Motta si conferma protagonista del Natale e con Saatchi & Saatchi conquista l’attenzione del pubblico proponendo una campagna originale e fuori dai soliti schemi accomodanti e rassicuranti propri della liturgia pubblicitaria natalizia. Il team dell’agenzia creativa riesce nell’ardua impresa di bissare il successo dello spot Buondì, scaturigine di un animatissimo dibattito mediatico capace di catalizzare per diverse settimane l’attenzione dell’intera Penisola. Nel nuovo spot dedicato al Panettone Tradizionale Motta, ritroviamo la famigerata bambina dall’eloquio forbito che questa volta invoca “un videoclip pieno di sentimenti autentici che possa coniugare sano buonismo natalizio con la capacità di riabilitare tutti gli eterni esclusi”.
Si realizza in questo modo il riscatto dell’eterno sconfitto del Natale, il povero candito: il Panettone Motta, realizzato nel pieno rispetto della ricetta della tradizione milanese, si impegna con decisione e humor in una “campagna di sensibilizzazione a difesa dei canditi, oggetto ogni Natale di una sistematica opera di emarginazione a bordo piatto”. Per saperne di più, abbiamo intervistato Alessandro Orlandi, Direttore Creativo Saatchi & Saatchi.
Nuovi cliché abbattuti in occasione del Natale: per la promozione del più tradizionale dei prodotti, il Panettone Motta, viene lanciata una campagna in favore dei bistrattati canditi: come è nata l’idea?
Lo spunto ci è venuto analizzando i commenti dello spot del Panettone del 2016: molte persone prendevano spontaneamente una posizione sul tema “canditi”. Chi li amava e chi li scartava: così, senza vie di mezzo.
Per il Panettone Motta, forte della sua ricetta autentica, questa polarizzazione ha rappresentato un fantastico Product Insight. Siamo partiti proprio da questo per sviluppare uno Human Insight tanto vero, quanto potente: tutti, almeno una volta nella vita, ci siamo sentiti scartati o messi da parte. Magari da una macchinata di amici, da una cena di compagni di scuola, oppure da una serata in discoteca. Tutti noi ci siamo sentiti Come Un Candito a Natale… ed è stato subito hashtag! Da lì a comporre un brano originale, in puro stile Motta, il passo è stato breve: i nostri creativi hanno scritto tutto d’un fiato un pezzo che aveva nella musica e nel testo tutti gli stilemi dei più classici brani natalizi. Un brano che aveva, già dal primo provino, la forza per diventare un inno per tutti i “canditi” del mondo, spronandoli a riprendersi il loro posto in quella fetta di panettone che è la vita di tutti i giorni.
La campagna è declinata anche sui social network con tanto di canzone a supporto dell’odiato candito: che riscontro avete ricevuto?
È ancora troppo presto per avere dei dati concreti, ma la campagna sta funzionando molto bene: come per le campagne precedenti, anche questa ha generato molte interazioni e conversazioni. È questo parametro la nostra cartina tornasole “social”: dal numero e dalla qualità delle interazioni, deduciamo che il linguaggio con il quale Motta comunica piace alle persone e riesce a coinvolgerle.
Alla base di un progetto ironico come questo c’è anche un’idea di inclusione, tanto che Motta ha dedicato una temporary page a tutti coloro che si sentono esclusi: l’iniziativa potrebbe veicolare anche un messaggio positivo contro fenomeni come il cyberbullismo e dare voce a chi di solito rimane ai margini?
I toni con cui comunica Motta sono sempre leggeri e dissacranti, ma è dietro l’ironia –lo confessiamo- che riusciamo a celare talvolta messaggi decisamente profondi. Messaggi che, proprio perché veicolati in modo inaspettato, attraverso lo humour, riescono a raggiungere ancor meglio le persone.
Panettone Motta ha già annunciato tutta una ulteriore serie di attivazioni e di contenuti ad hoc per il web: che cosa dobbiamo aspettarci?
Il concetto di campagna è molto profondo e altrettanto fertile: i creativi di Saatchi & Saatchi e il team di MSL, con la stretta collaborazione del cliente, hanno costruito una piattaforma di comunicazione che viene quotidianamente arricchita online dalle persone. È con questa triangolazione virtuosa che stiamo riuscendo a costruire ogni giorno con Motta un’immagine di marca contemporanea a vicina alla gente.
Oltre al canonico spot tv da 30”, imperniato sul Product Insight, abbiamo realizzato molti materiali online che vanno invece a esplorare e approfondire lo Human Insight.
A partire dal videoclip di tre minuti, passando per le card, i boomerang, i sondaggi e a breve una nuova, inaspettata, release del videoclip con un finale come dire… esplosivo! Abbiamo anche il sogno nel cassetto di premiare in qualche modo chi si è sentito escluso #comeuncanditoanatale . Speriamo di riuscirci.
Quale potrebbe essere il prossimo cliché da abbattere in pubblicità?
Abbattere i cliché per noi vuol dire sperimentare, innovare, non accontentarsi. Con le nostre campagne, noi di Saatchi & Saatchi proviamo a individuare per ogni cliente un posizionamento unico e distintivo, comunicato con un linguaggio originale e inaspettato. Perché solo con il coraggio, la curiosità e l’entusiasmo, sia nostri che dei clienti, possiamo riuscire a creare case history memorabili e di successo.
Elisabetta Pasca
Credits Campagna
Agenzia: Saatchi & Saatchi
CEO: Simone Masé
Direttore Creativo Esecutivo: Agostino Toscana
Creative Director: Alessandro Orlandi, Manuel Musilli
Deputy Creative Director e Art Director: Nico Marchesi
Deputy Creative Director e Copywriter: Riccardo Catagnano
Head of TV: Raffaella Scarpetti
TV Producers coordinator: Erica Lora-Lamia
Producer: Silvana Gabelli
Team Account: Mayna Frosi – Doriana Siracusano – Elena Garatti
Senior Strategic Planner: Ornella Vittorioso
Casa di Produzione TV spot 30”: Movie Magic International
Regista e DOP spot: Irv Blitz
Brano musicale: Riccardo Catagnano
Musica: Massimiliano Pelan e Fabio De Martino, di 30’’
Executive producer: Andrea Ciarla
Producer: Walter Ricciardi
Scenografo: Charlotte Mello Teggia
Editor: Massimo Magnetti
Color grading: Band
Post Production: Exchanges
CDP Videoclip: Withstand Film
Regista Videoclip: Jacopo Rondinelli
DOP Videoclip: Edoardo Emanuele
Executive Producer: Lorenzo Damiani
Producer: Giulia Solia
Post: Prodigious
Pianificazione media: PHD Media
Agenzia Social e Digital PR: MSLGroup
Digital Strategy Director Publicis Groupe: Marco Fornaro
Digital Account MSL Group: Giulia Stramazzo
Digital Creative Director: Roberto Porta
Digital Art Director: Marco Rossitto
Digital Copywriter: Giorgio Turco
Pianificazione: PHD Media
PR Coordinator: Rachele Dottori
