Billboard Italia, la prima edizione europea dell’iconico magazine musicale americano, è giunta in Italia appena un anno fa, grazie all’impegno di Parcle Group. Oltre all’edizione cartacea mensile, il brand ha sviluppato due format del tutto originali: le Billboard Room con le interviste on the road agli artisti e il programma “Mara impara – La nuova musica“, in onda su Sky1 con protagonista la mitica Mara Maionchi, attualmente alla ribalta come appassionata giudice del talent musicale X Factor. A coronare un primo anno ricco di novità e successi, Billboard Italia si conferma anche come media partner della Milano Music Week, per la quale allestirà il celeberrimo party di chiusura. Di questo e molto altro abbiamo parlato con Filippo Madella, Managing Director Billboard Italia.
Com’è stato questo primo anno di Billboard Italia?
È stato di certo un anno molto impegnativo ma ricco di grandi soddisfazioni. Siamo partiti con un brand molto noto nel settore musicale soprattutto negli Stati Uniti, ma non radicato in Europa: a molti degli artisti italiani più giovani addirittura non era per niente familiare. Come se non bastasse, siamo sbarcati in Italia in un momento difficile per l’editoria: di conseguenza il processo è stato complicato, però, sin dall’inizio, la nostra volontà è stata quella di rendere Billboard Italia una hub creativa e produttiva.
E come avete realizzato questo proposito?
Il giornale è stato concepito per essere parte di un sistema più complesso, costruito intorno al contenuto, il vero cuore di tutto il progetto. Abbiamo sviluppato dei format originali, che hanno permesso alla musica italiana di poter raccontare le proprie storie all’interno di un contesto autorevole come quello di Billboard. Siamo nati durante la Milano Music Week 2017, ma, in realtà, il primo contenuto vero e proprio è stato creato durante il Festival di Sanremo 2018, quando abbiamo realizzato le interviste in automobile, che poi sono diventate un format compiuto, la nostra Billboard Room. Per questo progetto, durante tutto l’anno, abbiamo avuto un grande partner, Seat, che ci ha seguito scommettendo su di noi. La collaborazione con i marchi costituisce un aspetto fondamentale del nostro lavoro, perché oggi i brand vogliono misurarsi sui contenuti di valore.
Come funziona il rapporto con i brand?
Mi piace definire il percorso di Billboard Italia come un programma branded funded. Nell’ambito della produzione e distribuzione televisiva, si è abituati a parlare di brand integration o di branded content, ma mi sono reso conto che in questi casi esiste un equilibrio fragile tra tutti gli elementi. Parlare di branded funded, invece, significa partire da un’azienda che scommette sulle idee che proponiamo, credendo in un progetto comune, per ottenere alla fine un contenuto che non è interamente pagato dal brand. Così, si è maggiormente svincolati dalle regole dei marchi, che potrebbero generare contenuti poco accattivanti per le reti televisive. Il branded content, infatti, può presentare delle criticità rispetto alla programmazione televisiva, rischiando di scontrarsi con le necessità stringenti dell’editore tv. La nostra soluzione è stata individuare brand con cui costruire di concerto un determinato contenuto e contemporaneamente coinvolgere in maniera attiva l’editore televisivo, per ottenere un meccanismo perfetto. In questo modo, sono soddisfatti tutti gli attori in gioco e si può ottenere un risultato di alto livello qualitativo. Ecco il segreto del branded funded: genera un equilibrio che funziona e porta risultato sia alla rete che allo sponsor.
“Mara impara – La nuova musica”, il primo format televisivo di Billboard Italia, rientra in questa visione?
“Mara impara” è un ottimo esempio in questo senso: infatti ha ottenuto ascolti incredibili e in parte inaspettati. La genesi del progetto è stata molto semplice, conosco molto bene Mara e con lei abbiamo sempre trovato molti punti di contatto a livello creativo. Al mio approdo in Billboard Italia, quando mi sono sentito pronto a sperimentare, ho pensato subito a lei. Ci siamo incontrati per un pranzo sotto casa sua e abbiamo cominciato a confrontarci, a ruota libera. Durante il pranzo, a un certo punto, abbiamo affrontato l’argomento “trap”: Mara citava Ghali, uno degli artisti più rappresentativi di questo genere musicale, e mi spiegava di apprezzare, quasi di pancia, alcuni elementi della sua musica, senza però riuscire a decifrarne il perché. Non è il mio mondo, diceva, non ho gli strumenti per capirlo completamente. Così io le ho risposto: “Mara, questa è l’idea che stavamo cercando”. La Mara giudice e mostro sacro della discografia si è trasformata nella Mara che vuole imparare qualcosa di nuovo dalle generazioni più giovani: si tratta di un modello inedito molto forte, mai sperimentato prima, qualcosa che trasmette un messaggio positivo sotto tutti i punti di vista. Mettersi in discussione e voler ascoltare a 77 anni è difficile, lei ha raccolto la sfida e ha vinto alla grande la scommessa. Una volta individuata l’idea centrale del format, abbiamo definito la rosa degli artisti da coinvolgere, cercando di includere anche le sfumature più particolari del panorama attuale: ho presentato la proposta a Sky, l’idea è piaciuta subito, abbiamo avuto una messa in onda in un orario importante e il pubblico ci ha premiati. Gli artisti che hanno partecipato al progetto sono stati tutti entusiasti e Mara ha rafforzato la sua immagine già potentissima. Siamo molto contenti del risultato e ci aspettiamo già una seconda serie.
Mara Maionchi
La visione di Billboard Italia è sempre più votata all’integrazione tra canali di comunicazione differenti?
Il nostro sguardo deve sempre essere ben alto, al di sopra di quello che normalmente propone il mercato di riferimento. Sviluppare dei progetti multipiattaforma che finiscono sul cartaceo, ma vanno anche in tv e sul web, è molto importante. Non abbiamo intenzione di fermarci: stiamo preparando una partnership con una nota testata in modo da poter collaborare anche con altri editori per poter veicolare sempre meglio i contenuti. I nostri numeri sono del tutto organici e in crescita sensibile, in particolare sul digitale: registriamo 654.600 utenti al mese e un 85% di pubblico nuovo che entra ogni mese nelle nostre piattaforme.
Intanto avete preparato una grande festa per la Milano Music Week 2018.
Per la Milano Music Week dell’anno scorso eravamo ancora solo un marchio, quest’anno il Comune di Milano ha investito su di noi, incaricandoci di organizzare il party di chiusura dell’evento. Questo dimostra l’accelerazione di Billboard in un solo anno. Il Closing Party Ufficiale sarà una serata gratuita per il pubblico, previa iscrizione, e si svolgerà presso la sede di Base Milano in Via Tortona. Parteciperanno artisti del calibro di Ghemon, Le Vibrazioni, Emma Marrone, Takagi & Ketra, Andro dei Negramaro, Enne, Giolì & Assia. Sarà una serata da incorniciare.
Propositi per il 2019?
Billboard Italia continuerà dritta per la sua strada: costruire contenuti di qualità resta la nostra missione in questo momento. Le cover story evolveranno in qualcosa di ancora più considerevole, per ambire ad approdare anche in televisione. Sarà un 2019 importante, in cui potrete vederci ben presenti in edicola, sul web e in televisione.
Elisabetta Pasca
