Essere riconosciuti da Forbes tra i 100 manager più influenti della comunicazione e del marketing non è solo un traguardo personale, ma la conferma di una visione che negli ultimi anni ha contribuito a ridefinire il modo di raccontare lo sport. Gianpaolo Martire, direttore marketing di Vero Volley, guida una realtà che ha saputo coniugare identità, innovazione e relazione con il pubblico, ponendosi come modello nel panorama pallavolistico italiano.
In questa intervista esploriamo la sua idea di comunicazione sportiva, il ruolo centrale della community, l’importanza dello storytelling e le sfide future per chi desidera competere in un settore che cambia rapidamente. Una conversazione che rivela non solo strategie, ma soprattutto una filosofia: lo sport è, prima di tutto, un’esperienza da condividere.
Cosa ha significato per lei essere inserito da Forbes tra i 100 manager italiani della comunicazione e del marketing?
Sicuramente è un riconoscimento importante per il lavoro svolto da Vero Volley nel posizionarsi sempre di più in un ambito valoriale coerente con le proprie finalità di società che vuole fare impatto sociale tramite lo sport.
Se parliamo di sport la soddisfazione poi cresce se penso che di questo settore sono stati selezionati con noi solo i manager di Inter e Sport e Salute. Significa che azioni rilevanti, anche extra settore, come i 4 sold out al Forum di Assago, il premiato progetto True Love sviluppato con Action Agency e le tante iniziative sociali, sono arrivate agli stakeholders al pari delle schiacciate dei nostri campioni. Non ultima poi la costituzione della prima filiera dello sport con Regione Lombardia, di cui siamo capofila.
Un premio anche e soprattutto per il nostro Presidente Alessandra Marzari che, con lungimiranza e fiducia, promuove, sostiene e incoraggia questi attraversamenti.
Qual è la visione che guida oggi la strategia marketing di Vero Volley?
La visione che guida oggi il marketing di Vero Volley parte da un presupposto semplice ma potentissimo: lo sport è cultura, è formazione, è un’esperienza che aiuta a crescere. Ogni scelta strategica nasce dall’idea che il volley non sia soltanto competizione, ma un luogo dove si imparano valori come il rispetto, la disciplina, il gioco di squadra e la responsabilità. È questo che vogliamo trasmettere ai giovani, alle famiglie che compongono la nostra community e a tutti i nostri principali interlocutori.
In questa direzione, le nostre squadre di Serie A non sono soltanto un’eccellenza sportiva, ma diventano uno strumento per diffondere messaggi positivi: attraverso il loro esempio, la loro professionalità e il modo in cui interpretano il campo e la vita di gruppo, diventano un modello credibile e vicino alle persone. Non solo atleti, ma ambasciatori di una cultura sportiva sana, inclusiva e moderna.
L’intervista a Gianpaolo Martire, Direttore Marketing di Vero Volley. Nel marketing sportivo vince chi sa costruire relazioni autentiche
Allo stesso modo un ruolo fondamentale lo giocano le nostre arene, l’Allianz Cloud e l’Opiquad Arena di Monza, che per noi sono molto più di un palazzetto: è un’esperienza positiva. Chi entra deve percepire subito un ambiente accogliente, coinvolgente, pensato per far star bene le persone. Ogni partita è progettata come un momento di connessione, emozione e partecipazione, dove il tifo diventa parte dello spettacolo e la famiglia Vero Volley si ritrova.
In sintesi, la nostra strategia marketing guarda allo sport come ad un ecosistema educativo e culturale: un luogo che ispira, forma e unisce. Le Serie A amplificano questo messaggio, e le nostre venue lo rendono tangibile attraverso un’esperienza che vogliamo sempre più positiva, moderna e condivisa. Il tutto unicamente per arrivare ai tanti giovani che praticano e seguono lo sport, che necessitano sempre più di modelli ed esperienze reali di riferimento.
Come si costruisce una brand identity efficace nel mondo sportivo e cosa rende unico Vero Volley rispetto ad altre realtà?
Oggi le persone non cercano soltanto una squadra da tifare, ma un’esperienza in cui riconoscersi. Per questo lavoriamo ogni giorno sulla coerenza dei nostri valori, sulla qualità delle relazioni e sulla capacità di creare momenti che vadano oltre il risultato sul campo. Una brand identity credibile nasce quando ciò che racconti coincide con ciò che vivi, dentro e fuori dall’arena.
Nel nostro caso, il cuore dell’identità Vero Volley è l’idea di Esperienza Positiva: ogni interazione — dal matchday all’attività con i più giovani, dal digitale ai progetti sul territorio — deve generare entusiasmo, accoglienza, partecipazione. Vogliamo che chi vive Vero Volley percepisca un ambiente stimolante, sano, energico, costruito per far star bene le persone, identicamente a quanto deve accadere nel percorso di formazione giovanile, dove solo una sana educazione in contesto esperienze genera prospettive formative vere.
Un altro pilastro fondamentale è l’attenzione costante alle tematiche CSR, che per noi non sono un’aggiunta, ma parte integrante della nostra proposta. Inclusione, educazione allo sport, sostenibilità, empowerment femminile, sensibilizzazione e prevenzione di comportamenti a rischio e disturbi giovanili: li consideriamo elementi distintivi del nostro modo di fare impresa sportiva.
Infine, Vero Volley ha sviluppato un forte senso dell’intrattenimento, un approccio che unisce sport, musica, community e contenuti innovativi. L’evento non è solo la partita: è uno show, un momento di connessione sociale, un’esperienza corale che parla a pubblici diversi e che innova il modo di vivere il volley in Italia.
È questa combinazione — esperienza positiva, responsabilità sociale e capacità di intrattenere — a rendere Vero Volley una realtà unica: non solo un club, ma un ecosistema che unisce sport, cultura e comunità con una visione chiara e contemporanea.
In che modo lo storytelling contribuisce a creare engagement tra tifosi, sponsor e territorio?
Nel mondo sportivo le emozioni guidano tutto, e dare forma a queste emozioni attraverso storie credibili permette di generare un engagement più profondo e duraturo. Lo storytelling è uno strumento tanto strategico quanto autentico che ci permette di creare un legame tra tifosi, sponsor e territorio.
Social media, digitale, eventi live: quale canale oggi ha il maggior impatto e perché?
Non esiste un canale che “vince” sugli altri: l’impatto più forte nasce dall’integrazione. Social media, digitale ed eventi live non sono mondi separati, ma parti di un ecosistema che si alimenta reciprocamente.
I social sono il luogo dove si costruisce la relazione quotidiana: raccontiamo valori, retroscena, emozioni, e raggiungiamo pubblici diversi in tempo reale. Il digitale amplia questa relazione, offrendo dati, personalizzazione e contenuti che vivono oltre il momento del match.
Pensare però che il marketing coincida con i social o anche con il digital è l’errore più comune che vedo. I vecchi fondamentali sono più attuali che mai e nello sport l’impatto emotivo più potente resta sempre l’evento live.
Qual è stata la campagna o il progetto di comunicazione che ritiene più innovativo e di successo?
Direi che il progetto più innovativo e di successo è stato senza dubbio il record di presenze per una partita di pallavolo femminile dell’Unipol Forum di Assago. L’unicità di questa gara-evento è che è stato il primo match co-prodotto della storia della pallavolo, grazie alla collaborazione stretta con Igor Volley Novara.
È stato molto più di una “semplice partita”: abbiamo lavorato perché diventasse un grande evento di volley e intrattenimento. La collaborazione tra due club di Serie A, normalmente avversari, è diventata un messaggio forte: il nostro sport sa fare sistema, sa unire e non solo competere.
Dal punto di vista della comunicazione è stato un progetto completo: storytelling condiviso, attivazioni congiunte, utilizzo coordinato dei canali digitali, grande attenzione alla costruzione del “prima, durante e dopo” l’evento. Il Forum si è trasformato in una vera arena di intrattenimento, dove spettacolo in campo, show, musica e partecipazione del pubblico hanno creato un format distintivo.
Lo considero un caso di successo perché rappresenta perfettamente la nostra visione: fare del volley un’esperienza collettiva, contemporanea e attrattiva, capace di coinvolgere community diverse e di generare valore per tutto il movimento.
Come scegliete gli sponsor e cosa cercate in una partnership strategica?
Nonostante la centralità del tema della sostenibilità economica, la scelta degli sponsor per noi non è mai solo economica.
Non cerchiamo partner per avere dei “brand sulle maglie” o fare operazioni di pura visibilità. Selezioniamo aziende che condividono la nostra visione e che credono nello sport come piattaforma valoriale, educativa e sociale.
Ci interessa collaborare con realtà che vogliano costruire insieme a noi un percorso basato su strategie di attivazioni omnicanale a 360°. Una partnership funziona quando l’azienda entra nel nostro ecosistema non solo per farsi vedere, ma per partecipare: coinvolgendo i tifosi, sostenendo progetti per i giovani, contribuendo a iniziative sul territorio, vivendo con noi l’energia delle nostre gare.
Negli ultimi anni l’affinità valoriale con cui ci scegliamo reciprocamente sta superando le logiche delle mere metriche del funnel. Ciò non significa poi che non si vada in quelle logiche, anzi! Il coinvolgimento nella visione genera condivisione di risorse, ecosistemi e maggior scalabilità.
Quali sono le principali difficoltà che un marketer sportivo affronta oggi in un mercato sempre più competitivo?
Innanzitutto lo sport troppo spesso viene considerato solo un ambito di passione e non un settore produttivo vero e proprio che in Italia produce quasi il 2% del PIL. Questo genera una diffidenza tra le aziende quando si tratta di investire, se non viene fatto sotto il segno dell’emozione. Invece al contrario lo sport è un mezzo tracciabile e quantificabile per raggiungere gli obiettivi aziendali.
Se parliamo di B2C la sfida oggi è all’iper-comfort. Viviamo in un contesto in cui il vero competitor non sono più gli altri eventi sportivi e le altre società del territorio, ma il centro commerciale o il divano di casa. Lì il pubblico ha tutto: un ecosistema che rende estremamente semplice restare a casa o vivere di semplici routine — e che, allo stesso tempo, rischia di impoverire la socialità.
Per questo attirare le persone a un grande evento sportivo è diventato molto più complesso: devi offrire qualcosa che superi la comodità domestica, un’esperienza che giustifichi lo spostamento, il tempo, l’energia. Non basta la partita. Serve un ambiente accogliente, un intrattenimento di qualità, un senso di comunità, un’emozione che online non puoi replicare.
Quali tendenze considera decisive per il futuro del marketing sportivo nei prossimi anni?
Vedo almeno due tendenze decisive solo apparentemente opposte, ma in realtà strettamente collegate: da una parte il duo con il denominatore comune intelligenza artificiale – dati, dall’altra la capacità di far valere la cura umana.
Necessario è partire dalla personalizzazione dell’esperienza. Con big data e AI possiamo conoscere molto meglio comportamenti, interessi e abitudini dei tifosi: dai contenuti che seguono, alle partite a cui partecipano, fino alle modalità di acquisto. Questo permette di costruire comunicazioni, offerte e percorsi “su misura”, aumentando engagement e senso di appartenenza al club, soprattutto considerando che Il nostro è un movimento in fortissima crescita, con un pubblico trasversale – famiglie, giovani, scuole, società sportive – e una filiera lunga che va dai settori giovanili alle Serie A. Questo genera una quantità di informazioni preziose: presenze, abitudini di consumo, partecipazione a progetti educativi, risposta alle attivazioni in arena, performance digitali. Se raccolti e interpretati in modo intelligente, questi dati diventano un patrimonio enorme.
Ed è qui che entra il valore di questi dati per le grandi aziende e per gli sponsor. Offrire non solo visibilità, ma insight concreti su community in crescita, profilate e attive, rende il volley una piattaforma sempre più interessante per i brand. Lavorando bene su AI e data analysis possiamo proporre alle aziende progetti misurabili, più efficaci e meglio targettizzati, contribuendo ad attirare sponsor sempre più importanti per far crescere il percepito della disciplina e supportare lo sviluppo dell’intero movimento.
Oltre a tutto questo varrà sempre di più il profilo di coerenza aziendale e l’accento per l’aspetto di valorizzazione della persona: territorio, famiglia, fornitori, clienti o colleghi il principio è lo stesso: sana empatia, tempo dedicato e cura reale saranno sempre più gli H-Factor di successo.
Che consiglio darebbe a un giovane professionista che desidera intraprendere una carriera nella comunicazione sportiva?
Direi prima di tutto: vivete lo sport davvero, non solo da spettatori. La comunicazione sportiva funziona quando capisci le emozioni, i ritmi, il sacrificio, la cultura che c’è dietro ogni partita e ogni progetto. Serve empatia, curiosità e capacità di leggere ciò che accade oltre il tabellino.
Il secondo consiglio è allenarsi alla multidisciplinarietà: oggi servono competenze che vanno dal digitale allo storytelling, dal data-driven marketing alla conoscenza dei fondamentali, come degli attori del sistema. È un settore dove vince chi sa unire creatività, analisi e velocità di esecuzione.
Per un giovane professionista del marketing in generale consiglio invece curiosità, attenzione e studio continuo, con però l’adozione solo di ciò che è funzionale agli obiettivi aziendali e non alle mode. E parallelamente vedo necessario un rapporto di relazione non solo con il proprio sport o con lo sport, ma soprattutto con gli ambiti aziendali, con cui condividere linguaggi, processi e kpi.
In ultimo una piccola osservazione. Nessuno come il marketer in azienda condivide le visioni della proprietà o conosce i bisogni degli stakeholder interni ed esterni e i fondamenti dell’economia aziendale. Oppure comprende un ambiente in mutamento continuo e si interfaccia con discipline lettrici del cambiamento come sociologia, psicologia, statistica e neuroscienze o abbia la passione per l’innovazione, il pensiero creativo e la tecnologia.
Per cui dimentichiamo un attimo la pubblicità, le grafiche, i social o le campagne digital, sono solo un di cui, con cui la mente semplifica i ruoli, e concentriamo nuovamente su uno studio di mercato, bisogni e aziende per pensare, dopo tanti CEO programmatori, finanziari, legal o IT, che possa essere il momento di vedere società nuovamente e realmente marketing data driven.
ElPa.
