Da sempre le gare creative generano dibattito perché, se non gestite in maniera corretta, trasparente e onesta, possono concorrere a determinare serie implicazioni sia economiche che relazionali.
In quest’ottica UNA – Aziende della Comunicazione Unite e UPA si sono fatte promotrici di un manuale, intitolato “La Buona Gara”, che ha l’intento di riassumere e indicare le giuste modalità per condurre una gara al fine di generare best practice e dar vita a relazioni trasparenti, oneste e durature nel tempo. Un vero e proprio strumento di lavoro, ricco di indicazioni e suggerimenti, che guarda al mondo delle agenzie quanto a quello delle aziende.
La Buona Gara: il manuale per condurre al meglio le gare creative, guardando sia al mondo delle agenzie che a quello delle aziende
Il manuale si compone di tre parti: dall’identificazione dell’esigenza o meno di indire una gara creativa con pro e contro per agenzie e aziende alla descrizione di come affrontare una gara in tutti i suoi passaggi fino alle indicazioni su come costruire una solida relazione tra agenzia e cliente. A queste fanno seguito le conclusioni che esplicitano come rendere il processo di gara positivo e non mettere in difficoltà agenzie e aziende. Abbiamo approfondito obiettivi e potenzialità del prezioso manuale insieme a Emanuele Nenna, Presidente UNA – Aziende della Comunicazione Unite.
Come nasce il manuale “La Buona Gara”: quali finalità si pone e che tipo di indicazioni e strategie intende mettere in campo?
Il manuale “La Buona Gara, redatto e presentato da UNA – Aziende della Comunicazione Unite e UPA, ha l’intento di riassumere e indicare le giuste modalità per condurre una gara al fine di generare best practice e dar vita a relazioni trasparenti, oneste e durature nel tempo. È pensato per essere un manuale di veloce consultazione e da tenere sulla scrivania per le Agenzie ma anche per le Aziende. Perché solo da un dialogo condiviso tra le parti può nascere una relazione costruttiva.
Gestire una gara creativa in modo corretto non è solo un tema di trasparenza degli interlocutori: spesso, in buona fede, si commettono errori o si sottovalutano aspetti centrali, originando situazioni che danneggiano tanto le agenzie partecipanti quanto i clienti. Le nostre Agenzie hanno dedicato tempo ed energia ad approfondire tutti i passaggi di una gara, mettendo in discussione ciascuno le proprie posizioni in relazione al punto di vista dell’altra parte. È nato proprio così questo manuale: dalla volontà di fare sistema e mettere nero su bianco alcune indicazioni. Sui principi siamo d’accordo da sempre, non è la prima volta che li ribadiamo insieme ad UPA, ma era importante realizzare qualcosa di concreto che potesse agire da punto di riferimento per il mercato. In passato ci siamo già occupati del tema ma finché alcune pratiche non saranno totalmente assenti è importante tornare a parlare di certi principi che devono guidare il mercato. Credo che il ruolo delle Associazioni sia proprio questo.
Il manuale vuole essere una guida che, attraverso le tre parti di cui è composto – dall’identificazione dell’esigenza o meno di indire una gara creativa con pro e contro per agenzie e aziende alla descrizione di come affrontare una gara in tutti i suoi passaggi fino alle indicazioni su come costruire una solida relazione tra agenzia e cliente – e le conclusioni finali possa aiutare le agenzie e le aziende a sviluppare rapporti più costruttivi e agevolare processi che molto spesso possono essere onerosi in termini economici ma anche di risorse e investimenti.
Quali sono le principali criticità operative e concettuali che rischiano di inficiare la corretta gestione di una gara creativa?
Il sempre maggior ricorso a gare creative porta a volte a una gestione delle stesse non lineare e a gare condotte senza logiche razionali. È un problema serio, con molte implicazioni, prima di tutte, economiche. Spesso, senza accorgersene, Agenzie e Clienti sprecano grandi quantità di energia senza ottenerne un ritorno. Nel nostro mercato il tempo delle persone è il bene più prezioso, e caro, ecco perché non possiamo permetterci di disperderlo.
Ma ci sono anche implicazioni relazionali: crediamo tutti nella partnership Agenzia-Cliente come valore aggiunto, capace di accrescere il coinvolgimento dei team, l’attaccamento al progetto e con un conseguente ritorno sui risultati attesi. Ma troppe gare “sbagliate” creano pregiudizio e diffidenza, portando gli attori a sentirsi tra loro antagonisti, invece che alleati.
Quale plus offre uno strumento come “La Buona Gara” ai membri di UNA e UPA?
La novità di questo manuale è che invece di limitarci a indicare buone regole di comportamento approfondiamo le ragioni per cui seguirle genera un vantaggio per tutti, e migliora il mercato. Non credo ci sia arma più efficace della comprensione reciproca per generare relazioni positive e di lunga durata.
Il manuale ha un approccio educativo, punta a fare cultura sul tema. Spiega a un cliente troppo spesso impreparato come creare una long list e una pitch list, quanto sia importante che ci sia un vincitore, motiva la necessità di un rimborso, spiega l’importanza di definire prima il budget media e di fornire tutte le informazioni, sconsiglia alle agenzie di partecipare a gare in cui non sia noto il numero delle invitate e quali siano.
È uno strumento che non è finalizzato a imporre regole vincolanti, sarebbe del resto impossibile pretenderlo, ma a suggerire il modo migliore per giungere alla scelta di un partner per la comunicazione, nel modo più trasparente possibile e senza sprecare tempo e soldi. Perché una gara mal gestita, annullata o dove non sono chiari il brief o il valore del budget è prima di tutto uno spreco.
Questo manuale è un progetto realizzato da UNA e UPA che guarda però all’intero mercato, non vuole rimanere all’interno dei confini delle associazioni e dei loro soci. Siamo stati piacevolmente colpiti dal fatto che questo nostro progetto abbia riscontrato l’interesse anche di altre associazioni, come CPA ad esempio, e ribadiamo la nostra apertura a collaborare insieme per creare condizioni migliori per la nostra industry.
Quali sono i punti cardinali per condurre una buona gara creativa?
I punti cardine si possono riassumere in quello che è stato definito il manifesto de “La Buona Gara”
In sintesi questi gli 8 punti cardine:
1. A volte una gara non è l’unica soluzione possibile. È bello avere alternative.
2. Serve molta serietà per indurla. Altrettanta per parteciparvi.
3. Non è la quantità dei concorrenti a farne la differenza. Ma la qualità.
4. Si basa tutta sulle informazioni. Quelle giuste.
5. Implica trasparenza. Su ogni singolo aspetto.
6. Ha obiettivi da perseguire. E linee guida da rispettare.
7. Termina con un vincitore. E dei vinti, a cui dare spiegazioni.
8. Dà il via alla buona relazione. Quella che dura a lungo.
In che modo gli attori in gioco possono collaborare più proficuamente per portare vantaggi e crescita a tutto il mercato della comunicazione?
Per condurre una buona gara il cliente deve cercare di capire chi è, cosa vuole e dove vuole arrivare, mentre l’agenzia deve cercare di capire di volta in volta se può davvero fare la differenza per il cliente che lo sta invitando alla gara e non aver paura di tirarsi indietro se sente che non è il progetto o il momento giusto per affrontarlo.
Cliente e Agenzia non sono due entità astratte, sono squadre fatte di persone con le loro peculiarità, professionalità, capacità. Se non si rispetta l’uno il lavoro dell’altro sarà impossibile costruire una collaborazione duratura.
Le richieste e le proposte devono essere in linea con il progetto, il budget allocato, il tempo messo a disposizione. Certamente alcuni esercizi di stile, da entrambe le parti, possono rientrare nel gioco, ma se tutto questo non rientra nel delicato limite del buon senso, gli equilibri si rompono e a rimetterci sono tutte le parti in causa. Ricordiamoci che la gara è solo l’inizio di un processo che deve poi maturare in una vera e propria relazione.
Se la gara viene costruita su queste basi solide, ecco che una situazione come la seguente può davvero diventare una buona abitudine e portare vantaggi e crescita a tutto il mercato della comunicazione.
Elisabetta Pasca