Le PMI continuano ad essere per il sistema economico italiano la linfa vitale e il principale elemento caratterizzante: offrire loro un adeguato supporto, al fine di favorirne la promozione e lo sviluppo, rappresenta una sfida avvincente e stimolante per le piattaforme di servizi digitali. Facebook non può certo tirarsi indietro e opera costantemente per produrre soluzioni all’avanguardia, confermandosi oggi come un partner affidabile e sempre in prima linea rispetto alle esigenze delle piccole e medie imprese, nell’ottica di garantire una comunicazione sempre più ottimizzata, funzionale ed efficiente. Ne abbiamo parlato nel dettaglio con Marco Grossi, Senior Manager Facebook Italia.
L’indagine Future of Business Survey certifica l’importanza di Facebook come principale vetrina digitale che spinge gli affari delle piccole e medie imprese: qual è il plus che il network offre per sostenere lo sviluppo delle PMI e quali nuovi strumenti intende elaborare per rispondere alle nuove esigenze delle imprese?
La piattaforma è uno strumento funzionale per le PMI ed è facile da utilizzare: così come un privato può attivare un profilo in pochissimi passi, allo stesso modo un’azienda può procedere all’apertura di una pagina dedicata al suo business. Il tempo è il primo fattore da prendere in considerazione quando si parla di PMI: l’imprenditore di una piccola o media impresa ha pochissimo tempo a disposizione e uno staff molto ridotto. Creando una pagina Facebook si realizza in tutto e per tutto una presenza ottimizzata per mobile, che ormai rappresenta il principale punto di accesso dei consumatori agli annunci pubblicitari. La presenza su mobile è assolutamente necessaria: una volta ottenuta, Facebook mette a disposizione delle PMI strumenti un tempo appannaggio solo dei grandi marchi. Lo step successivo riguarda la messaggistica: oggi su Messenger abbiamo 1,3 miliardi di persone attive mensilmente e questo dà in concreto la possibilità alle PMI di rendere operativa la presenza ottimizzata per mobile e di comunicare velocemente sia con le persone che seguono la pagina, sia con tutti coloro i quali vogliono entrare in contatto con il brand e l’impresa. In una terza fase, abbiamo tutto l’universo legato alla promozione dei contenuti, dove Facebook offre una rampa di lancio eccezionale soprattutto per l’export. L’indagine Future of Business Survey ha evidenziato il tema dell’esportazione, rilevandone l’importanza per le aziende, poiché incrementa in maniera decisiva le probabilità di sopravvivenza, successo ed espansione delle stesse. In Italia, l’87% delle persone su Facebook è collegata ad una PMI, a dimostrazione del grande amore degli italiani per questo tipo di attività, essenza ineliminabile del tessuto economico e sociale nazionale. A livello globale, poi, scopriamo che 143 milioni di persone nel mondo sono connesse ad un’azienda italiana tramite Facebook: il pubblico dunque è ampio e l’amore per la produzione italiana immenso, in virtù della sua eccellenza universalmente riconosciuta, sia per i servizi che per i prodotti. Nell’ultimo panel Future of Business tenutosi a Roma, abbiamo affrontato il tema delle “eccellenze dimenticate”: a proposito, è molto significativo il caso di Velasca. Con il motto ‘La Qualità Prima Di Tutto’ Enrico e il suo business partner Jacopo hanno fondato Velasca nel 2013, passando oltre un anno a progettare la loro prima collezione di scarpe di alta qualità. Le scarpe che Velasca offre sia online che su punto vendita, sono cucite a mano secondo la tradizione centenaria tipica dell’arte manifatturiera italiana. Utilizzando solo maestranze di grande esperienza, Velasca ha iniziato a esportare all’estero, offrendo l’unicità del prodotto Made in Italy al 100%. Oggi il 40% della revenue per Velasca deriva da Facebook, che finalmente gli offre la possibilità di accedere senza fatica a un’amplissima audience internazionale, con un ritorno del 30% sull’investimento pubblicitario.
Quali sono i casi di successo che meglio descrivono l’efficacia di Facebook nella promozione delle PMI?
La PMI oltre ad avere poco tempo ha anche meno denaro da investire, per cui esige risultati immediatamente misurabili. La promozione su Facebook è funzionale a questa esigenza, dal momento che l’investimento iniziale può essere davvero molto contenuto e si possono effettuare dei test con tempi di campagna ristretti per controllarne velocemente l’efficacia, calibrando allo stesso tempo i contenuti in base ai tipi di pubblico a cui è destinato il messaggio. Facebook consente in sintesi di abbassare notevolmente i costi per effettuare dei test e fornisce strumenti in grado di individuare in modo automatico i clienti giusti per il proprio business, ottenendo risultati ottimali con poco tempo e poche risorse a disposizione. Una case history significativa in questo senso è quella di Pescaria, un’innovativa catena in franchising con punto vendita pilota a Polignano a Mare in provincia di Bari. Il core product è rappresentato da piatti a base di pesce, come i famosi hamburger di pesce, ispirati alla tradizione enogastronomica pugliese e magistralmente rielaborati in chiave moderna e raffinata dal pluripremiato chef Lucio Mele. Abbiamo di nuovo a che fare con un’eccellenza: i fondatori sono partiti bene a Polignano e avrebbero anche potuto fermarsi lì, invece hanno deciso di aprire a Milano, in una location non molto frequentata, più lontana dal centro, facendo promozione solo tramite Facebook. Il primo giorno a Milano avevano 500 persone in fila fuori dalla porta. Hanno venduto 3000 panini in 30 giorni e ora stanno addirittura pensando di aprire un negozio a New York. Un valido esempio di successo per l’export viene anche dall’azienda Fratelli Saraceni, produttori di liquori molto particolari, come il Limoncello frizzante o il vino blu. Il 90% delle esportazioni di Fratelli Saraceni, che basano le loro vendite su Facebook, avvengono negli USA: 10 anni fa gestire l’esportazione sul territorio statunitense avrebbe avuto per loro, come per qualsiasi PMI, un costo esorbitante. Invece l’utilizzo del nostro network per la promozione e per la vendita consente di vendere facilmente e con il massimo profitto il famoso vino blu alle famiglie americane per la festa del 4 luglio.
L’artigianato rappresenta una delle leve economiche italiane: ci può illustrare alcuni esempi virtuosi di promozione della produzione artigianale attraverso la piattaforma?
A proposito di artigianalità, è emblematica la storia di nubu jewels: l’azienda pensa, disegna e produce a mano in Italia gioielli e creazioni di lusso seguendo un concetto ispirativo basato sul termine Tedesco “wanderlust”. Wanderlust è il forte impulso di viaggiare e scoprire il mondo e ogni gioiello nubu rappresenta proprio il grande concept del viaggio. L’adv veicolato tramite Facebook e Instagram ha evidenziato un messaggio ben preciso: “Che sia un viaggio fisico o che sia un avvenimento che vivi come un viaggio importante della tua Vita, nubu è il bracciale che è sempre con te, il bracciale di ogni viaggiatore. Si associa al concetto di viaggio in tutti i suoi significati.” Tre sole righe per esprimere tutti gli argomenti utili ad attirare il pubblico sensibile a questo argomento. In 14 mesi, attraverso Facebook e Instagram, nubu è riuscita a raggiungere oltre 8,5 milioni di persone, facendo conoscere il suo concept unico e il design delle sue creazioni. La continua evoluzione degli algoritmi di Facebook e la contemporanea ascesa di Instagram hanno messo a disposizione di nubu una serie di strumenti innovativi utili per raggiungere le persone nel loro habitat naturale, senza forzature, facendo sì che il pubblico potesse scoprire nubu e innamorarsi del concetto che rappresenta. La sfida del 2018 riguarda la forte presenza all’estero, per cui l’azienda conta di attuare una campagna pubblicitaria servendosi di tutti i tools che il gruppo Facebook mette a disposizione per riuscire ad esportare il brand senza necessità di muoversi dai propri uffici. Altro esempio è quello del marchio La Cera Ritrovata, un’impresa che produce gioielli di nicchia e ha necessità di trovare un proprio pubblico di riferimento. Quattro persone, Lara Alfieri, Minú Capasso, Roberta Capasso e Fabiano Trionfi, diverse ma unite, ad un certo punto della loro vita decidono che è il momento di imparare qualcosa di nuovo e la scelta cade sulla cera persa. Una tecnica antica, ma mai abbandonata, versatile, adatta per creare sia statue imponenti che minuscoli gioielli. I quattro fondatori decidono di unire esperienze, conoscenze, creatività, umorismo per lavorare insieme e produrre oggetti che sono il risultato di una sinergia. Uno dei punti di svolta per l’affermazione della bottega è stata proprio la pubblicità tramite le pagine Facebook e Instagram: con un investimento finanziario contenuto, ma un impegno considerevole in termini di tempo e analisi dei dati delle pagine, le creazioni dell’azienda sono riuscite a raggiungere persone in tutta Italia, cominciando a muoversi anche oltre i confini nazionali, con una visione più precisa di ciò che i clienti del marchio cercano e apprezzano.
Quali sono i settori merceologici, e di conseguenza le aziende, in grado di riscuotere maggiore successo e risultati dalla presenza sul social network?
Su Facebook puoi trovare lo strumento giusto per ogni tipologia di business. Il mobile è senza dubbio la sfida più interessante per chi fa il mio mestiere. Il sorpasso del mobile sul desktop è iniziato nel 2012 e noi di Facebook abbiamo subito seguito questo trend, investendo e riposizionando la piattaforma come Mobile Marketing Platform. Per ogni verticale abbiamo sviluppato strumenti specifici: se prendiamo il segmento travel, oggi con Facebook ADS posso proporre a una persona che ha cercato un albergo in una determinata data, una selezione di strutture disponibili in quel dato periodo, partendo da hotel già visitati dall’utente. Abbiamo a disposizione dati relativi alle abitudini di acquisto degli utenti e questa predittività è la chiave per le sfide del 2018, perché significa intelligenza artificiale e, di conseguenza, anticipazione delle richieste dei consumatori. Siamo sommersi ogni giorno da informazioni, video, news, annunci: è necessario un filtro che ci aiuti a selezionare ciò che davvero ci interessa. L’intelligenza artificiale su cui stiamo investendo fa proprio questo, sia per i contenuti organici, sia per la pubblicità. Quando si passa dalla ricerca alla scoperta, si anticipano i bisogni del consumatore, andando a inaugurare un mercato completamente vergine e aiutando senza dubbio realtà come le PMI.
Workplace, la piattaforma collaborativa di Facebook dedicata alle aziende, festeggia il primo anno di attività. Quali sono i primi bilanci e le prospettive per il prossimo futuro?
Workplace sta andando benissimo: in aprile avevamo 14.000 aziende che utilizzavano la piattaforma e oggi ne abbiamo 30.000. Avevamo 400.000 gruppi creati da queste imprese e adesso ne abbiamo un milione. Il successo dello strumento è dovuto al fatto che consente di comunicare molto più facilmente all’interno dell’azienda, connettendo tutti i comparti, dal dirigente al responsabile di negozio, ed è per questo motivo adattissimo soprattutto per le PMI. Workplace si paga solo in base all’utilizzo, ossia in base al numero di utenti attivi mensilmente: ci abbiamo scommesso e ci abbiamo investito, crederci più di così era impossibile. Per fortuna marchi importanti come Walmart hanno deciso di dare fiducia a Facebook come partner commerciale e non sono rimasti delusi. In Italia, aziende come Granarolo, Miroglio, Unes e Cerved hanno scelto Workplace per migliorare la propria comunicazione interna. Le prospettive future prevedono di far crescere la piattaforma di Workplace così come abbiamo fatto crescere quella di Facebook, portando tutte le realtà di business sulla piattaforma per poi migliorarla di conseguenza dal punto di vista dell’intelligenza artificiale e dell’automation, con bot che andranno ad automatizzare tutti quei processi aziendali che oggi occupano ancora un 20 o 30% del tempo senza portare valore.
Come intende lavorare Facebook insieme alle aziende sul versante delle misurazioni degli obiettivi di business?
Misurare su Facebook è molto facile, soprattutto dal punto di vista di ritorno sugli investimenti. A proposito di e-commerce, abbiamo a disposizione moltissimi strumenti che consentono di misurare i risultati. Inoltre mettiamo a disposizione degli strumenti di brand awareness, come Ad Recall, che in automatico, in base a una stima statistica, rileva quanto un messaggio è rimasto impresso negli utenti ed è un tool alla portata veramente di tutti i professionisti, dai più piccoli ai più grandi. Per risultati più approfonditi, abbiamo la possibilità di lavorare con partner come Nielsen per sviluppare dei brand lift studies maggiormente dettagliati, che mostrano accuratamente in che modo tutte le metriche del brand sono migliorate a seguito di una campagna su Facebook. Performance e brand sono dunque del tutto coperte dallo spettro di misurazione che possiamo effettuare.
Elisabetta Pasca
