Il Digital Out Of Home (DOOH) indica l’insieme degli spazi pubblicitari all’interno di schermi e insegne digitali posizionati in luoghi pubblici ad alto traffico, come aree urbane pedonali, stazioni, aeroporti, centri commerciali ed altri luoghi di aggregazione. In Italia questo mercato è stimato in crescita di circa il 12% annuo. Infine, la raccolta pubblicitaria dell’Addressable Tv, ossia la possibilità di offrire spot personalizzati in Tv, grazie alla sempre più ampia diffusione di Smart Tv e televisori connessi alla rete, potrebbe raddoppiare nel 2019 passando da circa 8 milioni di euro a oltre 15. È atteso inoltre un deciso incremento nei prossimi anni per lo switch verso la tecnologia HbbTv (probabilmente entro il 2022) che comporterà la sostituzione di molti televisori nelle case degli italiani.” conclude Andrea Lamperti.
Misurare l’impatto dell’online advertising è sempre più cruciale
Il tema della measurement strategy è sempre più importante per le aziende italiane: la quasi totalità dei maggiori investitori ha compreso come la capacità di misurare il contributo dell’online advertising alle performance di marketing e di business sia indispensabile per progettare adeguatamente e interpretare compiutamente le iniziative di marketing e comunicazione. L’evidenza principale che emerge è che una implementazione effettiva di una strategia evoluta alla misurazione è in grado di generare a tutti gli effetti un concreto vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti.
“Al fine di investigare il tema delle metriche di misurazione delle iniziative di online advertising è stata svolta una ricerca estensiva su un campione di 105 imprese top spender in advertising appartenenti a diversi settori e operanti in Italia.” afferma Nicola Spiller, direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. “In primo luogo, è emerso come le imprese analizzate dedichino la maggior parte del budget di online advertising – il 60% in media – ad iniziative di durata definita (le classiche campagne di comunicazione), a fronte di un 40% dell’investimento mediamente destinato ad iniziative always-on. Considerando nel dettaglio il budget allocato ad iniziative di durata definita, questo viene mediamente destinato per il raggiungimento di obiettivi di branding e awareness (44%), seguito da conversione (32%) e sviluppo della considerazione (24%). Al contrario le iniziative always-on vedono una prevalenza – sempre in termini di budget allocato – di obiettivi di conversione (52%), seguiti da obiettivi di considerazione (26%) e infine da obiettivi di branding e awareness (22%). Considerando nello specifico i formati Banner e Video advertising, la Ricerca ha evidenziato come i primi vengano utilizzati prevalentemente per raggiungere obiettivi di conversion (92%), seguiti da obiettivi di branding/awareness (82%) e infine per ottenere obiettivi di considerazione (73%). I secondi vengono invece utilizzati prevalentemente per raggiungere obiettivi di branding/awareness (92%), seguiti da obiettivi di considerazione (62%) e infine per obiettivi di conversione (52%)”.
Cala la vendita complessiva di Media, ma cresce il consumo online in particolare di Video on Demand
Il mercato complessivo delle vendite di contenuti Media in Italia chiude il 2018 in contrazione (-8%) con un valore di 7,1 miliardi di euro. Il mercato è dominato dalla Tv (62% di quota di mercato) e dalla Stampa (34%). La componente derivante da Internet è molto marginale (4%) e si assesta poco sopra ai 270 milioni di euro, ma fa registrare un incremento del 37% rispetto al 2017. Il 65% dei ricavi degli Internet Media a pagamento sono legati alla vendita di contenuti Video online (in SVOD, ossia abbonamenti a servizi di Video On Demand); seguono i ricavi per gli abbonamenti a servizi musicali (il 20% del mercato) e i ricavi legati alle news (15%).
Sono soprattutto i Video online a trainare la crescita della componente premium (+46%), con un valore delle vendite pari a 177 milioni di euro. Nel corso degli anni, la diffusione dei servizi SVOD in Italia è andata più a rilento rispetto agli altri grandi paesi europei, nell’ultimo anno però la diffusione di questi servizi ha registrato una crescita significativa e ora il mercato ha raggiunto una massa importante di pubblico, anche quello sportivo grazie al lancio di nuove offerte dedicate. Si stima che già nel 2019 il numero di sottoscrizioni in Italia a questi abbonamenti possa superare quello degli abbonamenti a PayTv. Nei prossimi anni, inoltre, la banda ultralarga e l’avvento del 5G potrebbero ulteriormente migliorare l’user experience e, in seconda battuta, anche incrementare il numero di utenti abbonati a questi servizi.