I social sono ormai diventati un must have, un percorso obbligato all’interno della comunicazione aziendale. Le campagne sui social media sono spesso disegnate al fine di generare la cosidetta “earned media”, che viene, ovviamente, massimizzata quando le campagne diventano virali. l fine di raggiungere questo obiettivo molto spesso le imprese creano campagne non sempre incentrate sulla promozione esplicita del proprio brand e, talvolta, si concentrano su temi del tutto incoerenti con la natura del brand. Proprio per indagare sulla generazione dell’earned media l’Università di Bologna e Publicis hanno svelato i dati di una ricerca, con l’obiettivo di studiare se e come lo sviluppo di campagne incoerenti con la natura del brand e la presenza di stimoli promozionali influenzi la earned media e la viralità di contenuti sui social media.
La prima parte dell’indagine è costituita dallo studio della performance di diverse brand fanpage. Unibo e Publicis hanno selezionato le pagine Facebook di quattro noti brand che operano in diversi settori (high tech e bevande), con un numero medio di fan è di 1.6 milioni, monitorando per un anno i contenuti postati da questi brand per un totale di 1875 post analizzati. Per ogni post i due gruppi hanno registrato il numero di condivisioni, like e commenti, il grado di congruenza con il brand (basandosi su scale sviluppate nella letteratura sulla brand extension), la presenza di promozioni e diverse altre variabili di controllo quali: presenza di video, foto, numero di giorni in top position, lunghezza del testo, ora, giorno della settimana, ecc. Con la seconda indagine Unibo e Publicis hanno ideato e testato quattro diverse campagne pensate per essere postate sulla pagina Facebook di Samsung Mobile. Con la terza parte, una vera e propria survey, i due gruppi hanno somministrato un questionario volto a capire perchè alcune campagne sono in grado di generare un engagement più elevato di altre. Per il questionario è stato utilizzato un panel di 235 rispondenti di Qualtrics.
Le tre indagini mostrano che i consumatori condividono maggiormente le campagne che presentano contenuti coerenti alla fanpage in cui sono presentati. Al contrario, le promozioni sui social media hanno un effetto negativo sull’engagement e vengono meno condivise in generale. Tuttavia, questo effetto negativo viene cancellato quando si osservano le condivisioni di post coerenti con il brand che contengono promozioni. Campagne coerenti con stimoli promozionali, infatti, sono quelle che generano il maggior tasso di earned media. Campagne incoerenti con promozioni invece sono quelle con il peggior risultato in termini di engagement. Questo risultato è confermato sia dall’analisi storica di un anno di attività sulle pagine Facebook di quattro noti brand, che dal field experiment fatto in collaborazione con Samsung Italia. L’ultima indagine aiuta a comprendere perché questo succede. I dati indicano che i messaggi non coerenti con la marca disincentivano i fan, soprattutto quelli più attivi sui social media, che paiono non vedere le ragioni di dover condividere post non coerenti con il brand per cui mostrano un interesse.
In aggiunta, la presenza di promozioni su post non coerenti genera nei consumatori reazioni negative, poiché si sentono in qualche modo incoraggiati ad agire (condividere) per favorire gli interessi dell’impresa e non i propri. Questo risultato è in linea con la teoria della reattanza agli stimoli promozionali. Questo, tuttavia, non avviene quando la promozione è perfettamente coerente con la fanpage. In questo caso infatti i fan, identificandosi con il brand, sono pronti a condividerla, motivati da uno spirito di altruismo nei confronti della comunità dei fan che potrebbe essere interessata alle promozioni.
I risultati di questa indagine sono un utile viatico per le imprese attive sui social che vogliano massimizzare il proprio earned media. I dati indicano infatti che le campagne social devono essere principalmente incentrare sulla promozione del brand minimizzando campagne poco coerenti e lontane dai suoi elementi caratterizzanti. Una volta che la campagna sia allineata ai valori del brand le imprese possono, dunque, intraprendere anche campagne promozionali e raggiungere elevati livelli di earned media.
Fonte immagine: xen.com.au
