“Il nostro punto di forza principale è sicuramente il team: ciascuna persona è stata scelta e ci ha scelto. Tutti determinati, focalizzati, appassionati e decisamente votati alla causa di portare al successo questa avventura”: così Mirko Lalli presenta la sua “creatura” Travel Appeal, società specializzata per l’elaborazione dei big data nel turismo divenuta punto di riferimento nel settore. Nata da poco (quasi due anni), questa giovane realtà sta crescendo rapidamente, andando ad abbracciare un mercato internazionale che sta sempre più accorgendosi dell’importanza che ricopre la tecnologia nel mondo dei viaggi, della ristorazione e della cultura. Strutture alberghiere, musei, ristoranti, ma anche interi territori e mete di vacanze: tutti questi elementi sono al centro delle analisi di Travel Appeal, che punta a offrire ai propri clienti non solo una visione completa ed esaustiva della loro reputazione online, ma pensa anche a fornire indicazioni chiare e precise su quali possono essere le migliori decisioni da prendere. Delle attività e degli strumenti di Travel Appeal abbiamo parlato proprio con Mirko Lalli, fondatore e Ceo della società.
I dati per scegliere meglio e non affidarsi all’intuito: intervista a Mirko Lalli, fondatore e Ceo di Travel Appeal
Ci parli della nascita di Travel Appeal, questa giovane realtà che ha visto la luce nel 2014. Cosa vi ha portato a operare in un campo come quello del turismo?
La nostra società è nata il 30 gennaio 2014 all’interno di H-Farm. Ci siamo interessati al mondo del turismo perché è quello che sta crescendo più rapidamente a livello mondiale: si stima che entro il 2018 i viaggiatori attivi saranno 1,8 miliardi. L’economia legata al turismo sta quindi crescendo in tutto il mondo, ma molto spesso in maniera disorganizzata: mancano degli strumenti di analisi per capire cosa stia davvero accadendo. La nostra idea è appunto questa: trovare una soluzione analitica che raccolga tutti i dati di specifiche destinazioni per evidenziare e studiare determinate dinamiche legate al turismo. Questo è, di fatto, ciò che esattamente facciamo: raccogliamo i dati legati alla reputazione online sia dei singoli hotel, ristoranti o musei, sia dei territori. Analizziamo le tendenze e diamo un’immagine precisa delle dinamiche della destinazione.
Quali vantaggi può trarre dunque il settore del turismo dall’uso della tecnologia e degli strumenti del digitale?
Quando si hanno dei dati, si prendono decisioni migliori: vogliamo fornire un’immagine precisa di quello che sta succedendo e aiutare sia le singole strutture sia la governance a livello territoriale a compiere le scelte giuste, meno soggette all’intuito. Abbiamo sviluppato una tecnologia – che va a raccogliere dati, li analizza e li sintetizza in uno score – e su questa abbiamo costruito applicazioni specifiche per differenti target. Un’applicazione per ristoranti, una per hotel, una per i territori… L’output finale del nostro algoritmo è un punteggio, uno score appunto, chiamato Travel Appeal Index: va da 0 a 100 e indica il livello di appeal delle strutture o di una città.
Cosa differenzia maggiormente Travel Appeal da altre società che operano con i big data applicati al turismo?
Diciamo innanzitutto che “big data” è un’espressione abbastanza ambigua e generica. C’è un’altra società che lavora sui big data del turismo, in Irlanda, ma lavora soltanto con le grandi compagnie e non con le singole strutture. Le altre società che si occupano della reputazione online fanno un lavoro ben diverso dal nostro: raccolgono molti meno dati di quelli che raccogliamo noi, occupandosi solo delle recensioni. Il nostro algoritmo non prende in considerazione solo la dimensione della reputazione digitale: analizza anche quanto il territorio o la struttura sia brava a comunicare. Analizziamo tutti i siti internet, tutti i canali social e tutti i contenuti prodotti, unendo poi le varie parti. Questa è una dimensione nuova, ed è la più importante. Inoltre noi cerchiamo di non far percepire la complessità: tecnicamente, l’algoritmo è molto complesso, ma i nostri strumenti sono la cosa più semplice da utilizzare. L’albergatore può facilmente interpretare le nostre notifiche, anche perché poi diamo anche dei suggerimenti su cosa fare in base ai dati raccolti. Ad esempio possiamo mandare un messaggio a un proprietario di hotel dicendogli: “Ricordati di rispondere alla recensione di Mirko su Trip Advisor che si è lamentato della colazione”. Arrivare a questo consiglio, a questo livello di sintesi partendo da un algoritmo, è un lavoro complicato, però è la cosa che funziona di più.
Recentemente avete avviato una collaborazione con Unicredit. Può spiegarci di cosa si tratta?
Unicredit è entrata in società con noi: in questo modo vendiamo il nostro prodotto ai loro clienti albergatori e Unicredit utilizza il nostro score come parametro aggiuntivo di rating bancario. Questa è una rivoluzione: il fatto che una banca decida quanti soldi dare a una realtà turistica in base alla sua reputazione online è qualcosa di totalmente nuovo.
La vostra ultima ricerca riguardava la reputazione digitale della destinazione Milano in seguito all’esperienza di Expo 2015. Cosa è emerso dalla vostra analisi? L’esposizione universale, da questo punto di vista, è stata davvero un successo?
Non posso dire nulla a proposito, perché questa cosa non emerge dai dati. Sicuramente Milano è cambiata dopo Expo: c’è stato un aumento del numero di recensioni, circa un 13% in più rispetto all’anno prima. È leggermente migliorata la reputazione ma, come accade quando aumenta il numero di persone per un evento, il livello di qualità dell’esperienza generale peggiora un po’ in alcuni cluster. Non so dire però, in base ai nostri dati, se l’Expo sia stato un successo, anche perché “successo” può voler dire molte cose. L’unica conclusione che si può trarre dalla nostra ricerca è che il numero di recensioni è aumentato e che l’immagine complessiva della città sia leggermente migliorata. Il “popolo di Expo”, tra l’altro, non credo fosse composto in larga parte da “millennials”: molti di loro, probabilmente, non si sono preoccupati di lasciare delle recensioni in seguito al loro soggiorno. Forse hanno un approccio al digitale passivo: leggono le recensioni ma non le scrivono.
Travel Appeal non è solo Travel, ma anche Food&Wine, Arte e Cultura.
Il Travel è un settore molto ampio, che va naturalmente ad abbracciare quello del Food&Wine, dell’Arte e della Cutura, che sono tra l’altro i principali motivi che spingono una persona a viaggiare. Per questo il nostro algoritmo, quando valutiamo una destinazione, considera non solo gli hotel o gli alberghi, ma anche musei, ristoranti e così via. L’immagine di una destinazione è la somma di tutti questi elementi più le venue ufficiali, come il sito di una destinazione o di un hotel. Per questo l’algoritmo è complesso: deve tirare dentro milioni e milioni di dati e riassumerli in un unico indice. A noi interessa lavorare con tutti i settori dell’ambito del turismo: primi sicuramente i musei, che sono soggetti formidabili per la raccolta di recensioni che però non sanno gestire. Al Bto 2015 presentiamo una ricerca che affronta proprio questo aspetto. Lo stesso interesse lo abbiamo per il mondo del food.
Progetti per il futuro? Come prevede che sarà l’evoluzione di Travel Appeal?
Stiamo iniziando a lavorare con le destinazioni, non solo singole strutture, ma interi territori. Abbiamo avviato una collaborazione, ad esempio, con l’ente del turismo di Lugano. La cosa interessante è che ci stanno chiamando tutte realtà straniere, fuori dall’Italia. Sono loro che ci cercano. Se continueremo a crescere così, dalle 18 persone che ora compongono il nostro team passeremo al doppio entro il 2016.
Lucia Mancini