Trasformare il vecchio in nuovo e realizzare i desideri assecondando le passioni degli utenti, senza dimenticare un’attenzione particolare per piccole e medie imprese, tutto alla velocità di uno schiocco di dita: dopo il rebranding, Subito si conferma la piattaforma leader in Italia nella compravendita online: con Melany Libraro, General Manager della società, abbiamo esplorato gli orizzonti della Second Hand Economy, disegnando la rotta percorsa da un brand che punta a restare solidamente ai vertici nel competitivo panorama dei servizi digitali.
L’Osservatorio 2015 Second Hand Economy condotto da DOXA per Subito rileva che il mercato dell’usato genera un volume di affari pari a 18 miliardi di euro: quali sono le caratteristiche e le potenzialità di questo tipo di scambi?
Una buona parte di questi 18 miliardi deriva da scambi avvenuti online e, soprattutto in Italia, il versante digitale ha moltissimo a che fare con il mobile. Ciò vuol dire che oggi l’esperienza di compravendita di seconda mano non solo avviene prevalentemente in rete, ma si svolge anche in larga parte tramite i device portatili. Di conseguenza, oltre alla crescita della quota parte digitale, si registra un incremento notevole di persone che ad ogni livello si affacciano alla realtà della second hand economy. Per due anni con Subito abbiamo potuto rilevare la stabilità del giro di affari, però, in prospettiva, è già possibile intravvedere un ampliamento della “torta” della second hand economy. Chi fino ad oggi non ha mai preso in considerazione l’idea di avvicinarsi a questo tipo di interscambio non potrà non essere influenzato positivamente da chi ha già adottato questo approccio smart al consumo.
Subito ha concluso da poco un importante processo di rebranding: quali dinamiche hanno reso indispensabile un cambiamento e come si è concretizzata la svolta del brand?
Il 2015 è stato l’anno in cui abbiamo dovuto portare avanti un’operazione di inside out. Abbiamo voluto evidenziare il nostro dna più profondo, il nostro modo di fare e di essere fuori, per far trasparire letteralmente la personalità di Subito, a partire dal modo in cui si comunicava e ci si presentava all’esterno. Da questa volontà è partito il processo di rebranding: per noi era importante che l’essenza di Subito venisse correttamente percepita dagli interlocutori. In più, lavorando non solo con un’utenza privata, ma anche con un’utenza professionale, era fondamentale indossare una “giacchetta” più istituzionale, in modo da interloquire nella maniera più efficace e proficua possibile anche con un’audience che non attinge alla piattaforma semplicemente per concludere un piccolo buon affare, ma che cerca in Subito un vero e proprio strumento di business. Noi lavoriamo con numerose PMI italiane ed è fondamentale garantire loro un certo appeal ed essere un buon partner di business. Il cambiamento era dunque necessario ed è stato ben accolto, non ha prodotto conseguenze negative: la freschezza del nostro nuovo approccio ci ha conferito una marcia in più, riflettendosi in particolar modo sulla nostra crescita sul versante dei clienti professionali, dove stiamo continuando a guadagnare buone quote di mercato, sia nei mercati verticali come l’automotive, il real estate, il settore job, sia per quanto riguarda il marketing, con il lancio di nuovi prodotti per attrarre sulla nostra piattaforma anche piccole e medie imprese del market generico, dall’arredamento all’abbigliamento, dalla gioielleria agli accessori per i bimbi.
All’interno del processo di rebranding, quanta parte ha avuto la definizione del marchio attraverso lo storytelling?
Tanta parte del processo di rebranding è stata dedicata al modo in cui noi di Subito raccontiamo la nostra realtà e alle modalità attraverso cui si snoda e si sviluppa questo racconto. Quest’anno, dopo un lungo percorso con la stessa agenzia, abbiamo indetto una gara e affidato la creatività a Publicis, cambiando anche lo storytelling di Subito. In parte il vecchio messaggio “si realizzano desideri” è stato conservato, ma abbiamo voluto aggiungere un input nuovo per gli italiani: da qualcosa di usato può nascere qualcosa di nuovo. In base a questo principio, Subito è sicuramente il posto giusto per concludere un buon affare, per liberarsi del superfluo e guadagnare il necessario per esaudire un piccolo desiderio o trovare un oggetto a lungo anelato, ma il senso del servizio è anche la progettualità che si nasconde dietro a tutto questo. Occorre considerare la potenzialità che un semplice oggetto si porta dietro: comprare per la prima volta una bici da corsa probabilmente significa per l’acquirente aver trovato un gruppo di persone con cui andare a correre durante il week end e finalmente condividere una grande passione. Il messaggio forte da trasmettere è che da un oggetto usato può nascere qualcosa di completamente nuovo e inaspettato nella vita. Non si tratta solo di un buon affare, è in gioco qualcosa di più, ovvero la storia che si porta dietro ciascun oggetto, la novità narrativa che l’oggetto può introdurre nella quotidianità di chi acquista. La nostra strategia aveva l’obiettivo di trasmettere questo messaggio agli italiani, Publicis ha compreso alla perfezione la nostra intenzione e ci ha aiutato a diffonderla attraverso un piano di comunicazione molto efficace.
Associare lo "snap" al nome della piattaforma ha rafforzato ancora di più la brand identity?
Il nostro nome può sembrare molto difficile da gestire, essendo un avverbio della lingua italiana, ma in realtà è molto descrittivo di ciò che facciamo. Su Subito si vende una macchina ogni 20 secondi: niente può rappresentare la velocità e l’efficacia del mezzo più di uno schiocco di dita, il nostro “snap” appunto. Quello schiocco rappresenta per noi l’immediatezza che intendiamo offrire ai nostri utenti, professionali o privati che siano.
I social network rivestono un ruolo importante nella strategia di comunicazione di Subito, soprattutto nell’ottica del consolidamento della community di utenti?
Il canale social è molto importante nella nostra strategia di marketing e comunicazione. Quest’anno abbiamo intenzione di lavorare sulla sperimentazione di un content marketing approach diverso rispetto al passato e intendiamo cambiare anche le modalità di creazione dell’inbound marketing, ossia la produzione di contenuti di valore per le persone, che attirano poi gli utenti ad interessarsi al brand come conseguenza del contenuto prodotto. Noi abbiamo quasi nove milioni di utenti unici e 600.000 fan sulla pagina Facebook: c’è ancora moltissimo da conquistare! I canali social sono importanti ma rispetto all’utenza che abbiamo sono ancora in una fase di sviluppo, all’interno di un piano più ampio del nostro media mix.
Nel panorama variegato dei servizi digitali, quali saranno le prossime sfide che Subito dovrà affrontare?
Una delle grandi sfide per Subito e per tutti i servizi digitali riguarda il fatto che l’utenza ormai è sempre più digitalizzata, sempre più esperta, sempre più on the go, device alla mano. L’Italia è un paese che ha quasi il 150% di penetrazione mobile sulla popolazione, di conseguenza il peso del traffico mobile è cospicuo: chi fornisce servizi digitali oggi deve fare i conti con questa situazione. La sfida è quella di riuscire a garantire la migliore esperienza utente su uno screen molto piccolo e riuscire a monetizzare il proprio servizio su una piattaforma mobile. Subito è sia publisher che advertiser, per cui la sfida è doppia: come garantiamo il miglior servizio ai nostri utenti finali e come garantiamo un ottimo servizio di visibilità mobile per i nostri advertiser. Il punto è sincerarsi di essere uno dei servizi digitali usati di più dall’utente sul telefonino. Si possono scaricare innumerevoli applicazioni, ma alla fine quelle che vengono abitualmente utilizzate sono davvero molto poche. Ogni giorno la lotta riguarda l’obiettivo di essere nel numero di quelle poche app di cui una persona non può proprio fare a meno, entrando a far parte a pieno titolo del lifestyle del soggetto.
Elisabetta Pasca