Barilla, azienda alimentare italiana leader mondiale nella produzione di pasta, lancia la nuova campagna “Passive Cooking” firmata da Publicis Italy/LePub – suo partner strategico e creativo globale dal 2021 – in collaborazione con TOILETPAPER, rivista fondata dall’artista Maurizio Cattelan e dal fotografo Pierpaolo Ferrari. La campagna internazionale, live dal 5 ottobre, segna un continuum con il percorso emozionale e comunicativo riassunto nell’iconico payoff: “Barilla. Un gesto d’amore”.
La campagna vuole ispirare i consumatori di tutto il mondo a conoscere e mettere in atto semplici azioni che, adottate nella vita quotidiana, possono generare un impatto positivo sul pianeta. Il progetto richiama l’attenzione delle famiglie sulle proprie abitudini in cucina, invitandole a prediligere comportamenti più sostenibili, e propone agli amanti della pasta un nuovo metodo di cottura e degustazione come vero e proprio “Gesto d’amore per il pianeta”. Questo il messaggio globale lanciato da Barilla, che combina coraggiosamente tradizione italiana e tecnologia a favore della sostenibilità.
Barilla e Publicis Italy/LePub, in collaborazione con TOILETPAPER, abbracciano la “Cottura passiva” nella nuova campagna globale che racconta una tecnica di cottura più sostenibile
“Lavorare in partnership con Barilla per questa nuova campagna rappresenta un’incredibile opportunità per accogliere un metodo che esiste da secoli ed è un vero e proprio gesto d’amore per il pianeta. Abbiamo creato un prototipo tecnologico in open-source, come anche un BOT WhatsApp, per aiutare i consumatori di pasta a ridurre il proprio impatto ambientale. Questo dimostra come la tecnologia sia tutti gli effetti uno strumento concreto per migliorare le abitudini quotidiane e contribuire a fare la differenza. Per questo progetto abbiamo scelto come partner creativo TOILETPAPER, proprio per l’approccio provocatorio e non convenzionale alla creatività. L’estetica audace, firma stilistica del duo creativo Cattelan / Ferrari, conferisce a questa campagna un taglio irriverente ma allo stesso tempo riflessivo, che esprime perfettamente l’obiettivo di questo progetto” – commenta Bruno Bertelli, Global CEO Le Pub, Global CCO Publicis Worldwide e CCO di Publicis Groupe Italia.
L’idea nasce dall’antica tecnica culinaria nota come “Cottura passiva”, un metodo alternativo e più sostenibile per cucinare la pasta e trasformare il processo di preparazione, accompagnando i consumatori nell’adozione di buone pratiche che possono ridurre il consumo energetico e, di conseguenza, anche l’impatto ambientale. Il processo è molto semplice e si compone di pochi passaggi: non occorre cuocere la pasta a fiamma viva per l’intero tempo di cottura indicato sulla confezione. È sufficiente spegnere la fiamma dopo due minuti di ebollizione, lasciando la pasta nell’acqua calda a pentola coperta, e seguire il tempo di cottura passiva suggerito da Barilla. Le famiglie che adottano questo approccio possono impattare positivamente sull’ambiente attraverso semplici gesti e abitudini domestiche, risparmiando energia e riducendo la propria impronta di carbonio. Una porzione di pasta può sembrare poco, ma con 438 milioni di piatti serviti ogni giorno [1] e un piccolo cambiamento nelle proprie abitudini, si può ottenere un impatto ambientale significativo su base globale.
A questo scopo, Barilla ha creato un dispositivo tecnologico open-source per aiutare a risparmiare energia riducendo le emissioni di CO₂ durante la cottura fino all’80% [2]. Il Passive Cooker [3] è un prototipo tecnologico ideato da Le Garage, studio di progettazione tecnologica di Publicis Italy/LePub, in collaborazione con Robilant che ne ha curato il design. Il device è inoltre implementato con un software che può essere reinterpretato, affinato o perfezionato da chiunque desideri cogliere questa sfida. Lo strumento, posizionato su una pentola d’acqua in ebollizione e collegato allo smartphone attraverso l’apposita App, è in grado di misurare con precisione il tempo di cottura inviando una notifica quando la pasta è pronta per essere servita. Inoltre, Barilla mette a disposizione un servizio BOT WhatsApp che propone contenuti Step-by-Step per chiunque voglia intraprendere il metodo della Cottura Passiva, risolvere dubbi o condividere le proprie esperienze.
L’identità visiva della campagna è stata definita in collaborazione con TOILETPAPER, un magazine e uno studio creativo fondato e diretto dall’artista Maurizio Cattelan e dal fotografo Pierpaolo Ferrari. Il duo ha trasformato i contenuti informativi in piccole clip di grande impatto estetico caratterizzate da un trattamento innovativo e anticonvenzionale. L’idea di creare un nuovo rapporto tra linguaggi diversi coniugando pubblicità, arte e moda concilia pienamente la volontà di Barilla di valorizzare una nuova prospettiva di inventiva e “genio italiano”.
“L’essenza di TOILETPAPER è quella di non avere limiti e di poter incontrare anche mondi apparentemente molto distanti” – afferma Maurizio Cattelan. “Quando dieci anni fa è nato il magazine non avremmo mai immaginato che quelle immagini spesso disturbanti, spiazzanti, potessero fuoriuscire dalle pagine dando origine a collaborazioni inaspettate proprio come questa” – conclude Pierpaolo Ferrari.
La campagna di comunicazione si sviluppa in un ecosistema integrato che coinvolge diversi Touchpoint tra canali social (Facebook, Instagram, Twitter e YouTube) e partnership con influencer selezionati.
CREDITS | PASSIVE COOKING
PUBLICIS ITALY
Global Chief Creative Officer Publicis WW: Bruno Bertelli
CCO Publicis Italy: Cristiana Boccassini
CCO Publicis Italy: Mihnea Gheorghiu
Global Executive Creative Director: Riccardo Fregoso
Global Executive Creative Director: Selim Unlusoy
Global Executive Creative Director: Andrey Tyukavkin
Associate Creative Director: Stefano Zanoni
Associate Creative Director: Roberto Ardigò
Associate Creative Director: Fernando Dominguez
Associate Creative Director: Giulio Frittaion
Head of Strategy: Niccolò Rigo
Senior Digital Strategist: Margherita Tuvo
Senior Experience Strategist: Antonio Jorgaqi
Global Client Service Director: Simona Coletta
Groupe Client Service Director: Federica Papetti
Account Supervisor: Roberta Di Ponzio
Account Executive: Giovanni Spadola
Global Head of PR and Communication: Isabella Cecconi
Digital PR Manager: Carol Verde
Head of Social and Content: Valentina Salaro
Senior Content Manager: Vincenzo Di Carlo
Social Media Manager: Nicolò Russo
Chief Creation Officer: Francesca Zazzera
Head of Video Production: Anna Sica
Producer: Arianna Messina
Head of Digital Production: Vittorio Cafiero
Digital Project Manager: Ornella Scarparo
Head of Creative Technology: Mauro Mazzei
Digital Designer: Federica Muscillo
Production and print managers: Tina Paolella, Daniela Inglieri
Progress Managers: Elisa Petrone, Alessia Cornali, Silvia Bozzari
TOILET PAPER
Creative Direction & Photography: TOILETPAPER Magazine
Art Director: Antonio Colomboni
Set Designer: Michela Natella
Set Designer Assistant: Giulia Varisco
Stylist: Elisa Zaccanti
Stylist Assistant: Bianca Luini
Hair & Make up: Lorenza Zavatta
Video Director: Caterina Viganò
Video Assistant: Tommaso Fenu
Compositing and color correction: Isabella Fornasiero
Ph. Assistant 1: Andrea Ceppi
Ph. Assistant 2: Matilde Martino
Producer: Stefania Biliato
Prod. Assistant: Dina Murati
Prod. Assistant: Antonio Ordan
Post produzione foto: Anna Tallone
DEVICE CREATIVE TECHNOLOGY
Le Garage
VIDEO POST PRODUCTION – PRODIGIOUS
Producer: Alfredo Beretta
Editor: Andrea Otto
Editor: Enrico Munarini
Editor: Tommaso Bianchi
MUSIC
Title: Big Kahuna
Author: Werner Tautz
Master: Extreme Music
Music Company: Extreme Music
Publisher: Extreme Music
AUDIO POST: SCREENPLAY
Sound Engeneer: Daniele Sola
DEVICE DESIGN
Robilant Associati
CABINAA
Production Company: CABINAA
Co-Founder: Gianmarco Prizzi
Co-Founder: Marco Miscioscia
Head of Engineering: Bruno Luziatelli
PR STRATEGY
MSL
[1] IPO, International Pasta Organisation, 2019.
[2] Barilla, “Il metodo della cottura passiva”, redatto da LCE e verificato da DNV.
[3] Nota: Il prodotto è un prototipo e non disponibile per la vendita.
