La moda e il lifestyle sono il linguaggio con cui le persone dicono chi sono. Partendo da questa idea, Say Social, agenzia creativa indipendente social-first con hub a Milano, Lugano, Zurigo e Londra, presenta DECODE – Social Culture Beyond Fashion. La ricerca, realizzata con Nextplora, legge le trasformazioni in atto attraverso ciò che le persone scelgono di indossare, desiderare e vivere ogni giorno.
DECODE #2 è il secondo capitolo della cultural series proprietaria di Say Social, avviata a marzo 2026 con un’edizione dedicata al food. È un osservatorio continuativo che guarda a ciò che viene prima dei consumi: valori, comportamenti, rituali quotidiani e risposte delle persone a un contesto di incertezza e accelerazione.
Ne emergono quattro shift culturali: dagli standard all’identità, dall’influenza alla partecipazione, dal possesso al valore, dall’estetica al benessere.
“La moda racconta molto più delle tendenze del momento. È uno specchio dei cambiamenti culturali che attraversano le nostre vite: il modo in cui costruiamo la nostra identità, formiamo i nostri gusti, diamo valore alle scelte e cerchiamo equilibrio nella quotidianità”, afferma Donato Falotico, Research & Insight Director di Say Social.
Curated Selves: dagli standard all’identità
Le persone scelgono sempre più prodotti che dicono chi sono, non chi “dovrebbero” essere. In un contesto di identità sempre più fluide e variegate, cercano capi capaci di adattarsi alla propria fisicità e ai propri bisogni, e non il contrario. Il 41% degli italiani indossa ciò che lo rappresenta davvero, al di là delle tendenze: il dato è del 37% tra gli uomini, sale al 45% tra le donne e arriva al 59% tra i Baby Boomers.
Versatilità, libertà e varietà espressiva sono i driver principali: il 36% cerca capi facilmente abbinabili, il 33% ama avere stili diversi nel guardaroba, il 29% personalizza e adatta i capi e il 24% reinterpreta le tendenze a modo proprio. I trend non si seguono più: si combinano e si trasformano.
Gli standard un tempo imposti dalla moda perdono forza. Genere, canoni estetici e codici di stile diventano meno prescrittivi, e l’unicità conta più della coerenza estetica e di ciò che è “trendy” in un determinato momento. Fashion è sempre più sinonimo di self-expression: non esiste più “uno stile”, ma lo stile diventa un linguaggio personale e dinamico.
Collective Tastes: dall’influenza alla partecipazione
Il gusto cambia regia. Non nasce più soltanto da marchi e istituzioni della moda, ma dall’interazione tra persone, community, creator e piattaforme. I brand perdono il monopolio della narrazione e diventano parte della conversazione, non più gli unici protagonisti. Il 38% degli italiani cerca alternative al brand originale per ricreare un look. La quota è del 31% tra gli uomini, sale al 45% tra le donne e arriva al 46% tra i Baby Boomers.
DECODE #2 di Say Social: identità, gusto, valore e benessere ridisegnano il rapporto degli italiani con la moda
L’ispirazione arriva sempre più dalle persone e dalle connessioni: il 31% si ispira a persone “comuni” per il proprio stile (33% nella Gen X), il 28% scopre brand e stili attraverso contenuti online (30% tra i Millennials), il 22% cambia idea grazie all’interazione con i propri pari e il 20% consulta opinioni e recensioni prima di acquistare (25% nella Gen Z). La scoperta segue percorsi non lineari, guidati da algoritmi, creator e contenuti condivisi. La fiducia diventa sociale: prima dell’acquisto si cerca una validazione attiva.
I social media sono la prima fonte di ispirazione (40%), seguiti da negozi e vetrine (34%) e da familiari e conoscenti (30%). Il loro peso diminuisce con l’età: sono al 54% nella Gen Z, al 47% tra i Millennials, al 33% nella Gen X e al 28% tra i Baby Boomers. Per i Boomers la prima fonte restano negozi e vetrine (43%, contro il 20% della Gen Z). Tra i più giovani perdono forza i brand di moda (12%) e guadagnano peso celebrità e influencer (22%, contro il 5% dei Boomers). Familiari e conoscenti restano invece un riferimento trasversale per tutte le generazioni.
Meaningful Consumption: dal possesso al valore
Ogni acquisto deve avere un senso. In un contesto di incertezza economica e di maggiore consapevolezza sociale, comprare non è più un gesto automatico. Si dedica più tempo a valutare ciò che si compra, qualità, durata e significato diventano criteri centrali e l’acquisto d’impulso perde terreno. Il 40% degli italiani sceglie capi destinati a durare nel tempo: il 34% tra gli uomini e il 45% tra le donne. La quota cresce con l’età, dal 27% della Gen Z al 34% dei Millennials, al 44% della Gen X, fino al 51% dei Baby Boomers.
Il 39% non ha problemi a indossare spesso gli stessi capi e outfit (55% tra i Boomers), il 36% valuta qualità e materiali e non solo il brand (44% nella Gen X), mentre il 29% preferisce avere meno capi ma di migliore qualità (36% tra i Boomers). Sono invece i più giovani a trainare le pratiche circolari: il 27% rivende, scambia o regala i capi che non usa e il 25% preferisce riparare o modificare anziché sostituire, quote che nella Gen Z salgono al 30% e al 28%. Il valore non coincide più con il possesso, ma con l’utilità e il significato nel tempo.
Anche i brand non competono più solo su prezzo e desiderio. Le persone premiano marchi trasparenti, coerenti e credibili, capaci di dimostrare i propri valori con prodotti, processi e comportamenti concreti.
Regenerative Living: dall’estetica al benessere
Ricaricarsi è il nuovo obiettivo. Tra ritmi frenetici, sovraccarico mentale e richieste continue, la vita di tutti i giorni chiede sempre più energie e attenzione. Fashion e lifestyle passano così dall’espressione al sostegno: il valore di un prodotto si misura anche da quanto alleggerisce la giornata e l’energia personale diventa un nuovo criterio di scelta. Il 47% degli italiani considera riposo e sonno un elemento primario per il proprio benessere (42% tra gli uomini, 52% tra le donne, 54% nella Gen X).
Sono soprattutto le piccole abitudini a restituire equilibrio: il 45% ama fare passeggiate all’aria aperta (58% tra i Boomers), il 37% si ricarica passando tempo con partner, amici o familiari (40% nella Gen X) e il 36% si dedica a momenti di relax (49% tra i Boomers). Il 34% fa sport e attività fisica (41% nella Gen X) e il 28% si dedica a hobby e creatività (35% tra i Boomers). Il benessere non è più confinato a momenti dedicati, ma entra nella routine: dall’abbigliamento agli spazi, fino agli oggetti di uso quotidiano.
Qui si apre uno spazio per i brand: 7 italiani su 10 si dichiarano, infatti, interessati a valutare esperienze o iniziative proposte dalle marche di moda e lifestyle. In cima alle preferenze ci sono benessere e cura di sé (40%), spazi di incontro (33%) e contenuti e consigli per la quotidianità (32%).
Decodificare i nuovi codici di moda e lifestyle
I quattro shift emersi dalla ricerca non vivono separati: espressione di sé, gusto collettivo, consumo consapevole e ricerca di benessere convivono spesso nelle stesse persone. Per i brand la sfida è leggerli insieme: superare gli standard, condividere la regia con creator e community, dimostrare qualità e durata, entrare nei rituali di ogni giorno restituendo tempo ed energia.
“Con DECODE vogliamo andare oltre la superficie dei trend e capire cosa li muove davvero, offrendo una mappa culturale per interpretare il presente e aiutare aziende e professionisti a leggere i segnali emergenti”, afferma Damiano Giannini, CEO di Say Social. E prosegue: “I brand hanno l’opportunità di inserirsi nel flusso di questi cambiamenti e diventare parte della narrativa culturale che li attraversa: è lì che si gioca la rilevanza”.
