Alessio Proietti, Digital Trading Coordinator di Lush Italia, che da oltre 15 anni affronta con approccio “solution focus” l’e-commerce e la digital innovation, sarà anche uno degli speaker di punta durante &Love Story 2024, l’evento dedicato ai brand programmato per il 16 marzo 2024 presso il Teatro Ristori di Verona.
In questa occasione, Proietti presenterà la storia del colosso Lush, nato nel 1995 nel Dorset Inglese, che negli anni si è affermato nel mondo della cosmesi e del beauty. È proprio grazie ai suoi irreversibili pillars decisi ad andare oltre alla sostenibilità producendo cosmetici freschi, green, cruelty free e fatti a mano, come anche alle loro azioni concrete mosse da una vocazione umanitaria e attivista, che son riusciti a conquistare i cuori di molti, anzi, moltissimi, a livello globale.
Il brand è cresciuto nel corso del tempo associandosi indissolubilmente a un ventaglio di valori solidi, precisi e ben riconoscibili, finalizzati a promuovere una rivoluzione globale in grado di salvare il mondo partendo da un approccio sostenibile e green del settore cosmetico. Abbiamo ripercorso con Alessio Proietti la storia del marchio, per delineare un modello ideale capace di innescare un reale cambiamento nella società attuale, sensibilizzando i consumatori per avviarli sempre di più verso comportamenti di acquisto consapevoli e virtuosi.
La rivoluzione sostenibile del mondo può partire dalla bellezza: l’intervista ad Alessio Proietti, Digital Trading Coordinator di Lush Italia
Alessio Proietti è oggi Digital Trading Coordinator di Lush Italia: com’è iniziata la sua avventura in azienda e come descriverebbe gli ultimi 15 anni di cammino insieme?
Il mio arrivo in LUSH è stato fuori dagli schemi tanto quanto lo è l’azienda. Spesso si impara a conoscere una realtà solo dopo esserne entrati a far parte, ma nel mio caso è stato l’esatto opposto. Ho scoperto LUSH come cliente assiduo di uno dei negozi del centro di Milano, quando mi è stato poi proposto di entrare a far parte del team e-commerce ho accettato immediatamente con entusiasmo.
Questi 15 anni sono stati un percorso davvero variegato, ho avuto modo di occuparmi di tanti aspetti dell’online (dal fulfillment ad ambiti più digitali) e di immergermi in una realtà innovativa e dove le persone sono ancora al centro.
Quali sono i valori cardine che connotano in maniera inconfondibile Lush e ne decretano l’unicità e il successo sul mercato?
I nostri valori sono la nostra guida e lo saranno sempre. L’identità del brand e l’intera filosofia di Lush si basano su questi punti cardine. Per noi la sfida è alzare sempre più l’attenzione sulle tematiche che ci stanno a cuore e per le quali da anni ci battiamo. I nostri prodotti sono freschi, fatti a mano, con ingredienti provenienti da progetti etici, anche di rigenerazione ambientale. Ci battiamo duramente contro ogni forma di sperimentazione sugli animali e crediamo che si possa davvero generare una rivoluzione cosmetica a partire dalla rimozione di qualsiasi forma inutile di packaging. In questo particolare momento storico ogni singolo valore è per noi ancora più importante e continueremo a sfidarci, a metterci alla prova, a stimolare un dialogo, a cercare insieme ai nostri clienti soluzioni per il futuro.
Oggi l’attenzione per la natura e la sostenibilità sono divenute priorità condivise da molte aziende e brand, ma Lush è stato senz’altro tra i primi marchi a fare della sensibilità verso l’ambiente una bandiera e una missione: come descriverebbe la situazione attuale e le prospettive future rispetto all’impegno globale di imprese e istituzioni per la salvaguardia del pianeta?
Stiamo notando negli ultimi anni un crescente interesse da parte di aziende e consumatori nei confronti dell’ambiente e delle iniziative etiche. Questo non può che farci piacere, sapere che tante persone si battono per un comune obiettivo ci regala la forza per continuare con ancora più entusiasmo a generare un dialogo sulle tematiche che ci stanno a cuore. Per noi è fondamentale poter offrire al consumatore un prodotto 100% cruelty free, realizzato con i migliori ingredienti che la natura ci offre nel pieno rispetto dei lavoratori e dell’ambiente. E la parola chiave del futuro per noi non sarà più sostenibilità ma rigenerazione. Dobbiamo impegnarci tutti, non solo a sostenere ma a riparare attivamente il danno fatto e ricostruire l’ecosistema: da anni parliamo di permacultura, agroecologia, ingredienti rigenerativi. Insieme possiamo davvero generare cambiamento attraverso le nostre scelte d’acquisto.
Se dovessi fare una previsione posso solo pensare che ci impegneremo sempre di più, con più forza ed energia nel promuovere un approccio etico. Il modello di business dell’azienda è unico, le persone sono davvero il nostro investimento più importante e continueranno ad esserlo. Le materie prime rendono unici i nostri prodotti e continueremo ad impegnarci a raccoglierle in maniera etica e nel pieno rispetto dei lavoratori. Possiamo, per così dire, solo spingere sempre più in alto l’asticella del nostro impegno, rimanendo sempre fedeli a quell’idea nata ormai 25 anni fa in un piccolo paesino nel Dorset inglese!
Come accennavo, posso auspicare una crescente attenzione globale all’ambiente e al reperimento delle materie prime. Il consumatore di oggi è sempre più consapevole ed esigente: le aziende dovranno mettere la trasparenza al centro del loro operato. Solo così si potrà costruire un rapporto di fiducia con il consumatore, che oggi cerca un benessere a 360°: non solo il beneficio del prodotto e la qualità degli ingredienti ma anche quello che il prodotto rappresenta. La scelta d’acquisto rispecchia l’assetto valoriale personale e la condivisione dei valori delle aziende, non solo in campo beauty, diventerà cruciale.
La community costruita nel corso del tempo da Lush insieme ai suoi consumatori rappresenta uno dei principali punti di forza dell’azienda: come si è stabilito questo rapporto di fiducia e quali azioni congiunte possono permettere di portare avanti un cambiamento reale ed efficace nel mondo?
In Lush crediamo da sempre sia fondamentale costruire una relazione significativa con il consumatore, coinvolgere le persone, costruire insieme il cambiamento – non a caso da sempre ci riferiamo alla nostra clientela come “Lush community” e regaliamo loro esperienze interattive In un universo retail così v sfaccettato, è fondamentale trovare nuovi linguaggi, trasformare l’esperienza di acquisto in uno spazio di engagement. Negli ultimi anni ci siamo focalizzati sempre più sul benessere dei nostri clienti, cercando di regalare esperienze che potessero rafforzare i valori intrinsechi alla nostra offerta prodotto, trovando soluzioni per i nuovi bisogni e andando incontro alle necessità dei nostri clienti; cerchiamo, inoltre, di innovare il processo di acquisto nei punti vendita e online creando sinergie phygital, fondamentali per stimolare un’interazione.
Un perfetto esempio è la nostra Charity Pot: una crema mani e corpo, il cui intero prezzo di vendita (meno Iva) viene devoluto a favore di piccole associazioni che operano per generare un cambiamento nel campo dei diritti umani, animali e della protezione ambientale. Lush si fa carico della produzione di un prodotto efficace, selezionando i migliori ingredienti, e da canto suo il cliente, scegliendola, contribuisce a supportare realtà associative che hanno un impatto positivo nella società. Per coinvolgere il consumatore, Lush promuove inoltre i cosiddetti Eventi Charity Pot, eventi locali organizzati dai singoli punti vendita, cui partecipano i volontari delle piccole associazioni che di volta in volta vengono supportate. Un modo per dare vita a un dialogo costruttivo che possa avere un reale effetto sulla comunità locale.
In questo filone, si inserisce anche lo schema Bring It Back attraverso il quale Lush promuove un nuovo concetto di “packaging come servizio” e si propone di sostenere un modello di economia circolare. Un innovativo programma di reso che consente al cliente di riportare in negozio qualunque contenitore di plastica Lush, vuoto e pulito, per favorirne il riciclo in un’ottica di economia circolare. Per ogni contenitore riportato, il cliente riceve 50 centesimi di euro utilizzabili per gli acquisti contestualmente alla spesa del giorno in uno dei 27 negozi Lush in Italia. Le confezioni rese vengono processate nei Green Hub Lush per creare nuove confezioni, chiudendo così un circuito virtuoso.
Il programma Bring It Back testimonia la volontà di promuovere un consumo consapevole e responsabile, invitando le persone a prendere parte a una rivoluzione cosmetica, andando oltre il prodotto e stimolando una conversazione di valore.
Per citare un ultimo esempio, Lush si focalizza molto anche sull’aspetto del divertimento e offre ai clienti l’opportunità di partecipare, o di organizzare, una Party Experience: si tratta di eventi organizzati dai negozi, o su richiesta dei clienti, per permettere alle persone di sperimentare, di giocare con i prodotti Lush, di mettere le mani in pasta e realizzare un prodotto, come una bomba da bagno. Sono eventi altamente personalizzabili e fortemente incentrati sull’interazione: da eventi che uniscono la profumeria artistica Lush all’arte, a attività per imparare a realizzare un massaggio perfetto e portare la spa a casa propria con gli oli da massaggio Lush, fino a esperienze di skincare e haircare tailor-made. Un nuovo modo di vivere il negozio e i prodotti, attraverso esperienze uniche!
Quali sono le parole che descrivono la visione del futuro da parte di Lush e in che modo il brand vuole raccontarsi ai consumatori di domani?
Parlerei di frasi chiave e sono sicuramente “Leave the world Lusher than we found it” e “Creare una rivoluzione cosmetica per salvare il pianeta”. In LUSH siamo andati oltre i confini della sostenibilità, perché riteniamo che in un’ottica rispettosa e rigenerativa dell’ambiente, non sia sufficiente ‘non far danni’. Molte aziende tendono a presentarsi come sostenibili, ma per noi c’è dell’altro. Ecco perché dal concetto di sostenibilità è per noi necessario passare a quello di rigenerazione: infatti, uno dei nostri obiettivi è affidare alle generazioni future un mondo “lusher than we found it (“più rigoglioso di come l’abbiamo trovato”).
Siamo anche convinti di poter cambiare il mondo (è il terzo punto del nostro piano segreto, il Secret Master plan: creare una rivoluzione cosmetica per salvare il pianeta).
Senza la pressione dei consumatori, il mercato non avrebbe assolutamente interesse a cambiare. E insieme abbiamo dimostrato di poter davvero fare passi enormi in avanti, come dimostra l’impegno contro i test sugli animali o i risultati raggiunti attraverso alcune campagne etiche (cito la campagna “Svegliati Italia” che ha contribuito al dialogo che ha portato all’approvazione della legge sulle unioni civili nel nostro paese). In tema di sperimentazione animale: quest’anno si terrà l’11 edizione del nostro Lush Prize, il più grande premio al mondo nel campo della sperimentazione non animale, attraverso il quale finanziamo ricercatori e gruppi di scienziati che lavorano ogni giorno per trovare alternative scientificamente sicure ai test sugli animali e ad alternative scientifiche che già esistono e di cui è provata una maggiore efficacia. Dopo anni di battaglie speravamo che il Lush prize non fosse più necessario e invece siamo ancora qui a chiedere tutela per gli animali. Questo è lo spirito Lush: non ci fermeremo finché non avremo contribuito a cambiare, passo dopo passo, il mondo con la nostra profumata rivoluzione cosmetica!
Elisabetta Pasca
