Uomini & Donne della Comunicazione inizia il nuovo anno con un focus speciale sulle tendenze del marketing, della comunicazione e del digital dal punto di vista dei professionisti del settore: il primo contributo è quello di Corinne Galli, Progress & Communication Manager di Conversion Agency.
Per Conversion, senza ombra di dubbio, la parola d’ordine del 2019 è ‘comunicazione omnichannel’. In realtà per noi la comunicazione omnichannel è una missione da oltre quattro anni, dal momento del nostro riposizionamento a fine 2015. Noi crediamo in questo cambiamento da molto tempo ed oggi che il tema è arrivato sulle agende di tutti ci rende molto orgogliosi perché significa che abbiamo avuto la ‘Visione’ giusta e in questi anni abbiamo avuto il vantaggio competitivo di strutturare, alimentare e consolidare un team e un modus operandi davvero omnichannel.
Che la comunicazione omnichannel sia un Hot Topic del marketing 2019 è evidente, non c’è giorno in cui sulle riviste di settore non ci sia un pezzo dedicato all’omnicanalità; news relative a fusioni, integrazioni, acquisizioni tra agenzie con l’obiettivo di completare il portfolio di competenze e diventare omnichannel; statistiche e dati che dimostrino come l’approccio omnichannel sia ormai imprescindibile.
Insomma, è l’anno della presa di coscienza; dopo aver parlato di convergenza, poi di integrazione, finalmente si è arrivati alla consapevolezza che si tratta di omnicanalità. Ci sono sottili ma significative differenze in questo percorso: omnicanalità significa in maniera definitiva che al consumatore si arriva attraverso molti canali e innumerevoli punti di contatto, con una comunicazione fluida che non dia la percezione di rotture o incoerenze e che abbia modalità espressive native cioè sfrutti le peculiarità e le potenzialità di ciascun canale assumendo quindi forme differenti.
Semplice? Forse la definizione di comunicazione omnichannel non è poi più così difficile da comprendere e di certo non rappresenta più una novità; ma il vero challenge sta nell’applicare la definizione ed è ciò che decreta se un’agenzia di comunicazione può realmente dirsi omnichannel oppure no.
C’è un problema però, ahimè questa differenza non è sempre facilmente visibile: si può vendere una promessa di comunicazione omnichannel unendo tanti pezzi di comunicazione insieme oppure si può vendere un progetto omnichannel essendo una struttura organizzata per un pensiero strategico, una creatività e una delivery realmente omnichannel.
Nel tempo speriamo che questa sostanziale differenza sarà sempre più una discriminante per un buon risultato di comunicazione omnichannel e venga riconosciuto dai clienti che senza fondamenta strategiche che definiscano l’ecosistema di touchpoint migliore per quel brand, quel target e quegli obiettivi; senza un team creativo capace di sviluppare idee implementabili in modalità omnichannel fin dall’inizio del processo di ideazione creativa; senza una produzione e una delivery con competenze specifiche per canale ma organizzate a sistema è impossibile garantire un risultato eccellente in termini di omnicanalità.
Vorrei concludere dicendo che in questo sistema di progettazione, creatività e delivery, gli altri due tasselli che completano il puzzle del successo di un’attività di comunicazione sono i dati di partenza e il media planning.
Partire da dati consumer per generare insight rilevanti (com’è sempre stato del resto) unitamente a dati sul comportamento di consumo della comunicazione del target nei diversi canali (e non parlo solo di quelli online, ma anche offline dei quali è più difficile avere una storia di dati rilevanti) permettono di impostare un planning di comunicazione ideale a seconda dei KPI di progetto e contribuiscono a definire in fase iniziale di strategia e progettazione i touchpoint più efficaci da accendere e di conseguenza canalizzare lo sforzo creativo su quei touchpoint. In questo modo ogni progetto diventa davvero un vestito di sartoria disegnato sul brand e i suoi specifici obiettivi: questa è omnicanalità, uno per tutti e tutti per uno!
Corinne Galli