Inizia un nuovo anno e, a parte gli immancabili oroscopi e i buoni propositi di ciascuno, occorre lanciare uno sguardo attento ai cambiamenti che stanno avvenendo intorno a noi. Per individuare concrete prospettive di crescita è necessario considerare e studiare a fondo le dinamiche che muovono il mercato dell’advertising digitale in Italia, tirando le somme e analizzando i movimenti dell’anno appena concluso e tracciando delle previsioni credibili dei trend che caratterizzeranno il 2018. Per dipingere un quadro esaustivo della situazione complessiva del settore, definendo le sfide e gli obiettivi sul piatto, focalizzandoci anche su mezzi e formati, abbiamo intervistato Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.
Archiviato il 2017, quali sono i trend per la pubblicità online e quali le prospettive per il 2018?
Nell’analizzare i principali trend del settore, ci siamo soffermati su un evento specifico molto particolare, ossia l’uscita dell’Italia dal Mondiale di calcio 2018, perché in molti si sono chiesti quanto questo episodio avrebbe potuto influire sul mercato pubblicitario. Sappiamo che i grandi eventi sportivi come Mondiali, Europei e Olimpiadi rendono bene in termini di pubblicità e rappresentano un traino per tutti i brand che mettono in atto delle promozioni legate agli eventi stessi. L’uscita dell’Italia dal Mondiale potrebbe frenare questa onda positiva a cui siamo abituati. Per questo, siamo andati a stimare l’eventuale perdita derivata dall’uscita inaspettata e abbiamo rilevato che essa influirebbe tra un punto e un punto e mezzo percentuale sul totale mercato pubblicitario di tutti i mezzi. In un mercato pubblicitario come quello italiano, che vale poco meno di 8 miliardi, questa percentuale corrisponde a una forchetta che va dagli 80 ai 100 milioni. Focalizzandoci sulla quantificazione della raccolta nel mercato pubblicitario digitale, quindi sull’internet advertsing, ci è venuta la curiosità di confrontare la stima della perdita su tutti i mezzi e quello che invece accade solo sul mercato digitale, considerando i publisher italiani e gli Over The Top, replicando una sorta di sfida “agonistica” Italia contro il resto del mondo. Abbiamo rilevato come negli ultimi anni la quota di mercato che i player internazionali stanno acquisendo nel nostro paese sia sempre maggiore: infatti nell’ultimo anno la crescita per le piattaforme internazionali ha superato i 260 milioni solo nel campo del digitale e oltre il 70% della raccolta pubblicitaria su internet avverrà su queste ultime. Ritornando alla perdita stimata dovuta alla sconfitta sportiva della Nazionale di calcio, dunque, ci rendiamo conto che produce un impatto, certo, ma indubbiamente più modesto rispetto a quanto accade ogni anno con gli Over The Top.
A questo punto, utilizzando una metafora sportiva, nella grande partita dello sviluppo del digital adv, che ruolo possono giocare concretamente gli editori italiani?
La partita che si sta giocando in questo momento è molto difficile, perché non esiste una soluzione rapida per far sì che gli editori italiani possano contrastare in qualche maniera gli OTT. Sicuramente i nostri publisher hanno ancora dei vantaggi competitivi, dei differenziali, penso in particolare alle grandi testate giornalistiche, che dovrebbero distinguersi sempre di più per l’autorevolezza delle notizie e dei loro approfondimenti, per fornire un contributo di valore agli utenti. Nel web abbondano e proliferano invece notizie “mordi e fuggi” e fake news: per fare la differenza in questo panorama, può rappresentare un vantaggio competitivo per gli editori ribadire e ridiffondere dei contenuti di qualità. Gli editori, infatti, non devono combattere sul terreno delle notizie frivole e adattarsi al canale in cui diffondono i contenuti. I social network come Facebook sono senza dubbio un’incredibile vetrina per le grandi testate giornalistiche italiane, ma se, ad esempio, su Facebook il Corriere della Sera andasse a competere con una pagina seguitissima come Calciatori Brutti sui temi trattati da quest’ultima, il Corriere perderebbe il confronto e anche autorevolezza e vantaggio competitivo. Occorre trovare un modo innovativo e identificativo del mondo giornalistico per utilizzare la potenza e il canale comunicativo dei social network al fine di diffondere i propri contenuti in modo che l’utente possa facilmente riconoscerli e apprezzarli per il loro valore aggiunto. Il passaggio successivo consiste nel capire come monetizzare questo valore. Oggi, la pubblicità è legata all’audience, alla capacità di portare un certo numero di persone sul proprio sito: a livello internazionale, alcune testate hanno fatto fronte comune per la vendita degli spazi pubblicitari in modo da ottenere una audience comparabile con quelle dei principali player OTT. Questa è una strada molto interessante da percorrere, è un esempio da seguire.
A proposito di OTT, ormai viviamo in un mercato sempre più concentrato: diviene dunque sempre più cruciale ottimizzare un meccanismo efficace di regole?
Tra il 2018 e il 2019 molte cose cambieranno, soprattutto in tema di privacy digitale e di web tax. A fronte di queste nuove normative, sia a livello italiano che, presumibilmente, a livello europeo, il panorama potrebbe cambiare. Non è detto però che il cambiamento vada a danneggiare per forza i grandi player. Ad esempio, restringere ulteriormente, attraverso richieste più complesse relative alla concessione del trattamento dei dati personali, le possibilità di utilizzo di questi ultimi, necessari per la profilazione e targetizzazione degli utenti, finalizzata a una pubblicità mirata, significa in qualche modo favorire quelle piattaforme già in possesso di questi consensi o con un’influenza tale nella vita di ciascuno da poterli ottenere più facilmente di altri. Chi ha la forza di ottenere queste concessioni sono gli OTT: non gli editori, non le testate di informazione, ma di sicuro i social network. La web tax è un altro tema cruciale: occorre capire davvero come verrà applicata, per scongiurare l’eventualità che poi si trasformi in un boomerang per le realtà imprenditoriali più piccole che si muovono nel digitale. Ovviamente questa è una visione estrema: l’ago della bilancia potrebbe spostarsi anche verso una posizione più equilibrata, staremo a vedere. Sicuramente, il 2018 farà capire, anche a livello europeo, come si affronterà lo scontro tra editori locali e Over The Top nei prossimi anni.
Qual è la situazione del digital adv se ci focalizziamo sui mezzi e sui formati?
L’internet adv è cresciuto grazie anche all’incremento della raccolta sulle piattaforme OTT. Nel 2017 cresce del 12% rispetto allo scorso anno, raggiungendo un volume di circa 2,65 miliardi. La stampa invece continua la sua lenta decrescita nella raccolta pubblicitaria, mentre la radio rimane sul mercato del media mix con una quota abbastanza ridotta. Questo significa che la raccolta pubblicitaria su internet arriva a un terzo del complessivo mercato: su 8 miliardi di mercato pubblicitario italiano, l’internet media si accaparra una quota del 34 %. La televisione rimane comunque leader, ma, con una quota di mercato che si attesta storicamente sul 50%, chiude quest’anno al 48%. Per quanto riguarda i formati, cresce e traina il mercato di internet il mondo del video, il cui tasso di crescita è del 40% anno su anno. La raccolta video pubblicitaria online raggiunge i 715 milioni di euro. Tra i trend che guideranno il futuro della industry, non perdiamo di vista il Digital Audio, le prospettive sono più che degne di interesse.
Elisabetta Pasca
