Si avvicina la serata del 23 giugno quando, presso l’Auditorium di Radio Italia a Cologno Monzese, verranno premiate tutte le marche che hanno dimostrato di essere “super” con i Superbrands Awards 2016. Saranno consegnati gli Awards a tutti i membri del “Club” e assegnati i riconoscimenti “Superbrands of the year”, “Superbrands POP Award 2016” e “Superbrands Passion for Branding”. Tra queste realtà, saranno premiate anche CheBanca! e Fastweb. Di questo riconoscimento, e del cammino fatto per ottenerlo, abbiamo parlato con Luca Prina, Direttore Marketing e Comunicazione di CheBanca!, e con Luca Pacitto, Head of Communication di Fastweb.
La vostra marca è stata riconosciuta Superbrands: cosa significa per voi questo riconoscimento?
Prina: Significa innanzitutto essere riusciti a costruire una personalità di marca, che nella nostra industry non è così scontata: il mondo bancario è immateriale per definizione. Il confine tra prodotto e servizio è molto labile e la marca è ciò che intercetta l’attenzione dei consumatori. Quindi per noi vuol dire ricevere un riconoscimento per essere riusciti a costruire una personalità di marca in soli 8 anni.
Pacitto: È il riconoscimento di un lavoro compiuto da Fastweb da quando è nata, ossia dal 1999, un lavoro lento e costante sul brand fatto di crescita dei valori, del posizionamento e della reputazione. Ci viene riconosciuta la nostra grandissima attenzione in tutto quello che si è fatto in questi anni, soprattutto per i punti di contatto con il cliente, dai negozi agli eventi nel territorio, alle operazioni di social responsability. Tutto ciò che facciamo è per andare verso la costruzione di una reputazione del marchio e di un posizionamento di alto livello. Per noi la qualità del servizio è importantissima, e quindi per noi questo è un grande riconoscimento.
Secondo la vostra esperienza, cosa ci vuole oggi per essere davvero “super”? Quali sono i passi da compiere per arrivare a un tale livello?
Prina: È necessaria una messa in campo di potere creativo, che significa capacità di vincere l’indifferenza. Avendo vissuto l’esperienza di partire da 0 (visto che abbiamo iniziato come start up), per emergere abbiamo dovuto scuotere il mercato: ci siamo fatti coraggio e abbiamo costruito una marca e un piano di marketing innovativo per il mercato di riferimento, molto retail e poco bancario. Questo ci ha fatto costruire una personalità di marca particolarmente forte.
Pacitto: Innanzitutto non si deve avere fretta, ma molta pazienza. Poi è necessario costruirsi una strategia di medio e lungo periodo molto chiara. Si deve essere coerenti in tutte le azioni che si mettono in piedi e mantenersi credibili con quello che il mercato vede e riconosce nel brand, nel servizio o prodotto che un’azienda offre.
Quali caratteristiche differenziano, secondo voi, un “super brand” da un brand?
Prina: Riconoscibilità, reputazione e qualità. Noi riconosciamo valore in una marca quando ci immedesimiamo. Per noi è importante che sia una marca che abbia saputo distinguersi, che sia attraverso un suo prodotto, la sua attività di marketing o con la soddisfazione che si crea nel momento in cui si consuma quel determinato bene.
Pacitto: Sono la creatività, l’originalità, la capacità di essere identificabile in maniera chiara, la capacità di essere empatici, di saper trasmettere emozioni, la capacità di essere sempre vicini alle persone nella maniera giusta e credibile. L’idea e la creatività sono comunque sempre al centro del successo: si può avere anche un’ottima strategia, ma senza idea creativa corretta del brand e dei suoi obiettivi non si va da nessuno parte, non si viene notati e dunque non si viene ricordati.
Lucia Mancini