In un contesto di comunicazione fluido e in evoluzione costante, la preminenza del mobile è ormai una contingenza attestata, imprescindibile per proporre soluzioni adeguate alle esigenze degli utenti. Facebook lo sa molto bene e per questo continua ad innovarsi con creatività, in modo da fornire ai suoi iscritti, soprattutto alle aziende, validi strumenti in grado di creare connessioni sempre più profonde. Valerio Perego, Sales Manager Facebook Italia, ci ha raccontato gli obiettivi e gli strumenti messi in campo dal network per soddisfare le aziende, con un focus specifico sul settore automotive, che illustra le grandi potenzialità di business offerte da piattaforme come Facebook e Instagram.
Ormai è acclarato che il futuro della comunicazione passa per il mobile: in che modo Facebook gestisce le attività di advertising su mobile e quali sono le caratteristiche che permettono al network di essere vincente dal punto di vista della comunicazione in questo ambito?
Per Facebook l’advertising su mobile è un tema molto forte: ci siamo definiti una mobile company proprio perché sappiamo che questo elemento va di pari passo con la nostra mission, ossia dare alle persone il potere di creare comunità e rendere il mondo più unito. Attualmente, ciò che ci rende veramente più collegati e più vicini è senza dubbio l’esperienza mobile. Ad esempio, in Italia, gli utenti che utilizzano mobile e smartphone sono in crescita continua: 50,7 milioni di italiani sono utenti mobile, 32,9 milioni smartphone. L’altro aspetto importante riguarda il tempo speso: secondo i dati Audiweb, l’80% del tempo di navigazione degli italiani passa attraverso mobile, il 20% attraverso desktop. Il mobile rappresenta dunque la prima area di accesso all’esperienza digitale, anche perché lo smartphone è l’oggetto più vicino a noi, si trova in media ad un metro e mezzo di distanza dal possessore, per almeno 22 ore al giorno. In Italia su Facebook ogni giorno sono online 25 milioni di persone, 23 delle quali si connettono da mobile. Come azienda, abbiamo deciso di cambiare totalmente il nostro focus, per adeguarci a questo contesto di comunicazione. I settori merceologici, e in particolare l’automotive, hanno compreso il ruolo preminente del mobile e si sono chiesti in che modo comunicare efficacemente su di esso. Ecco dove si inserisce il nostro lavoro, che vuole produrre soluzioni in grado di generare risultati di business. Il mobile ora è per noi la principale area di revenue, come dimostrano anche i nostri dati trimestrali globali, secondo cui l’88% delle revenue è generata attraverso di esso. Si tratta di un mercato veramente promettente: il mobile è uno strumento che viene utilizzato in maniera trasversale dai consumatori, dai più giovani ai più adulti. Facebook inoltre ha di per sé la possibilità di raggiungere una massa critica di persone molto più ampia rispetto ad altre piattaforme: a ciò si aggiunge la capacità di effettuare delle operazioni di profilazione più in linea con i messaggi di comunicazione che un’azienda intende veicolare su se stessa o su un determinato prodotto. Il marketing in questo modo può essere veramente one-to-one. Non si spara più nel mucchio. Dal punto di vista creativo, ci poniamo l’obiettivo di trovare le soluzioni più adeguate per entrare in contatto con i potenziali consumatori, tramite strumenti specifici come ad esempio i video 360 e Facebook Canvas.
Come si colloca all’interno di questo contesto di comunicazione e di sviluppo del business, l’utilizzo di strumenti come Messenger?
Nel rapporto one-to-one, il ruolo di Messenger diviene fondamentale. Oggi il mondo dei bot sta crescendo a ritmi notevoli, poiché consente alle aziende di andare a creare una comunicazione diretta, pienamente ad personam, strutturata per macro-obiettivi, come ad esempio il lancio di un nuovo prodotto o di una nuova funzionalità. Con il bot si viene a creare un vero e proprio filo diretto tra cliente e azienda, in cui la tecnologia giunge in aiuto attraverso un percorso guidato che viene incontro alle esigenze degli utenti. Ormai sappiamo bene che la relazione tra cliente e azienda è vitale: il tema del trust è imprescindibile, così come la facoltà di intercettare le necessità degli interlocutori e saper rispondere a ciascuno in maniera personalizzata rappresenta un elemento di forte differenziazione sul mercato. Facebook sta lavorando molto bene proprio per abilitare questo tipo di variabili. Ci sono circa 1 miliardo e trecentomila persone che utilizzano Messenger, per un totale di più di due miliardi di messaggi inviati al mese. Attraverso studi dedicati, abbiamo potuto rilevare che nel settore automotive Messenger consente di aumentare l’awareness (+13punti in ad recall), acquisire nuovi clienti (4% di conversione sulla prenotazione di test drive), favorire le transazioni e offrire un servizio con l’ottimizzazione del 95% nel ridurre il tempo di risposta. Possiamo tranquillamente affermare che Messenger è il metodo più rapido per entrare in comunicazione con i propri clienti. Ciò diventa particolarmente strategico per le aziende grazie alla diffusione capillare di Messenger e all’ottimizzazione tecnologica che consente di raggiungere una vasta platea di consumatori.
Facebook si dimostra strategico per la comunicazione delle aziende, specialmente nel campo dell’automotive: quali sono le case history più significative?
Ci sono alcune case history di particolare successo che mi fa piacere segnalare. La prima è stata sviluppata negli Stati Uniti da un’azienda italiana di grande prestigio, Maserati, per un prodotto dal costo elevato, il SUV Levante. Prima di tutto, è stato sottolineato in maniera chiara il target di riferimento: attraverso Facebook si sono andati a evidenziare quei clienti che maggiormente potevano essere interessati al prodotto in questione. Ciò è avvenuto grazie alla profilazione e alla possibilità che ha il network di integrare il CRM di un’azienda, in modo da consentire alla stessa di comunicare ai clienti contenuti nel proprio database attraverso Facebook. Le persone risultate più in linea con le attività promosse da Maserati sono state prese come campione, formando la cosiddetta Lookalike Audience, ossia un insieme di persone dai comportamenti simili, le tipologie di clienti assimilabili per comportamento. Per Levante sono state generate 21.000 lead e, tra queste, 127 si sono tramutate in automobili acquistate. Un altro caso molto interessante riguarda l’Italia e ha a che fare con il lancio di Kia Niro. La casa automobilistica ha realizzato una campagna per lanciare questo nuovo modello in termini di awareness, utilizzando asset video e asset come Carousel, ossia la possibilità di scorrere su dispositivo mobile le varie immagini e osservare le diverse caratteristiche della macchina stessa. Questa volta abbiamo fatto un tipo di ricerca diversa, misurando il ricordo della campagna di comunicazione. Abbiamo selezionato due cluster di persone, uno sottoposto all’advertising, l’altro no. In seguito sono state somministrate una serie di domande ad entrambi i cluster per verificare l’esistenza del differenziale tra chi era stato esposto e chi non era stato esposto al messaggio. Risultati interessantissimi: 13 punti incrementali in termini di ad recall per chi aveva visto l’adv, sei punti incrementali in termini di brand awareness per Kia, dunque altro ottimo caso di esiti significativi in termini di visibilità. Per quanto riguarda poi la generazione di lead, uno strumento utilissimo è Lead Ad. Si tratta di un tool che propone un’immagine grafica ad illustrazione del prodotto, nel momento in cui poi l’utente vuole approfondire scegliendo di prenotare il test drive, automaticamente il sistema lo conduce ad un form pre-compilato che facilità e abbrevia le procedure di prenotazione del test. Nello specifico, Toyota, utilizzando questo strumento per una campagna, ha ottenuto 2.500 lead generati in 7 giorni. In più, il costo per lead è stato inferiore del 95% rispetto alle altre piattaforme digitali utilizzate da Toyota e ben il 59% dei lead si sono tramutati in test drive. Queste tre case history raccontano la storia di strategie efficaci in tema di awareness, performance e attività anche più strutturate come nel caso di Maserati.
E a proposito di Instagram?
Oggi Instagram può essere considerata la piattaforma che sta crescendo più velocemente in assoluto: i suoi ritmi di crescita sono nettamente superiori a quelli che aveva Facebook quando il network contava 800 milioni di utenti. Su Instagram, ogni giorno, sono attive almeno 500 milioni di persone e ce ne sono 250 milioni che creano Stories quotidianamente. Oltre ad una massa critica molto significativa, la piattaforma ha anche una frequenza di utilizzo molto importante e costante. Da un punto di vista di scenario le possibilità sono enormi. Le aziende del settore automotive stanno utilizzando Instagram in maniera molto intelligente, sfruttando al meglio l’identità della piattaforma: Instagram è il mondo del visual, che può essere immagine grafica, foto o video, e aggrega persone in base alle passioni, agli interessi comuni. L’idea di automotive non riguarda solo una vettura su quattro ruote, ma comprende concetti come design, lifestyle, tecnologia e oggi l’immagine rappresenta per l’automotive uno strumento di comunicazione irrinunciabile per esprimere al meglio tutti questi aspetti. Inoltre Instagram, a volte molto più di Facebook, consente alle aziende di intercettare i target Millennial, gli utenti sotto i quarant’anni. Dunque Instagram offre ai brand la possibilità di un posizionamento esclusivo a livello di immagine su un contesto che oggi è sempre più difficile raggiungere attraverso i canali tradizionali.
Elisabetta Pasca
