Il mercato dell’influencer marketing in Italia ha conosciuto negli ultimi anni una vera e propria epoca d’oro, assistendo a un incremento sensibile degli attori in gioco, dei volumi e degli investimenti che, secondo un’indagine realizzata da Publicis Media, potrebbero raggiungere i 241 miliardi di euro a fine 2019. Ormai questo tipo di attività è quasi imprescindibile per ogni brand e costituisce una componente consistente delle strategie di comunicazione integrata per moltissimi di essi. I goal di questo tipo di attività consistono principalmente in awareness e appeal: l’influencer marketing è utile e produttivo perché raggiunge un target diretto e una community reale, ingaggiata grazie alla credibilità attribuita a un ambassador. Abbiamo esplorato le enormi potenzialità di questa tipologia di mercato insieme a Laura Gusmeroli, Client Director di Show Reel Agency.
L’influencer marketing si posizionerà sempre più come uno dei touch point imprescindibili all’interno dei piani di comunicazione delle aziende
L’avvento dei new media ha mutato sostanzialmente le dinamiche della comunicazione e dell’advertising: quali sono le principali tendenze che possiamo ravvisare in questa grande onda di cambiamento?
Siamo in un momento storico dell’advertising in cui i consumatori si fanno via via sempre più digitalizzati (il 92% degli italiani hanno accesso a Internet e il 52% sono utenti attivi sui social media, secondo una ricerca di We Are Social e Hootsuite condotta a gennaio 2019). Lo usano non solo per cercare informazioni, ma per comunicare tra di loro, intrattenersi con contenuti multimediali, sempre di più per fare acquisti, spostarsi, insomma per qualsiasi cosa. Il consumatore, ormai, si sa destreggiare sul web, segue sempre di più le sue esigenze e sa cosa scegliere, dove cercare, chi ascoltare e che cosa seguire. Ecco che, in questo scenario, il marketing invasivo non funziona più e la sfida per le aziende sta diventando sempre più attirare l’attenzione degli utenti, bombardati da una pioggia di contenuti (e advertising) diversi ogni giorno. Ecco quindi che l’attivazione di campagne di branded content e influencer marketing diventa per le aziende una soluzione sempre più efficace per generare awareness ed engagement: da una parte riescono a produrre dei contenuti che raccontino i propri valori, dall’altra riescono intrattenere e fidelizzare gli utenti. Motivo per cui, a fine 2019, il mercato dell’influencer marketing è previsto che raggiunga la soglia dei 241 miliardi di euro a fine 2019 (Publicis Media).
Oggi, le attività di influencer marketing costituiscono una parte fondamentale per le strategie di comunicazione integrata dei brand: ci sono delle regole auree che ne governano l’efficacia?
Il rapporto di fiducia che un influencer ha con la propria community, a cui quotidianamente racconta il suo stile di vita, ciò che gli piace e gli interessa, è il meccanismo in cui i brand si vogliono inserire. Di conseguenza, è necessario che il brand rispetti e non sottovaluti mai ciò che sta alla base di questo rapporto di fiducia, ovvero lo storytelling e il tono di voce dell’influencer, se vorrà comunicare i propri valori e prodotti con successo.
Per questa ragione, nel coordinare attività di questo tipo, noi stiamo sempre molto attenti non solo a suggerire ai brand gli influencer più in linea con i propri obiettivi, valori e le proprie esigenze di comunicazione, ma anche a “educarli” nel rispettarne la linea editoriale, il tono di voce, le tempistiche e in generale il modo in cui scelgono di raccontarne i valori e i prodotti.
Quali sono i canali privilegiati per l’influencer marketing?
Non esiste una risposta assoluta a questa domanda, tutto dipende dal tipo di community a cui il brand vuole andare a parlare in base al proprio target di riferimento. Suggeriamo sempre ai brand di farsi “guidare” nella scelta di content creator e influencer più idonei ai propri obiettivi. Prima di selezionare gli influencer stessi è necessario sviluppare una strategia di contenuto e storytelling adatta alla piattaforma in cui vivono le community a cui il brand vuole rivolgersi.
Quali aspetti determinano la credibilità e l’autorevolezza di un influencer e quali comportamenti possono invece comprometterle?
Come anticipato, tra gli aspetti che sia gli utenti sia i brand tengono in considerazione come degni di credibilità sono la coerenza, la trasparenza di messaggi che l’influencer propone e il tono di voce che decide di utilizzare nel veicolarli. Concetti quali l’autorevolezza e la credibilità sono fondamentali per la scelta dell’influencer più idoneo per un certo tipo di campagna: questi possono riguardare l’essere in possesso di una qualifica o una professionalità ma anche il condividere gli stessi valori e il tono voce di un brand. È importante tenere presente che nessuno è davvero interessato e competente in ogni cosa: preservare la propria genuinità, parlando solo di ciò di cui ci si interessa e si ha competenza, è ciò che rende un influencer credibile e autorevole agli occhi sia degli utenti sia dei brand.
Per tutte queste ragioni, ciò che può compromettere autorevolezza e credibilità di un influencer sono i comportamenti poco chiari, come ad esempio non dichiarare in modo trasparente una collaborazione. È porre attenzione su questo aspetto sia da un punto di vista legale sia per non venir meno al rapporto di fiducia instaurato con la propria community. Gli utenti, ormai, sono sempre più attenti, di conseguenza un comportamento ambiguo scatenerebbe da parte loro effetti negativi nei confronti sia dell’influencer sia del brand stesso.
Siamo in un momento molto importante della comunicazione digitale: infatti, grazie alla sua repentina fioritura, negli ultimi anni il sistema che vi ruota attorno ha progressivamente manifestato l’esigenza di normare tutti i comportamenti ad esso correlati, proprio per garantirne una struttura sempre più solida, fiorente e universalmente comprensibile. E a noi questo sembra un ottimo segnale.
Qual è l’approccio dei brand all’influencer marketing e quale invece quello del pubblico degli utenti?
All’interno di una strategia di comunicazione l’attivazione di campagne di influencer marketing sta diventando un touchpoint sempre più consolidato. Fatta questa premessa, è necessario specificare che esistono diverse regole d’ingaggio dell’influencer sulla base dei diversi obiettivi di campagna: dal coinvolgere gli influencer come media – in questo caso, il brand si avvale della collaborazione con uno o più influencer facendo leva sulla capacità di raggiungere audience molto ampie, non necessariamente chiedendo agli influencer di produrre contenuti originali, ad attivare dei content creator che possano produrre contenuti di intrattenimento o di approfondimento per veicolare i prodotti e/o i valori del brand. Gli utenti, soprattutto i più giovani, hanno un approccio sempre più consapevole e “critico” rispetto ai contenuti che decidono di fruire. Di fronte a contenuti frutto di una collaborazione con un brand, se l’influencer manterrà il patto di fiducia con la propria community, l’utente tenderà ad accoglierli positivamente quasi come fossero consigli di un amico.