Spotify, leader mondiale dello streaming audio, ha pubblicato la terza edizione di Culture Next, il report annuale globale sulle tendenze che definiscono la Generazione Z e i Millennial. Se il 2020 è stato l’anno del “risveglio culturale”, come rilevato dalla ricerca dell’anno scorso, il 2021 si preannuncia come un anno di rinascita culturale. Infatti, questa edizione di Culture Next esplora come la Generazione Z e i Millennial stanno affrontando la sfida comune di ricostruire la cultura dalle fondamenta, in un momento in cui la pandemia da Covid-19 continua a sconvolgere la nostra idea di normalità, mentre prosegue il loro impegno all’interno del movimento globale per promuovere la giustizia sociale. In questo contesto, il ruolo dell’audio digitale nelle loro vite è cruciale.
Lo studio Culture Next è pensato per fornire agli inserzionisti uno sguardo ravvicinato su ciò che ispira e motiva i Millennial e la Gen Z, sul modo in cui si approcciano alla cultura e la ridefiniscono, e suggerisce ai professionisti del marketing e dell’advertising modi efficaci di utilizzare l’audio digitale per connettersi con questi target.
Spotify presenta le tendenze che caratterizzano la Gen Z e i Millennial nel 2021 in ‘Culture Next’, il suo report annuale sul mondo delle generazioni dai 15 ai 40 anni
Perché Spotify? Con il 71% degli utenti della versione Free di Spotify sotto i 35 anni e l’età media degli ascoltatori di podcast che si attesta a 27 anni (dati di marzo 2021), Spotify è autorevole punto di riferimento per capire come il pubblico fra i 15 e i 40 anni consuma, cura e crea contenuti audio digitali.
Di seguito sono riportati alcuni risultati chiave dello studio che evidenziano le modalità con cui queste due generazioni si relazionano alla cultura attraverso l’audio: da come ascoltano i podcast a come abbracciano la diversità, fino a come fruiscono i contenuti audio per sentirsi parte di una community globale. Realizzata attraverso decine di interviste con ascoltatori, creator e professionisti dell’advertising in 18 paesi, la ricerca combina dati qualitativi, quantitativi e interni, identificando le tendenze più influenti che stanno plasmando il futuro dell’audio e della pubblicità.
Alcuni dei principali risultati di Culture Next:
- Il 69% dei Millennial e il 68% dei membri della Gen Z in Italia credono che le piattaforme di streaming in generale, comprese quelle di contenuti audio, abbiano plasmato significativamente il modo in cui scoprono e si connettono con una cultura più ampia
- Il 43% dei millennial e il 40% della Gen Z in Italia affermano di essere diventati parte di una community globale grazie alla musica e ai podcast
- Il 72% dei Millennial e il 63% della Gen Z in Italia concordano sull’uso dei contenuti audio per ridurre i livelli di stress
- Uno dei dati global più interessanti mostra che il 60% dei Millennial e il 54% dei membri della Gen Z credono che i brand abbiano il potere di creare community basate su interessi e passioni comuni
Come devono agire, dunque, oggi i brand?
- Far leva sui podcast. Gen Z e Millennial ripongono grande fiducia nei contenuti audio, e i podcaster emergono come una categoria “fresca” di creator, che danno una sensazione di autenticità, accessibilità e soprattutto affidabilità. La natura intima dei podcast li rende un mezzo ideale per gli inserzionisti che cercano di conquistare un pubblico nuovo e più giovane.
- Il 36% dei Millennial e della GenZ in Italia ha affermato che nutre maggiore fiducia nei podcast che nei media tradizionali, inclusi telegiornali, giornali e radio nazionali
- In Italia c’è stato un significativo aumento nel numero di utenti unici[1] dei podcast dedicati alla salute mentale (+168% tra i Millennial, + 142% tra i membri della Gen Z), al benessere (Millennial +208%, Gen Z + 129%) e alla cura di sé (Millennial +150%, Gen Z + 185%)
- Un dato da sottolineare è che a livello globale il 62% dei Millennial e il 52% della Gen Z riferiscono di ascoltare i podcast per informarsi su questioni sociali.
- Abbracciare la diversità. La Gen Z è la generazione più diversa dal punto di vista etnico e culturale. Questa si aspetta di essere rappresentata, incoraggiata e rispecchiata dai brand tramite campagne, partnership con talent e partecipazione ai movimenti per la giustizia sociale.
- In Italia il 52% dei Millennial e il 54% della Gen Z sono d’accordo sul fatto che culturalmente siamo più aperti che mai ad ascoltare voci diverse
- Il 43% dei Millennial e della Gen Z in Italia afferma di aver cercato maggiormente contenuti di podcast e creator più vari nell’ultimo anno
- Nel nostro paese il 53% dei Millennial e il 50% della Gen Z hanno usato la musica come mezzo per conoscere culture ed esperienze diverse dalle proprie
- A livello globale emerge che il 62% dei Millennial e il 52% della Gen Z crede che l’audio amplifichi maggiormente prospettive diverse rispetto ai media tradizionali
- Altre opportunità chiave. I contenuti audio digitali offrono ai brand un’occasione unica: una connessione profonda con gli ascoltatori mentre fruiscono in streaming dei contenuti che apprezzano, su una piattaforma che valorizza i creator più amati al mondo, così come quelli emergenti.
- Poiché Millennial e Gen Z includono i contenuti audio nelle loro routine personale, i brand hanno l’opportunità di entrare a far parte delle loro attività quotidiane tramite Spotify Advertising.
- I contenuti audio consentono ai brand di far parte della realtà sia fisica che virtuale, e devono prendere in considerazione gli interessi degli ascoltatori più che i dati demografici
- Gen Z e i Millennial non sono solo consumatori, sono anche creatori. I brand hanno l’opportunità di aprire il sipario e offrire al proprio pubblico un pass per il backstage del processo creativo, così che gli utente possano farne parte e sentirsi coinvolti.
- La natura intima dei podcast li rende un mezzo ideale per gli inserzionisti per raggiungere gli ascoltatori e coinvolgerli. Gli annunci sia Host-Read che Voice Talent aiutano i brand a collegarsi con gli ascoltatori dei podcast, incrementando significativamente il mid-funnel e conquistando nuovo pubblico.
- I brand possono partecipare all’attività degli utenti che vestono i panni dei curatori culturali tramite l’ecosistema di playlist di Spotify: playlist brandizzate, playlist editoriali e playlist generate dagli utenti.
- Per allinearsi autenticamente ai Millennial e alla Gen Z, i brand devono concentrarsi sulla musica e sui podcast che rappresentano le loro passioni.
Per scoprire di più sull’edizione 2021 di Culture Next, sulle principali tendenze culturali legate al mondo della Generazione Z e dei Millennial e su come i brand possono connettersi efficacemente con questo pubblico, scarica il report completo a questo link.
Nota Metodologica
Per questa edizione di Culture Next, Spotify ha condotto un’analisi combinando dati qualitativi, quantitativi e interni, prendendo in esame i membri della Gen Z (15-25 anni) e i Millennial (26-40 anni).
- Abbiamo condotto un sondaggio quantitativo globale che ha coinvolto 9.000 intervistati nell’aprile 2021 (500 intervistati per mercato – 18 mercati in totale) Stati Uniti, Canada, Messico, Brasile, Spagna, Italia, Francia, Germania, Regno Unito, India, Indonesia, Singapore, Filippine, Giappone, Australia ed Emirati Arabi Uniti, Thailandia e Malesia). I risultati si sono basati anche su dati interni e sulla Streaming Intelligence esclusiva di Spotify.
- Abbiamo collaborato con Archrival, un’agenzia che si occupa di cultura giovanile, per condurre quattro focus group su Zoom, 40 interviste approfondite e una decina di studi etnografici, parlando con oltre 50 di intervistati in tutto il mondo: Stati Uniti, Canada, Messico, Brasile, Spagna, Italia, Francia, Germania, Regno Unito, India, Indonesia, Singapore, Filippine, Giappone, Australia ed Emirati Arabi Uniti.
- Abbiamo condotto ulteriori interviste approfondite con i leader di pensiero del settore pubblicitario e audio.
- I risultati sono stati inoltre basati sull’esclusiva Streaming Intelligence di Spotify e su dati interni.
[1] Dato relativo al primo trimestre del 2021 rispetto al primo trimestre del 2020
