“Diversity Factor: born to build trust” è il titolo della quarta edizione del Diversity Brand Summit, l’unico evento in Italia che riunisce e premia i brand più inclusivi, previsto mercoledì 14 aprile dalle ore 16.30 in diretta streaming su www.diversitybrandsummit.it; per l’occasione, verrà presentato il Diversity Brand Index 2021, progetto di ricerca volto a misurare la capacità delle aziende di sviluppare con efficacia una cultura orientata alla diversity & inclusion curato da Diversity e Focus MGMT.
Amazon, Carrefour, Coca-Cola, Durex, Esselunga, Freeda, Google, H&M, Ikea, Intesa Sanpaolo, L’Oréal, Leroy Merlin, Mattel, MySecretCase, Netflix, Pantene, Rai, Spotify, Starbucks, TIM, Vodafone: questi i brand che compongono la TOP20 del Diversity Brand Index per il loro posizionamento nel mercato e le loro iniziative/attività realizzate in Italia nel 2020 (21 brand per un pari merito). Saranno inoltre premiati i 2 brand capaci di lavorare concretamente sulla D&I, impattando anche sulla percezione del mercato finale: un vincitore assoluto e il brand che più di tutti ha saputo utilizzare la leva digitale per creare una cultura di inclusione.
Presentazione del Diversity Brand Index 2021 realizzato da Diversity e Focus MGMT e premiazione dei brand con i migliori progetti D&I
Dalla nuova ricerca emerge che occuparsi di diversity & inclusion non può essere un impegno a intermittenza da parte dei brand, neanche in un anno difficile come il 2020, contraddistinto da una crisi sanitaria, economica e di fiducia senza precedenti e da un mutamento significativo del profilo di consumatrici e consumatori, meno arrabbiate/i, ma un po’ più individualiste/i rispetto alle tematiche della D&I, assumendo connotazioni “tribali”. La fiducia con il mercato si costruisce nel tempo e va alimentata con continuità. Allentare l’attenzione sulla D&I e non mantenere una comunicazione efficace e costante verso il proprio target di riferimento spezza in tempi rapidi la credibilità delle marche sul tema, riduce la fiducia e porta molti brand a essere percepiti come meno inclusivi rispetto al passato.
La D&I si conferma come un potente driver di posizionamento, distintivo anche al tempo della pandemia, con un impatto economico significativo: i brand percepiti come non inclusivi registrano un NPS (Net Promoter Score, indicatore del passaparola) negativo pari al -90,9% (con un’ulteriore riduzione di 4,9 punti percentuali rispetto all’anno precedente), a fronte di un +81,2% invece per i brand percepiti come inclusivi. Ciò si ripercuote sul differenziale della crescita dei ricavi: +23% a favore di quei brand che nonostante la crisi COVID-19 sono riusciti a non interrompere il loro piano di sviluppo e il loro impegno sulla D&I.
+81,2% il Net Promoter Score e +23% il delta tra la crescita dei ricavi delle aziende più inclusive rispetto a quelle non inclusive
Il Diversity Brand Index 2021, sviluppato sulla base di una ricerca condotta da gennaio a dicembre 2020 su un campione statisticamente rappresentativo della popolazione italiana, composto da 1.039 cittadine e cittadini, ha visto una riduzione dei brand citati come “maggiormente inclusivi” (388, contro i 482 dell’anno precedente, ossia il -19,5%), a causa soprattutto della riduzione dei contatti a seguito del lockdown e dell’emergenza epidemiologica. Tale riduzione ha avuto due declinazioni: fisica e digitale. Da una parte alcuni brand che tradizionalmente hanno fondato la relazione con il proprio target sulla dimensione fisica, hanno sofferto l’inaccessibilità degli store e degli spazi commerciali; dall’altra nell’overload informativo legato alla pandemia, vari brand non hanno avuto la forza (e la volontà) di affermare il tema della D&I, focalizzandosi su contenuti ed attività più tattici e meno strategici. Queste dinamiche hanno impattato soprattutto alcuni settori che basano sul contatto diretto la comunicazione con la clientela: nella ricerca, infatti, considerando la composizione settoriale dei primi 50 brand percepiti dal mercato come più inclusivi, rispetto allo scorso anno, perdono terreno aziende legate ai consumer services (-12 punti percentuali – p.p.), all’FMCG (beni di largo consumo, -10 p.p.). Il retail (-2 p.p.) si conferma comunque il settore più presente (20%). Vengono invece premiate le aziende capaci di fare comunicazione su altri canali rispetto a quelli fisici (e-commerce, infotainment, social network): tra quelle percepite come più inclusive, infatti, fanno un balzo in avanti rispetto allo scorso anno quelle dell’information technology (+8 p.p.), apparel & luxury goods (+10 p.p.) e healthcare & wellbeing (+8p.p.).