Non mancano certamente le ricerche sull’eCommerce, un comparto che vede l’Italia ancora indietro rispetto ai “primi della classe” europei benché in deciso recupero del terreno perso.
Pur con tale handicap, tuttavia, la spesa degli italiani nell’eCommerce ha raggiunto nel 2015 circa i 16,6 miliardi di Euro, in crescita del 16% sull’anno precedente. Un fatturato tutt’altro che trascurabile, quello generato dai 17,7 milioni di italiani acquirenti online (oltre la metà di chi accede a internet) , benché rappresenti solo il 3,5% del totale retail nazionale, contro il 10% delle media europea.
Proprio a questo settore dalle dinamiche espansive anche in una fase di contrazione dei consumi, Media Italia – l’agenzia media del Gruppo Armando Testa – ha dedicato una ricerca ad hoc, “Media for eCommerce” focalizzata a indagare il ruolo della comunicazione per i player del commercio elettronico, presentata questa mattina nella sede milanese dell’agenzia.
“I dati mostrano che quello dell’eCommerce è di fatto un “nuovo” mercato per gli operatori della comunicazione”, ha esordito Valentino Cagnetta (nella foto), Ceo di Media Italia. “Soprattutto in fase di lancio, la notorietà è un fattore molto importante per far compiere ai potenziali clienti il primo passo nel percorso che porterà all’eventuale acquisto dei loro prodotti e servizi. La comunicazione pubblicitaria, pertanto, gioca un ruolo determinante”.
I numeri dello spending confermano tale ruolo, mostrano gli investimenti dei player dell’eCommerce in crescita mentre il totale mercato si è decisamente contratto negli ultimi anni. “Elaborando i dati Nielsen“, ha aggiunto il Research Director Roberto Roseano, “stimiamo che gli investimenti media delle aziende che operano nel settore hanno sfiorato i 250 miliardi nel 2015, con un 4/5 % di aumento sull’anno precedente”. Un elemento che emerge dalla ricerca è il peso dominante della televisione all’interno del media mix degli operatori di eCommerce.
“Pur tenendo conto che la rilevazione Nielsen sottostima gli investimenti sul web”, ha confermato Roseano, “per quasi tutte le classi di prodotto dell’eCommerce la televisione risulta essere il mezzo dominante, assorbendo oltre il 50% del budget pubblicitario”. Sono in particolare i top spender delle principali classi di prodotto ad avere un riparto dello spending che vede la Tv fare la parte del leone. Le primi cinque aziende dello Shopping online, ad esempio, valgono il 65% dell’investimento e vedono la televisione al 72%.
Concentrazione e utilizzo della tv sembrano un regola per tutti comparti merceologici. Nel Turismo, che vede ai primi posti per lo spending Trivago, Kajak ed Expedia, la tv pesa l’83% per i Top 5; nei Comparatori/Broker – dove dominano Subito.it e Segugio.it – i primi cinque investono il 90% dei budget in tv. Ovviamente ci sono anche eccezioni, come la Banche, per le quali – relativamente solo alla comunicazione di servizi/offerte online – la tv cuba il 34% a fonte del 53% del web.
Lo studio di Media Italia analizza anche i ritorni sull’investimento, per lo meno a livello macro, mettendo in relazione le campagne pubblicitarie con le visite ai siti. Ciò è stato fatto incrociando i dati settimanali di investimento e pressione pubblicitaria di numerose brand di eCommerce con le query disponibili su Google Trends. Tutti i casi esaminati evidenziano una costante: ogni volta che c’è un flight TV le ricerche settimanali su Google crescono in modo significativo. In generale si nota che un investimento regolare in comunicazione si traduce in un progressivo aumento della baseline delle ricerche anche in assenza di investimenti media.
“Abbiamo rilevato” ha confermato Roseano, “che vi è una forte correlazione – superiore in media all’80%, ma che in alcuni casi sfiora il 100 – tra la dimensione del picco di ricerche e i GRPs applicati sul target televisivo”.
Ma studio di Media Italia ha dimostrato anche che non è sufficiente essere in TV per ottenere automaticamente risultati positivi.
“Per massimizzare i risultati”, ha commentato infatti Cagnetta, “sono necessari tre fattori. Innanzitutto una gestione intelligente delle leve del TV Planning, ovvero la corretta scelta delle reti, delle fasce orarie, dei programmi, dei giorni della settimana e del secondaggio degli spot. Serve poi una creatività adeguata ai prodotti di direct response, ovvero che stimoli la visita al sito. Indispensabile infine è un’analisi attenta dei dati di risposta, con continuo fine tuning del media planning o del messaggio”.