Dal 21 al 23 maggio si è svolto a Roma il Festival of Media Global, appuntamento annuale cruciale per i brand e i professionisti dei media, in grado di definire la rotta e le tendenze del settore a livello globale e creare occasioni di networking e incontro tra offerta e domanda di advertising. In quell’occasione, abbiamo incontrato Alessandra Di Lorenzo, CEO di Forward, media company di lastminute.com, azienda leader nel campo dei viaggi online, e con lei abbiamo approfondito l’evoluzione della compagnia, in relazione all’acquisizione della social media agency Madfish e i principali trend attinenti a marketing digitale, produzione di contenuti e social media.
In che modo Forward rappresenta un’evoluzione dell’esperienza di Travel People e quale novità intende portare sul mercato di riferimento?
Abbiamo lanciato Travel People nel 2016 come realtà commerciale all’interno di lastminute.com, a poche settimane dal mio ingresso in azienda, avvenuto in seguito a diverse esperienze lavorative sul campo a Londra, dove vivo da 15 anni. Faccio questo mestiere da diverso tempo, occupandomi di monetizzazione, media, marketing digitale e in lastminute.com mi aveva contattato per risolvere un problema specifico, comune a gran parte dei siti di e-commerce: il 90% dell’utenza che naviga un sito non si trasforma in acquirente e solo una percentuale modesta acquista effettivamente il prodotto. In questo modo, l’azienda paga per l’acquisizione del traffico, ma non lo ha monetizzato.
Quando sono entrata in lastminute.com, il team di Travel People contava circa 30 persone su 5 Paesi: il perimetro è cresciuto molto, grazie all’utilizzo di tecnologie programmatic e tutta una serie di attività data driven e di marketing all’avanguardia, e negli ultimi 3 anni siamo riusciti ad incrementare le revenue annuali del 40%.
In più, abbiamo costruito un portafoglio clienti di circa 700 brand, ai quali abbiamo offerto sia la possibilità di acquistare spazio che di integrare un’attività di marketing digitale nel mondo travel.
Abbiamo imparato così a fare molte più cose e siamo cresciuti, tanto che col tempo il lavoro del media e del publisher ci è diventato stretto. Per questo abbiamo lanciato Forward, la media company di lastminute.com, che ora vanta un team affiatato di circa 60 persone in tutta la regione EMEA.
Forward, l’evoluzione vincente e condivisa di una media company
Cosa rappresenta per Forward l’acquisizione della social video agency Madfish?
I clienti con cui lavoriamo adesso non sono solo travel, il 30-40% di loro appartiene ad altre categorie, poiché contando su un’audience perfettamente profilata non abbiamo più necessità di lavorare con un unico settore. Se conosco determinate informazioni sulle abitudini e le scelte di un utente che, ad esempio, sceglie di partire per una località tropicale, sono in grado di potergli offrire tutta una serie di prodotti e servizi accessori legati a quella scelta specifica. Lavorando anche con aziende che operano fuori dal settore travel, è aumentata la domanda su leve che toccano il content marketing, l’influencer marketing, social video, etc. per cui abbiamo sviluppato un nuovo ventaglio di opportunità, portandocele “in casa” e arricchendo la nostra offerta. Forward è nata come spin-out di lastminute.com e Madfish, la social video agency italiana recentemente acquisita, ci aiuta a garantire contenuti di livello e attivazioni social innovative.
Che ruolo vuole giocare Forward nel settore dell’advertising e del marketing digitale?
Siamo una realtà boutique e al nostro interno vantiamo varie skills. Abbiamo una sezione di canale, dedicata all’attivazione media, social, video e display, un team di media planning and buying, copriamo il settore dei contenuti social e video con Madfish e, di recente, abbiamo lanciato anche una nuova agenzia di consulenza in-housing, Playbook, che aiuta le aziende di qualsiasi settore ad attivare l’innovazione del marketing al proprio interno. Forward è una media company che condivide il suo successo e le sue esperienze, per aiutare altre realtà a portare a termine il nostro stesso percorso di evoluzione.
Quali tendenze è possibile rilevare nel panorama digitale globale?
Adesso ci sono tantissime voci, siamo oberati da numerosissimi piccoli provider, che magari trovano una nicchia tecnologica e creano un business. Per un marketing director desideroso di comunicare con i suoi clienti, tutto questo è rumore. Nella confusione, ovviamente, ci sono molte cose nuove e interessanti: ad esempio, il filone degli influencer, sebbene il concetto di celebrity endorsement sia considerato nel marketing da sempre. Adesso questo concetto viene applicato al mondo digitale anche in un contesto micro, per cui terrei d’occhio proprio i micro-influencer, dal momento che la sovraesposizione sta indebolendo i macro. Chi si rivolge a audience più contenute, dai 4.000 ai 15.000 follower, trasmette solitamente messaggi di qualità. Alla base di tutto, resta il fatto che il digitale è sempre di più data driven, possiamo parlare di canali, programmatic display, video content, ma alla fine tutto deve partire da un insight creativo necessariamente data driven.
Formato video: micro-contenuti ad alto tasso di creatività e qualità
In che direzione sta andando la creatività e la produzione di contenuti sui social media?
In passato la produzione video era molto costosa e veniva fatta quasi in isolamento da parte dell’agenzia. Il mondo adesso è completamente cambiato, abbiamo a che fare con micro-contenuti, che però devono essere ad alto tasso creativo e di qualità. Tutta questa tecnologia ha causato una ‘disruption’ per i social, in relazione alla creazione di contenuti digitali. Madfish si specializza proprio sul social: una forte competenza sui contenuti, ma che parte del canale dove vengono distribuiti e dal sapere esattamente cosa funziona e cosa non funziona, la lunghezza giusta per ogni video, quali stili o tonalità usare per ciascuna audience sui diversi formati. Alla base di tutto c’è sempre un insight creativo, che può nascere dall’incrocio di dati e audience fornite dai social attraverso molteplici interazioni dello stesso video ad esempio. Un contenuto personalizzato per un determinato segmento di audience dà una performance molto più alta e, di conseguenza, tutti i KPI della campagna risultano molto più efficaci.
Elisabetta Pasca