Per raccontare i retroscena di una campagna di comunicazione riuscita come #TheForkLibidine, che promuove l’app TheFork con un testimonial d’eccezione, il comico cult Jerry Calà, abbiamo intervistato Raquel Bravo, Responsabile Marketing del brand di TripAdvisor, che ci ha spiegato come far convergere in una comunicazione efficace lo spirito e gli obiettivi di un’azienda innovativa intenzionata ad attestare il proprio servizio tra le abitudini condivise e consolidate degli italiani.
Il 2016 è stato per TheFork Italia un anno di consolidamento, durante il quale l’azienda ha rafforzato la propria posizione sul mercato. In che modo la comunicazione ha seguito l’evoluzione dell’azienda?
TheFork Italia è cresciuto tantissimo negli ultimi dodici mesi, abbiamo spento le prime due candeline appena lo scorso 5 febbraio e il 2016 è stato senza dubbio l’anno in cui abbiamo spinto maggiormente anche dal punto di vista della comunicazione, con diverse wave in televisione, con telepromozioni e spot con testimonial, ad esempio, nel 2015, il volto di TheFork è stato quello di Federico Russo. L’obiettivo per noi resta principalmente quello di spingere l’utilizzo dell’app di TheFork e l’incremento degli utenti è diventato effettivamente in brevissimo tempo un successo concreto, tangibile. Possiamo contare su un grande numero di promozioni, su ristoranti di livello e su soluzioni per tutte le tasche, prenotabili online con conferma immediata. Abbiamo potuto confermare che il nostro servizio è innovativo sul serio e la gente lo usa volentieri e ne vede subito i vantaggi. La comunicazione non ha fatto altro che sottolineare questi aspetti con un linguaggio chiaro, diretto, simpatico. Lo scopo di TheFork in fondo è semplice: fare felici sia gli utenti, aiutandoli a trovare strutture ristorative che altrimenti non avrebbero mai scoperto, ottenendo allo stesso tempo sconti e punti che li agevolano nelle prenotazioni successive, sia i ristoratori, che riescono ad attrarre target di clienti prima irraggiungibili. Il rapporto è davvero win-win. Felicità per tutti, in sintesi.
Come è nata la nuova campagna pubblicitaria #TheForkLibidine e il sodalizio con Jerry Calà?
Federico Russo sicuramente è stato un testimonial giovane e moderno, ma conosciuto da una fetta di pubblico circoscritta, di nicchia, invece quest’anno abbiamo voluto rivolgerci ad un target più ampio e generalista, per cui abbiamo sposato la figura maggiormente universale di Jerry Calà. Lui poi incarna perfettamente il carattere del viveur, della persona che si gode la vita e i suoi piaceri, come andare al ristorante appunto. Considerando tutti questi elementi, ci è sembrato il personaggio più adatto per allargare l’utenza di TheFork in Italia, essendo un attore icona, molto riconoscibile e conosciuto. Lui è stato fin dall’inizio disponibile e simpaticissimo, estremamente alla mano. Ci ha addirittura aiutato con il copione mentre giravamo lo spot, anche perché lui stesso utilizzava TheFork, essendo uno tipo molto digitale, abituato ad essere sempre connesso sui social network come Facebook, Twitter e Instagram. Il claim finale #TheForkLibidine l’ha battezzato lui: noi quasi non ce la sentivamo di ufficializzarlo, quando lo dicevamo tra di noi in ufficio non ci veniva bene. In effetti, questo è un bel retroscena da raccontare: l’autore dello spot aveva realizzato una sceneggiatura molto frizzante, ma sul finale si era rimasti un po’ sul vago. A quel punto è stato Jerry ad esclamare: “Ma diciamolo: #TheForkLibidine!”. Ecco, detto da lui è venuto da dio. Ora, questo claim/hashtag ce lo portiamo dappertutto ed è la chiusura di ogni spot.
Quali sono gli obiettivi a breve e lungo termine di questa campagna di comunicazione?
L’obiettivo è far diventare l’utilizzo della nostra app una consuetudine sociale pienamente condivisa da tutti. La maggior parte degli italiani va a mangiare più o meno spesso al ristorante, c’è chi ci va una volta al mese, fino ad arrivare ai nostri top users che ci vanno tutti i giorni. Esistono persone che non hanno tempo per cucinare, sono assorbite dal lavoro e quindi utilizzano TheFork per rendere ancora più facile la scelta del posto migliore in cui recarsi per mangiare, ottimizzando così la propria qualità della vita. Siamo già molto soddisfatti dei riscontri ottenuti, ma questo è solo l’inizio: per il 2017 proseguiremo con le tre diverse versioni dello spot per consolidare la crescita del brand, vogliamo che tutti gli italiani abbiano l’app nel loro smartphone, come accade per Google Maps o per il Meteo. Puntiamo a raggiungere i volumi dei paesi più grandi del nostro network. Il servizio TheFork è presente in Francia e in Spagna da molti anni, ma in Italia sta crescendo molto velocemente, il potenziale del Belpaese è grandissimo, sia per il numero di attività di ristorazione sia per il bacino di utenza. Probabilmente entro quest’anno raggiungeremo i volumi spagnoli, per poi proseguire, nel 2018, con l’aggancio della Francia. Dal punto di vista del marketing, lo ripeto, il goal è far installare e usare l’applicazione a tutti i possessori di smartphone.
A livello internazionale, è stata significativa l’integrazione di TheFork con Apple Maps, mentre in Italia, Gambero Rosso ha incluso l’app all’interno della propria offerta digitale: le partnership si stanno traducendo effettivamente in catalizzatori di crescita e sviluppo per la vostra realtà?
Siamo piacevolmente sorpresi dell’interesse che anche gli altri player hanno mostrato nei nostri confronti. Ad esempio, il Gambero Rosso ci ha approcciato immediatamente: la portata innovativa e allo stesso tempo semplice del servizio fa in modo che siano i partner a venirci incontro. Con Apple Maps si tratta di un deal internazionale che coinvolge tutti i paesi in cui è attiva l’app e inoltre abbiamo un’altra partnership in corso con Google, per integrare il nostro link nelle ricerche dei ristoranti sul motore di ricerca. Ci siamo resi conto che il servizio si presta bene a questo tipo di partnerariato, perché rappresenta un modo efficace per rendere più completa anche la loro offerta e i loro contenuti.
L’hashtag #TheForkLibidine può rappresentare una carta vincente anche per la comunicazione di TheFork Italia attraverso i social network?
La campagna #TheForkLibidine è molto nuova, per cui ancora non abbiamo spinto con forza sul versante social. Ovviamente il messaggio passa anche attraverso i nostri canali Facebook e Twitter, ma per adesso non abbiamo programmato una campagna strutturata per rendere l’impianto comunicativo più massiccio. Vogliamo rodare prima il messaggio attraverso i canali tradizionali, ma senza dubbio l’obiettivo è far sì che l’hashtag #TheForkLibidine venga usato quotidianamente, come vero e proprio strumento di agevolazione e di condivisione per coloro i quali frequentano il ristorante. Insieme a Jerry Calà abbiamo cercato di creare qualcosa che potesse diventare davvero virale, come le sue frasi più celebri, che sono entrate a far parte del modo di parlare della gente comune. Associare il nostro marchio alla sua battuta più iconica, “Libidine!”, è stata un’operazione prima di tutto di senso: perché effettivamente andare al ristorante produce godimento, per cui gli italiani devono essere nelle condizioni di poter esprimere adeguatamente la propria “libidine” ogni volta che vivono un’esperienza soddisfacente nei ristoranti tramite l’app TheFork. Inoltre, in base alle rilevazioni, la nostra brand awareness è triplicata nel giro di sei mesi, questo significa che il passaparola sta funzionando alla perfezione. Per raggiungere un risultato del genere non basta andare in televisione: è necessario garantire un servizio ed un’esperienza così soddisfacente e di qualità da spingere la raccomandazione e la sponsorizzazione diretta da parte degli utenti. Il lato umano della comunicazione rimane imprescindibile, soprattutto per un’attività come la nostra legata alla convivialità.
Elisabetta Pasca
