Ritorna il back to school, gli zaini si avvicendano ai teli mare. Secondo solo alle festività natalizie, il back to school è un importante momento di vendita che genera $ 80,7 miliardi di spesa totale negli Stati Uniti, secondo National Retail Federation.
Ma il back to school non è solo un momento di consumo cruciale. È diventato anche un momento di confronto, un rito di passaggio per genitori e figli, sostenuto da tradizioni e rituali per il ritorno a scuola. Segna anche il momento di ritorno alla routine dopo il periodo estivo.
Come per tutte le altre categorie, l’e-commerce sta cambiando la natura stessa del back to school. Secondo il rapporto annuale di Deloitte (US), il 56% degli acquirenti prevede di effettuare acquisti nei negozi, mentre il 29% prevede di farlo online, rispetto al 23% dello scorso anno. E la maggior parte degli acquisti sarà fatta da smartphone; lo shopping per il back to school è destinato a crescere del 60% quest’anno.
Che si tratti di come fare gli acquisti, dove cercare ispirazione o di come costruire il percorso personalizzato per il back to school, la crescente influenza dell’e-commerce offre nuove opportunità per brand e retailer di incontrare i consumatori lungo le loro desire lines.
Back to school democratico
Il back-to-school fino a poco tempo fa era esclusivamente focalizzato su bambini e ragazzi delle scuole primarie e secondarie; negli ultimi anni invece si è esteso anche ai ragazzi universitari, portando l’interesse su nuove categorie merceologiche come ad esempio elettronica, arredamento e altro.
In US la seconda campagna di comunicazione Amazon concentrata sul back-to-school «Amazon – Happy School Year!» ha sottolineato come il back-to-school non sia più focalizzato solo sul mondo scolastico, ma bensì sia un momento orientato a una routine salutare che include altre merceologie tra cui prodotti di bellezza, cura della persona, benessere, elettrodomestici e molto altro.
Esperienze di shopping personalizzate
Dagli US si evidenzia come i brand stiano creando nuove soluzioni per facilitare lo shopping durante il back-to-school. Stiamo assistendo ad una maggiore attenzione agli approcci omnichannel per semplificare e personalizzare gli acquisti. Gli universitari possono ora acquistare arredamento, materiali ed elettronica per l’università vicino a casa loro e farli spedire direttamente al campus o ritirarli in un negozio nelle vicinanze. E, per i ragazzi sempre alla ricerca del look perfetto per il back-to-school, sono in aumento gli «abbonamenti» ai marchi di
abbigliamento. Brand come Nike e American Eagle Outfitters offrono sottoscrizioni mensili per avere un flusso continuo di informazioni sugli ultimi outfit.
E-commerce, fra tradizione e nuove tendenze
Il modo in cui le famiglie si avvicinano allo shopping del back to school sta cambiando. Ora vediamo genitori e figli che fanno liste congiunte mentre navigano dai loro dispositivi mobile. Un altro rituale emergente che sta prendendo piede è la creazione di video su YouTube “dorm reveal” per mostrare al mondo come hanno personalizzato l’arredamento della stanza al campus per riflettere la loro personalità e i loro interessi.
L’ispirizione per il back-to-school attraverso nuove piattaforme
Instagram, Pinterest e Snapchat sono diventati i canali chiave d’ispirazione per lo shopping back-to-school, e i brand stanno creando attraverso i social nuove esperienze di marketing tech-based personalizzate per stimolare l’acquisto.
Il back-to-school è ormai diventato un momento culturale e di consumo davvero importante da cui scaturiscono enormi opportunità per i brand di entrare in contatto con le persone. Le regole di ingaggio per far emergere il proprio brand in questo momento topico sono chiare e possono essere estese al di fuori del mercato statunitense.
• Pensare in modo allargato: Il back-to-school tocca tutti – dai genitori ai bambini, dagli studenti universitari ai nonni. E non si limita solo a materiale scolastico, ma si allarga ad abbigliamento ed elettronica. Categorie come il cibo, la bellezza, il benessere e altro ancora sono tutte in gioco.
• Offrire soluzioni più che prodotti: le persone si aspetta che i brand offrano soluzioni che li aiutino in questo periodo dell’anno, spesso molto emozionante, a tratti travolgente.
• Capire quando il commercio al dettaglio è importante, e quando non lo è: ci sono sicuramente esigenze e categorie che si adattano meglio all’e-commerce. I basics del back-to-school – un elenco di materiali richiesti dalla scuola, per esempio – sono perfetti per essere consegnati direttamente a casa o a scuola; d’altro canto una visita al centro commerciale è ancora un must per oggetti personali come abbigliamento, scarpe e accessori. I brand hanno quindi bisogno di capire attraverso quale canale raggiungere il proprio pubblico in funzione della tipologia di
prodotto funzionale o maggiormente emozionale.
Mentre l’e-commerce sta cambiando il modo in cui le persone affrontano l’esperienza del back-to-school, il back-to-school in sé non cambia: è un periodo dell’anno che offre grandi possibilità di connessione tra i consumatori e i brand. Comprendere le esigenze che le persone hanno in questo periodo cruciale dell’anno è fondamentale per i brand che cercano di creare esperienze significative per il loro target e di intercettare le spese delle famiglie
destinate a questo momento.
«Come sempre farsi ispirare dallo scenario e dalla visione di mercati più maturi, offre la possibilità di anticipare e
cavalcare alcune delle tendenze che in nuce vediamo già manifestarsi anche nel nostro mercato. La crescita continua
dell’ecommerce in Italia (si prevede un + 15%* vs. il 2018) che accelera proprio a partire dai momenti di consumo
cruciali dell’anno pone grandi sfide e opportunità di trasformazione e aumento del business per le aziende che
noi di Starcom affianchiamo nel definire le più efficaci strategie di comunicazione supportati dall’expertice della
Global Practice Commerce di Publicis Media.» commenta Vita Piccinini Ceo di Starcom Italia (nella foto).
L’autrice del POV:
Kathy Kline è Global Chief Strategy Officer Worldwide di Starcom. Guida le strategic capabilities di Starcom.