I 25 anni di AIGO: intervista al Presidente Massimo Tocchetti e alla Director of Operations Alessandra Bitetti

M. Tocchetti: AIGO nasce dalla passione che ho sempre avuto per i viaggi e per il marketing, specie per quanto riguarda trend e scenari futuri. Da giovane ho avuto la fortuna di viaggiare moltissimo per lavoro, conoscendo dall’interno il settore turistico: la mia attività era infatti all’interno di un tour operator per il quale mi occupavo del marketing e della comunicazione. Al termine di questo ciclo si è delineata la scelta di creare un team di professionisti altamente specializzati: non volevamo fare “tuttologia”, ma cercavamo di specializzarci in un’area specifica, quella delle compagnie aeree, degli operatori turistici, degli hotel… La specializzazione è stato il nostro tratto distintivo fin da subito. Ad oggi, con circa 30 collaboratori e un fatturato consolidato di circa 3 milioni di euro, Aigo è arrivata ad essere la prima tra le agenzie italiane specializzata nel turismo

Quali sono le esigenze specifiche che richiede la pianificazione di una strategia di comunicazione per l’ambito del turismo, dei trasporti e dell’ospitalità?

M. Tocchetti: Direi che la conoscenza tecnica del settore, innanzitutto, è un vantaggio non da poco, un valore insostituibile, perché ti permette di parlare la stessa lingua del cliente. Quando si guarda nel settore turistico, si vedono degli elementi che contraddistinguono il processo di acquisto dei servizi ma anche il loro alto valore intrinseco, valore non tangibile in realtà, perché non è possibile provarlo prima. Sono presenti diversi parametri che accompagnano: 1- il processo di selezione decisionale in fase d’acquisto; 2- la dinamica della distribuzione: 3- tutti gli elementi del prodotto e del servizio turistico. Non ultimo sono molto diversi anche i criteri di valutazione della performance: a questo proposito, un’altra delle caratteristiche dei nostri servizi è la misurabilità, cioè in che modo posso misurare l’efficacia delle mie attività. Se un manager o un marketing director di una realtà turistica si può sedere con un’agenzia che già dall’inizio capisce quali sono le problematiche legate al settore, questo costituisce senz’altro un innegabile valore aggiunto, perché ci si può concentrare da subito sugli aspetti strategico-organizzativi del progetto. 

In 25 anni il panorama della comunicazione si è evoluto e ha subito profondi cambiamenti. In che modo la vostra agenzia si è modificata con esso e quali sono state le principali conseguenze per le strategie di comunicazione del settore del turismo?

M. Tocchetti: Una delle caratteristiche di AIGO è quella di essere in grado di leggere e anticipare gli scenari. Nella nostra agenzia vi era già una web agency con 11 persone agli inizi degli anni 2000, quando ancora le maggiori agenzie di comunicazione non pensavano minimamente a una realtà del genere. Tutto ciò è stato portato avanti fino a quando abbiamo capito che l’area di internet diventava qualcosa di molto specializzato: abbiamo pensato dunque di fare outsourcing, di spostarci verso l’esterno laddove trovavamo delle migliori professionalità non legate solo a una tematica. Prima avevamo persone che lavoravano in dipartimenti diversi, mentre oggi le nostre risorse vengono tutte formate senza barriere disciplinari, in modo che si possano poi nel tempo formare dei veri e propri consulenti in grado di interloquire con il manager del cliente in maniera più estesa. Un ulteriore cambiamento è stato quello dettato dal fenomeno tipico di questi tempi: la disintermediazione dell’informazione. Mentre prima il cliente aveva solo determinati canali per poter accedere all’informazione, oggi essa è ovunque. Soprattutto ai fini della vendita, oggi è importante andare a studiare il consumatore finale e fare in modo di essere presente con un prodotto nel modo giusto, al momento giusto e con la giusta offerta. L’evoluzione del settore turismo e viaggi, che mette al centro il consumatore, oggi fa sì che il vero lavoro di marketing che la nostra agenzia deve fare è quello di far convergere due universi: quello del brand e quello del consumatore. Quello che noi facciamo è quello di intercettare le esigenze dei clienti e fornire loro un’esperienza fatta di contenuti e prodotti che poi incontreranno le loro aspettative. Se il nostro lavoro è fatto bene, il consumatore stesso diviene portatore dell’esperienza e ne parla con gli altri. 

La comunicazione attuale ha visto il passaggio del consumatore da una situazione passiva ad attiva. In che modo la vostra agenzia crea delle strategie comunicative che tengano conto di questo cambiamento, coinvolgendo il consumatore ora divenuto prosumer?

A. Bitetti: La nostra agenzia non si è trovata impreparata su questo punto. Oggi possiamo dire che per il nostro lavoro è un momento particolarmente magico: da un lato abbiamo a disposizione tutti i media che tradizionalmente si utilizzavano già, ma al tempo stesso gestiamo anche i nuovi media, parlando direttamente con il consumatore e riuscendo a farlo parlare in prima persona. Con i social media abbiamo una massa enorme di individui che parlano per noi, riuscendo anche a misurare i risultati puntuali e precisi per ogni operazione di marketing e comunicazione che portiamo a termine. Il nostro lavoro cambia perché ad oggi dobbiamo essere capaci di andare a identificare, anche secondo i nuovi parametri, quello che è il consumatore adesso. Dobbiamo delineare l’identikit del personaggio con cui vogliamo parlare. Dobbiamo quindi riuscire a capire chi è il consumatore con il quale stiamo parlando e poi scegliere in che modo veicolare il messaggio, utilizzando le parole giuste. Oggi non si possono più usare parole generiche, ma devono essere indirizzate con precisione verso i soggetti ai quali mi rivolgo. A questo punto dobbiamo essere capaci di coinvolgere il consumatore e capitalizzare la capacità di ognuno di andare a generare maggiori informazioni. A questo punto dobbiamo occuparci del canale distributivo, che però oggi è molteplice: nel momento in cui il messaggio mi ha convinto, devo essere in grado di acquistare il servizio dove voglio io. Quindi bisogna sviluppare il canale trade tradizionale ma anche tutti gli altri punti di accesso online. Possiamo dire che, mantenendo la centralità del consumatore, noi siamo in grado, seguendo i suoi passaggi all’interno di una giornata, di incanalare il messaggio in modo corretto, favorendo i punti di contatto e di conversione facendo sì che il consumatore non sia solo interessato al nostro prodotto ma che lo acquisti anche. 

 

M. Tocchetti: Il nostro primo ovbiettivo è sicuramente quello di festeggiare 50 anni. In buona sostanza credo che, visto che la nostra agenzia ha sempre fatto della lettura degli scenari futuri il proprio credo, terremo d’occhio i cambiamenti del consumatore, le sue abitudini, e ciò sarà decisivo per l’evoluzione che andremo a vivere. La convergenza tra comunicazione e vendita sarà sempre più forte e allo stesso modo, proprio per questo, la distribuzione è quella che subirà i più grossi cambiamenti. AIGO terrà d’occhio il consumatore curandolo come una risorsa estremamente preziosa non solo come oggi con l’engagement ma anche studiando le sue abitudini e coinvolgendolo nella progettazione dei servizi, arrivando a coinvolgerlo anche nella distribuzione. Metteremo al centro l’esperienza del consumatore prima, durante e dopo il viaggio. Allo stesso modo deve essere rivista la catena di distribuzione per dare al cliente una modalità di consumo più semplice e contemporaneamente articolata, a seconda del target e delle aspettative.