Nel primo semestre 2026 sono stati rilevati 489 incarichi tra gare e assegnazioni dirette in Italia: un panorama competitivo che vede la creatività confermarsi la disciplina più richiesta dai brand, il social & influencer affiancarsi stabilmente alla pianificazione media e la SEO assorbire ormai anche gli incarichi legati all’ottimizzazione per i motori di risposta generativi.
È il quadro tracciato dalla nuova edizione del Pitch Report di andzup, la Sales Automation Platform dedicata al mercato B2B del marketing e della comunicazione, che ogni semestre monitora le gare e gli incarichi diretti comunicati a fonte stampa in Italia su un panel di oltre 6.000 aziende, pari a circa il 90% degli investimenti in adv sul mercato nazionale.
Il documento restituisce una lettura strutturata delle relazioni tra brand e agenzie nel semestre appena chiuso, utile a orientare le strategie di new business e posizionamento nel mercato della comunicazione.
AndZup pubblica il Pitch Report H1 2026. Gare, assegnazioni e nuovi asset: l’analisi del mercato pubblicitario in Italia
Il documento include:
- la Pitchlist H1 2026, con dettaglio su brand, agenzia vincitrice e data di attribuzione;
- la mappatura delle principali holding di comunicazione attive in Italia, con focus su struttura e aree di competenza;
- l’analisi comparativa H1 2025/H1 2026, per leggere l’evoluzione delle tipologie di incarico e delle industry più dinamiche;
- l’approfondimento sui presidi strategici, con evidenza dei player più attivi per numero di gare vinte.
I principali insight di H1 2026
Sul fronte delle tipologie di incarico, la creatività raccoglie 167 mandati sul totale del semestre (34,2%). Alle sue spalle, media (70 mandati) e social & influencer (69) restano su livelli quasi identici, a conferma di una componente social ormai stabilmente integrata nelle logiche di attivazione al pari della pianificazione media.
Tra le aree in movimento, la SEO sale al 6,1% delle assegnazioni e assorbe ormai anche i primi incarichi di GEO (Generative Engine Optimization), l’ottimizzazione dei contenuti per i motori di risposta generativi: una competenza sempre più richiesta dai brand man mano che le ricerche si spostano verso risposte dirette dei motori di IA, invece che verso i risultati organici tradizionali.
A livello settoriale, il Food resta il comparto che attiva più gare, con il 16,8% del totale. Il movimento più rilevante riguarda il Retail, che sale al 7,8% (dal 5,0% dell’anno precedente) e diventa la terza industry del mercato, sopravanzando comparti storicamente più presenti come Banca Finanza Assicurazione (sceso al 3,7%) e Bevanda Alcolica (2,9%): un segnale della crescente centralità del retail media e del commerce nelle strategie di comunicazione dei brand.
Il semestre è stato inoltre segnato dalla fusione tra Omnicom e Interpublic, che ha ridotto da sei a cinque le holding di riferimento in Italia, accorpando reti creative, centrali media e strutture PR sotto le stesse insegne. In questo contesto di riorganizzazione, le agenzie indipendenti occupano le prime posizioni per numero di gare vinte nel semestre, davanti alle sigle di gruppo: un segnale di come flessibilità e affinità progettuale restino criteri determinanti nei processi di selezione.
Il Pitch Report H1 2026 è disponibile sul sito di andzup a questo link: https://www.andzup.com/it/pitch-report-h1-2026/
Oltre all’edizione italiana, sono consultabili anche i report relativi ai mercati internazionali.
