Essere sempre all’avanguardia, intercettando i cambiamenti non solo dei mercati ma soprattutto delle abitudini di consumo, è una delle chiavi per risultare leader di settore e confermarsi marchio iconico e futuribile: questo l’obiettivo strategico di Mercedes-Benz che negli ultimi anni si è attestata ai vertici in ambito di innovazione e comunicazione digitale. Ne abbiamo parlato con Cesare Salvini, Direttore Marketing di Mercedes-Benz Italia.
Fino al 2012, Mercedes-Benz non aveva una pagina Facebook ufficiale, oggi invece l’azienda ha fatto dell’innovazione digitale un cardine imprescindibile, attestandosi così ai vertici nella comunicazione digital e nel consumer engagement via social media. Cosa ha determinato questa rapida e travolgente evoluzione mediatica?
Nel 2012, con il lancio della nuova Classe A abbiamo aperto le porte del mondo Mercedes ad un cliente completamente nuovo, più giovane e attento alle nuove tecnologie. Questo nuovo corso stilistico e valoriale ha richiesto strategie, strumenti e canali di comunicazione altrettanto inediti che solo il mondo del digital poteva offrire. Un universo in continua e rapida evoluzione che oggi rappresenta un elemento strategico nelle nostre attività di marketing. Un motore composto da tool sempre nuovi in grado di generare forte engagement e simpatia verso i nostri Marchi. In questi ultimi anni abbiamo continuato a precorrere questa strada rendendo sempre più forte ed innovativa la nostra presenza nel digital che si è integrato perfettamente nella nostra strategia, portando risultati importanti, sia in termini economici che di brand awareness.
La collaborazione con il Gruppo Roncaglia ha portato alla realizzazione di progetti vincenti come #FormulaTweet o #FindTheSuv: come siete riusciti a mixare al meglio creatività e business?
Creatività e innovazione sono il motore del business. Per questo motivo, in una stagione che ha visto un nuovo successo delle monoposto della Stella nel mondiale di Formula 1, abbiamo voluto regalare agli appassionati del nostro Marchio un’esperienza coivolgente, in linea con il nostro principale obiettivo: garantire sempre la ‘Best Customer Experience’, live e online. All’interno dei nostri dealer, in pista o attraverso i canali e le opportunità che offre oggi il mondo digital.
#FindTheSuv, la prima caccia al tesoro digitale live su Periscope, ha ricevuto recentemente il Periscope Award, riconoscimento dell’utilizzo virtuoso del mezzo nel mondo: quali "ingredienti" hanno determinato il grande successo di questa campagna?
Gli ingredienti del successo sono un perfetto mix di creatività e coraggio di cercare sempre nuove strade, uniti alla perfetta interazione tra le diverse attività di comunicazione, dalla stampa, agli eventi passando per ATL e BTL, cercando di introdurre elementi di innovazione sempre nuovi. Grazie a #FindTheSuv, un’avvincente ‘caccia al tesoro’ alla guida di un drone per svelare una Mercedes-Benz GLE Coupé nascosta sotto il cielo di Monza abbiamo ancora una volta dato voce ai nostri fan. Il primo contest mai realizzato in partnership con l’App di Twitter, ha raggiunto 7,5 milioni di persone, con oltre 1,5 milioni di interazioni sui social ed altrettante visualizzazioni dei video prodotti. Un progetto che ha aggiunto un forte elemento di comunicazione alla SUV Attack, la più grande offensiva mai lanciata nel segmento dei SUV.
Quanto è difficile costruire un tipo di approccio realmente basato sull’engagement, in grado cioè di sviluppare una comunicazione “insieme” al cliente e non semplicemente sul cliente?
‘Best’ è la parola chiave da cui prendono vita tutte le attività di marketing dei nostri Marchi. Una strategia che riserva al cliente un ruolo centrale ed è per questo che tutte le nostre scelte devono puntare sempre all’eccellenza. Il miglior posizionamento per i prodotti, la migliore strategia di comunicazione e il massimo coinvolgimento dei dealer, che rappresentano i nostri primi clienti. Un risultato che possiamo raggiungere solo costruendo una reale catena di valori. Un circolo virtuoso che inizia dai prodotti, dove il DNA della Stella si incrocia con le esigenze dei clienti italiani, per un’esperienza di acquisto tailor made. Uno scenario in cui il mondo digital rappresenta un elemento strategico e trova la sua massima espressione in ‘Mercedes me’, un nuovo brand di servizi che unisce tutti gli elementi della Best Customer Experience. ‘Mercedes me’ coniuga, infatti, tutti i servizi attuali e futuri e li rende sempre accessibili grazie ad una piattaforma digitale online, in maniera semplice ed intuitiva.
Le abitudini di consumo sono destinate a modificarsi sostanzialmente nel prossimo futuro, Mercedes punta, infatti, ad offrire ai consumatori l’opportunità di acquistare automobili personalizzate direttamente online: in che modo l’azienda si prepara ad affrontare questa nuova sfida?
La tendenza ad acquistare online è in crescita, in tutti i settori, dall’abbigliamento al food, dall’elettronica al turismo, dall’arredamento agli accessori. Anche nel mondo dell’auto si vedrà lo sviluppo degli acquisti online, soprattutto per marchi premium particolarmente affermati e dai valori consolidati – e innovativi come i nativi digitali. Per questo motivo, smart è stata la prima casa automobilistica ad aprire uno store online ufficiale: smartFORstore. D’altra parte, le nuove generazioni cresceranno con la confidenza verso l’e-commerce e si aspettano che anche le automobili siano in vendita anche online. Allo stesso tempo, ci tengo a sottolineare che il concessionario è e rimarrà ‘l’ultimo miglio’ nella distribuzione, attore fondamentale per trasmettere i valori della Marca, far provare il prodotto e finalizzare l’acquisto. Stiamo già oggi vedendo che i clienti arrivano in concessionaria molto più informati e preparati sulle nostre offerte. In questo senso stiamo investendo sui nostri dealer, formando ed inserendo nuove figure ‘esperti di prodotto’ che sappiano accogliere i clienti e far vivere loro un’esperienza d’acquisto premium.
Elisabetta Pasca