Le strade dello storytelling sono infinite, così, a volte, persino da un contenitore che si chiama “Zero Storie” possono scaturire infinite possibilità. ZeroStories è infatti un’agenzia originale e innovativa dedicata all’ideazione e produzione di contenuti di Branded Entertainment destinati a una distribuzione multipiattaforma. Al timone troviamo Matteo Scortegagna, forte di una solida esperienza nel settore (Neo Network e Zodiak), che guida il team beneficiando delle sinergie tecnologiche del network N14. L’esperienza di questa agenzia dimostra chiaramente come l’epica del racconto e dell’intrattenimento possa mettersi in maniera efficace al servizio del business e dei brand per fornire loro una nuova carta vincente utile a conquistare i pubblici e i mercati più disparati: il futuro del Brand Entertainment è ricco di “Mille e Una ZeroStories”.
A proposito di narrazione: qual è la storia di ZeroStories? Come racconterebbe la nascita e lo sviluppo dell’agenzia?
Zero Stories nasce con l’idea che esista uno spazio di qualità nell’ambito del Branded Entertainment. Le Brand cercano sempre di più modalità nuove per comunicare e raccontarsi. Lo fanno in TV come nel digitale. Costruire storytelling per raccontare i propri valori e i propri prodotti. Un’opportunità che sta cambiando il mondo dell’Advertising e quello dell’intrattenimento. Da qui l’idea di una struttura dedicata a questo segmento.
Due aspetti importanti da questo punto di vista.
Eliminare il conflitto di interessi che hanno le case di produzione classiche che si trovano – quando lavorano al Branded Content – a produrre per conto di una Brand ma a fornire di un content un Editore/Broadcaster che è molto spesso il loro cliente principale. Zero si dedica al 100% alla Brand mettendo a disposizione l’esperienza maturata dal suo team nella costruzione di prodotti di qualità per gli editori. Questo aspetto è una garanzia sia per la Brand sia per il Broadcaster.
Costruire un nuovo modo di lavorare. Il team di Zero, infatti, è fatto di professionalità diverse tra loro, che provengono da mondi che tipicamente non si parlano. La TV, la cultura della casa di produzione, l’agenzia pubblicitaria, il centro media, la concessionaria pubblicitaria. Questo uno degli obbiettivi di Zero. Portare a lavorare insieme professionisti che vengono da culture diverse. Un gran bell’esercizio di linguaggio per fare incontrare mondi diversi. Questo sta portando a risultati straordinari che portano Zero ad essere un referente strategico, con un occhio sul planning, capace di inventare e creare e di produrre accompagnando la marca in tutta la filiera del valore.
Questo è uno degli obbiettivi più ambiziosi per Zero che ha l’ambizione di diventare un soggetto nuovo, che oggi sul mercato non c’è.
In particolare, quali case history sceglierebbe per rappresentare al meglio lo spirito di ZeroStories?
Milano/Roma per Autostrade per l’Italia
Ultimo nato in casa Zero. Un incontro tra Rai2, Autostrade Per L’Italia e la Gialappa’s Band. Il formato storico è stato completamente rinfrescato pur rispettando lo spirito del prodotto originario. La Brand Autostrade Per L’Italia ha sposato lo spirito dello show e la creatività della Gialappa’s Band. Posizionato in seconda serata ha debuttato oltre la media di rete – in quella fascia – con oltre 600k telespettatori nel minuto medio e entrando nei trend topic di Twitter per tutto il corso dell’episodio
Start! Per TIM
È un progetto che ci ha dato moltissime soddisfazioni. Con la conduzione di Federico Russo e Francesco Mandelli ha raccontato il mondo delle Start Up in Italia. Il progetto andato in onda su Rai2 ha raccolto un risultato di ascolto sorprendente dimostrando come il Branded Content può essere prima di tutto intrattenimento. I dati sono buoni sia quantitativamente (la serie di 10 puntate ha chiuso con una media del 6.5%) sia qualitativamente dove l’awareness di marca (TIM) e il messaggio valoriale è passato al pubblico e ai telespettatori con grande efficacia.
Bar Fight per Illy Caffè
Il progetto è andato in onda su Sky Uno. Obbiettivo di Illy era dare visibilità alla filosofia del caffè e del bar della marca coinvolgendo i baristi italiani che hanno un sogno da realizzare. Per Illy un grande risultato di comunicazione sia sul consumatore finale ma anche b2b sui baristi italiani: il programma è stato infatti vetrina dell’offerta di partnership e di consulenza da parte del gruppo per tutti gli aspiranti baristi di qualità. Anche i dati di ascolto sono stati buoni per la seconda serata di SkyUno.
Che tipo di elementi sono in grado di rendere efficace un’operazione di branded content e quali invece sono le criticità che complicano il successo di un determinato contenuto?
Il branded content è un’alchimia difficile ma entusiasmante e segna l’alleanza tra l’editore, la concessionaria e la Brand. Quando tutti e tre i soggetti mirano a costruire un successo – ciascuno dal suo punto di vista – il progetto funziona. È, spesso, una questione di fiducia reciproca. Quando tutti gli interlocutori si fidano gli uni degli altri affidandosi alle singole competenze le cose portano a risultati, spesso sorprendenti. Il contenuto, quindi, è al primo posto. Uno show che piaccia al pubblico e quindi all’editore. Una bella posizione nel palinsesto per il genere del programma e il pubblico che si ricerca. Su questi temi fidarsi della rete fa la differenza, perché alcuni show sono perfetti per la seconda serata, altri – invece – nascono per il day time per i contenuti e il pubblico che si vuole aggregare. Le criticità sorgono quando questa alchimia non scatta e nascono dei fraintendimenti tra i diversi soggetti o obbiettivi non condivisi. Come Zero scegliamo sempre di dipanare queste complessità prima di intraprendere la strada, proprio per evitare che nascano problemi.
L’intrattenimento può dirsi ad oggi la modalità più adatta per la trasmissione e l’amplificazione dei valori di una marca? Produrre contenuti di qualità è la chiave per raggiungere gli obiettivi di marketing e supportare il business?
Certamente l’intrattenimento è una NUOVA via per farlo. Non è l’unica e percorrerla non significa abbandonare gli altri strumenti. La pubblicità classica, il lavoro che si può fare con il digitale sono ancora strumenti estremamente efficaci. L’intrattenimento rappresenta una frontiera efficace che va però raccordata con tutto il resto. Fare Branded Entertainment considerandolo solo una iniziativa speciale non è sempre la via maestra. L’ideale è mettere insieme le risorse della comunicazione per fare azioni integrate edificate intorno al content.
Come è possibile coniugare al meglio la fase creativa del lavoro con la necessità di organizzare una distribuzione multicanale, individuare il target più adeguato e riuscire a garantire risultati misurabili?
L’elemento della distribuzione e quello della misurazione sono temi molto delicati e molto importanti. Per questo ZERO non è una semplice casa di produzione. Affianca il cliente fin dal primo step. Dal momento in cui si identifica il target e si definisce la strategia. Lo fa con le sue figure interne che hanno questo tipo di esperienza che si affiancano al marketing delle Brand e – molto spesso – lavora a 4 mani con le agenzie media. Una volta strutturati obbiettivi e target si lavora alla creatività. È il momento più delicato perché prevede uno sforzo che deve avvicinare Editori e pubblico. Costruire una creatività che abbia efficacia sul pubblico, che sia in linea con i piani editoriali delle reti e che sia coerente con le esigenze della marca. Non sempre si riesce a far coincidere tutto. La nostra filosofia è quella di riuscire a mettere insieme tutti questi tasselli. Nel caso non sia possibile è meglio cambiare approccio, proprio per non creare equivoci o false aspettative. Quando ci si riesce – e succede sempre più spesso grazie alla mentalità delle marche e a quelle delle reti – il risultato si vede e da molta soddisfazione.
Elisabetta Pasca