Lancia è sicuramente uno dei brand italiani che, in questi ultimi anni, è riuscito ad innovare maggiormente le sue strategie di comunicazione, per restare al passo coi tempi e non farsi cogliere impreparata dalla crescita e dal cambiamento, spesso quasi traumatico dei codici creativi attuali. Il web, nelle sue multiformi sfaccettature, la comunicazione 2.0, i social network… hanno profondamente modificato il modo di promuovere un prodotto, costringendo le società ad escogitare nuove forme di marketing per raggiungere la propria clientela. Il percorso importante compiuto da Lancia, in questo contesto, ci viene spiegato da Carlo Melloni, Direttore MKTG – Brand Lancia Italia.
Dott. Melloni, in che modo si è evoluto il direct marketing nel mercato automobilistico degli ultimi dieci anni e quanto la diffusione dei new media ha influito sul cambiamento, sia in termini di strategie di comunicazione vere e proprie sia in termini di ritorno degli investimenti?
In uno scenario media in continua evoluzione, le campagne interaction hanno fortemente contribuito nel generare opportunità rapide di contatto tra target e prodotto, anche attraverso i car configurator e la prenotazione online dei test drive.
Gli strumenti di tracking dei newmedia danno, in tempo reale, la capacità di verificare la validità gli strumenti di direct marketing prescelti aumentando la redemption (e il ROI) degli stessi. Inoltre la targetizzazione offerta da questi nuovi mezzi consente una minore dispersione e un notevole risparmio in termini di acquisizione media.
Aggiungo come anche il mondo social, di fatto, si stia configurando sempre più come un valido strumento direct. Acquisizione db, colloquio diretto con utenti fidelizzati (o fan) customer care e comunicazione delle offerte con potenziale di facile viralizzazione. Infine, anche il search, per un brand come il nostro che ha un media mix complesso, molto spesso focalizzato sulla tv, permette di capitalizzare i contatti sviluppati su tutti i mezzi.
Il target privilegiato per le vostre campagne promozionali è quello femminile: Lancia non si limita a proporre un prodotto, ma attraverso di esso veicola tendenze e stili di vita, quali sono le caratteristiche della donna moderna a cui vi rivolgete e che tipo di scambio intercorre tra le donne di oggi e la vostra azienda?
Lancia, e in particolare Ypsilon e Musa, ha un rapporto particolare con la donna di oggi. Questo perché Lancia ne incarna le ambizioni, il desiderio di non passare inosservata, la voglia di esprimere la propria eleganza e nello stesso tempo il proprio carattere. Tanto per citare uno spot andato in onda da poco e che racconta il nostro mondo, la donna Lancia è “fashion, not victim”. Questo perché si tratta di una donna fine, che vuole farsi ricordare senza però esagerare nel mettersi in mostra. La sua è un’eleganza mai eccessiva, ma sobria e raffinata. Inoltre ha uno stile che non dimentica mai il carattere: un temperamento forte, deciso e grintoso.
Lancia offre alle donne l’auto che esprime tutto ciò e la donna a sua volta offre a Lancia un continuo stimolo a rinnovarsi e a cambiare in base ai suoi gusti e alle sue nuove esigenze.A questo proposito non possiamo non citare il nuovo modello della Lancia Ypsilon, che è l’esempio di quanto appena detto. Le esigenze delle donne cambiano con il tempo. Oltre all’eleganza c’è anche bisogno di praticità, soprattutto nel caso in cui abbiano un famiglia con dei bambini. Tutto questo si riflette nella necessità di avere un’auto più comoda, con due porte in più, per permettere a quante di loro hanno formato una famiglia, di non abbandonare l’auto simbolo di quello stile e di quel carattere che le hanno sempre contraddistinte. A questo proposito va anche ricordato che Ypsilon ha subito un’evoluzione, un cambiamento che pur non tradendo mai la sua natura, l’ha portata verso un target non solo femminile (donne con bambini), ma anche maschile. Questo perché l’eleganza e il temperamento non sono caratteristiche proprie solo di una donna.
La nuova frontiera della comunicazione passa necessariamente per le strategie di marketing esperienziale ed emozionale: il grande pubblico preferisce acquistare un’esperienza globale piuttosto che un semplice prodotto, in questa prospettiva come immagina che si svilupperanno le interazioni tra cliente e marchio nel futuro prossimo, ad esempio nel digital marketing con il web 2.0, e che tipo di ripercussioni comporterà tutto questo sul prodotto stesso?
Relazione, personalizzazione, coinvolgimento, interazione tra canali molteplici. Sono queste, a mio parere, le keyword che meglio descrivono il digital marketing di domani. Il 2.0 e i social media rendono necessario un dialogo costante con i consumer, che non si accontentano più di subire la comunicazione: vogliono farne parte. Il futuro di Internet, poi, è mobile: si stima che entro il 2015 le persone si connetteranno più dai mobile device che dal PC. La relazione one to one con il cliente avviene in tempo reale, e la fidelizzazione passa attraverso messaggi promozionali interattivi e servizi personalizzati geolocalizzati. Il confine tra online e offline è labile: pensiamo, ad esempio, ai QR code, che associano contenuti multimediali alla tradizionale comunicazione cartacea. Insomma, un’azienda oggi non può prescindere dal monitorare e interpretare il sentiment di consumatori sempre più digitalmente evoluti, per offrire esperienze e prodotti che rispondano con efficacia ad aspettative crescenti.
A proposito di web 2.0, la web community Lancia TrendVisions si configura come un vero e proprio laboratorio di ricerca internazionale in cui scoprire e sperimentare le mode del momento e monitorare il futuro del lifestyle, del fashion e del design, qual è il bilancio attuale di questo tipo di iniziativa?
Il bilancio si può definire più che positivo, è passato poco più di un anno dal suo lancio on-line e Lancia TrendVisions ha già saputo affermarsi a livello internazionale, costruendo attorno a sé una folta cerchia di appassionati, cultori e scopritori di tendenze. Gli strumenti attraverso cui ha saputo raggiungere questo ambizioso obiettivo sono quelli multimediali di un web magazine con un elevato livello di specializzazione, le suggestive visioni di un laboratorio di ricerca internazionale, la perspicace autorevolezza di una redazione di esperti selezionati, un network di designer direttamente legato alla redazione e che in anteprima mondiale offre materiale e spunti inediti al sito.
Ricerca, stile, qualità, novità sono le parole d’ordine che si applicano a tutti i contenuti pubblicati, da quelli inediti e originali creati su misura, a quelli ricercati dalla redazione nell’infinito spazio virtuale del mondo on-line fino a quelli pubblicati dalla cerchia ristretta dei trendhunter certificati e selezionati dalla redazione, per diffondere originali e innovativi spunti creativi nell’universo del web. Con Lancia TrendVisions, Lancia riafferma e sottolinea la sua naturale vocazione a comunicare, anche a livello internazionale, in modo originale, personale e distintivo, attraverso i canali suggestivi ed elettivamente vicini del design, del fashion e del lifestyle. Il legame a un universo di riferimento basato sui valori di ricerca, creatività e design e il coinvolgimento diretto del mondo dei giovani, delle Università e degli Istituti di Arti Visive più interessanti e qualificate a livello internazionale conferiscono al marchio Lancia una connotazione di autorevolezza e capacità innovativa più convincente di qualsiasi altra pubblicità e aiutano il brand a stabilire il con il suo target di riferimento un forte legame di intenti, coinvolgendolo in una storia comune.
Le campagne pubblicitarie Lancia hanno spesso puntato su un modo diverso e provocatorio di interpretare il rapporto tra uomo e donna, invertendo i ruoli e ribaltando i luoghi comuni sulle dinamiche di relazione, in che misura la comunicazione pubblicitaria può esercitare un’influenza reale e tangibile sui modi di comunicazione quotidiani?
Intanto diciamo che non si tratta di un vero e proprio ribaltamento dei ruoli. Lancia vuole solo rendere il “gioco” più divertente, smontando i ruoli predefiniti di uomo-cacciatore e donna-preda. E’ più intrigante sapere che ogni tanto è la donna a lanciare la sfida e a stare a vedere se l’uomo l’accetta o meno. Tutto ciò aiuta a vedere uomo e donna come due partecipanti ad armi pari nel gioco della seduzione. Più che essere la comunicazione pubblicitaria a influenzare i modi di comunicazione quotidiana, diciamo che semmai è la pubblicità che, osservando quelle che sono le tendenze e gli aspetti reali della comunicazione, ne prende alcuni lati e li stressa, li ingigantisce per renderli più paradossali. Così facendo mostra situazioni sicuramente inerenti ai reali cambiamenti sociali in atto, ma che vengono presentate al pubblico in maniera sicuramente più assurda, divertente e per questo impattante.
La Lancia punta dunque sulla promozione di autovetture che siano in primo luogo “emozionali”, proprio per fare la differenza rispetto ai competitori, quali sono gli aspetti che distinguono “l’esperienza Lancia” da tutte le altre?
Lancia si distingue perché non ha paura di dire che ha una personalità specifica. Gli spot si differenziano perché raccontano un modo di essere, un carattere. La comunicazione di Lancia sceglie di esprimersi con immagini chiave forti, come forti sono i posizionamenti che caratterizzeranno le nuove auto della nuova squadra Lancia-Chrysler.
di Alessandro Petrone