricariche da 2 litri) mentre a maggio saremo tra i protagonisti dell’evento che renderà Milano la capitale del calcio europeo, se non mondiale, in qualità di città ospitante la Finale di Uefa Champions League. In primavera torneremo in comunicazione con la nostra nuova campagna dedicata alla promozione del consumo responsabile con la piattaforma “Moderate Drinkers Wanted”. Ogni anno dedichiamo il 10% del nostro budget a questo tema e quest’anno lo faremo puntando sulle donne come ambasciatrici del nostro messaggio “Enjoy Heineken Responsibly” che solo nel 2015 è stato veicolato da più di 8 miliardi di bottiglie e lattine.
Elisabetta Pasca