Tra il 20 e il 26 Giugno 2010 a Cannes, presso il Palais des Festivals, più di 6.000 delegati provenienti da 90 paesi potranno assistere e partecipare a 50 seminari, 30 workshop, cerimonie di premiazione e mostre.
Sul celebre boulevard de la Croisette di Cannes si trova il Palais des Festivals, noto per ospitare il passaggio di star e starlette del cinema mondiale. Diciotto auditorium dalle sofisticate attrezzature e un gran numero di sale su 30.000 m² accolgono eventi di gran portata oltre all’annuale Festival del Cinema. Tra questi vi è il più grande meeting, sfida, scambio d’idee nell’ambito della pubblicità a livello mondiale: il Cannes Lions International Advertising Festival, giunto oggi alla 57esima edizione.
Al di là della sua funzione economica e commerciale, la pubblicità ha un volto creativo. Questo è a sua volta legato all’idea di efficacia, specificatamente nell’interazione con il pubblico, il suo comportamento, le sue emozioni e rappresentazioni mentali. Il Festival Internazionale Cannes Lions è una “piazza” dove istituire o rinsaldare relazioni commerciali. Nello stesso tempo è un luogo di scontro-incontro tra creatività internazionali. Le ultime tendenze della pubblicità e del marketing trovano qui espressione e riconoscimento.
Quest’anno l’evento renderà omaggio al CEO di Facebook, Mark Zuckerberg, con il premio “Cannes Lions Media Person of the Year”: un titolo che solitamente è riservato a chi, dopo una lunga carriera, ha influenzato e suscitato un cambiamento nel mondo dei media e della comunicazione. Nel caso specifico si rompe la tradizione: il premiato infatti ha solo venticinque anni, ma è riuscito in poco tempo a produrre un fortissimo impatto sulle forme di comunicazione mondiali.
Il Festival si articola in seminari, che quest’anno saranno più di 50, workshop e interviste ai più grandi creativi mondiali e le personalità più innovative nell’ambito dell’industria della comunicazione. Passando alle competizioni all’interno del festival Cannes Lions, sono numerose le categorie alle quali i creativi di tutto il mondo possono iscriversi: Film, Stampa, Outdoor, Direct Marketing, Media, Cyber Marketing, Radio, PR, Promo & Activation, Design, Titanium, Integrated e la nuova categoria Film Craft Lions. Una gara a parte è riservata ai giovani, la Young Creatives Competition.
L’Italia, si sa, è un paese di creativi, ma nell’ambito del Cannes Lions International Advertising Festival è rimasta spesso nell’ombra. Vediamo di analizzare il fenomeno partendo da quanto è successo nell’edizione 2009.
Il premio considerato in assoluto più importante, il Gran Prix Titanium & Integrated, l’anno scorso è stato attribuito alla campagna elettorale di Obama che si è svolta tramite sms, e-mail, Twitter, My Space, You Tube, Facebook, arti visive e musica, producendo coinvolgimento e partecipazione pubblica. La campagna ha agito anche tramite media tradizionali e opportune azioni di web advertising e attività SEO (ottimizzazione siti web).
Un Titanium Lion è stato inoltre attribuito alla campagna “The Great Schlep” che sosteneva Obama nelle comunità ebraiche della Florida dove la sua politica era stata ostacolata da una serie di pregiudizi. Il tutto tramite un sito web, Facebook e video.
Un Titanium Lion anche alla musica: è stata premiata la campagna degli Oasis per l’uscita del nuovo disco, “Dig Out Your Soul”. L’idea ha coinvolto gli artisti di strada, i quali, dopo aver appreso alcune canzoni dell’album le hanno riprodotte in giro per la città New York. Prima dell’uscita del disco, i nuovi pezzi si erano diffusi tramite video su You Tube e post.
Le strategie vincenti del 2009 sembrano aver puntato quindi sui nuovi mezzi di comunicazione e interazione sociale, come social network e blog e, in fin dei conti, sul passa-parola via web.
Nella sezione Interactive Campaigns si è premiata la campagna “The best Job in The World”: un concorso online per diventare custode di un isolotto corallino. L’azione di marketing mirava a promuovere le isole e la barriera corallina australiana nel mondo e si è rivelata un gran successo.
Tornando alla situazione italiana, come si diceva, la creatività non manca e questo è stato testimoniato nel 2009 anche dalla vittoria di un italiano nella sezione Young Lions.
I professionisti del settore si interrogano sulle motivazioni dello scarso riconoscimento a livello del festival e quindi sulla scena internazionale. Seguendo un’idea del creative director Sergio Rodriguez, è la dimensione sociale l’elemento mancante nell’approccio italiano. La pubblicità sembra essere rimasta nel nostro paese eminentemente commerciale, senza l’aggiunta di quegli spunti sociali che hanno fatto il successo dei protagonisti statunitensi e di altri paesi. Aldo Cernuto, vincitore di ben sei Leoni, afferma che la “forma”, nella pubblicità, sta troppo spesso prendendo il sopravvento sulla “sostanza”. In un periodo di crisi economica generalizzata, coinvolgente aspetti culturali e sociali, certamente questi fattori non vanno sottovalutati. L’anno scorso hanno avuto un certo successo paesi emergenti come l’India e il Brasile. Sembra di poter associare questo incremento alla diversa situazione economica e sociale di questi territori, dove l’impatto commerciale non è ancora divenuto tanto convenzionale e invisibile al pubblico come nella gran parte degli altri paesi. La difficoltà sta quindi non tanto nell’esprimere una creatività che è propria degli addetti ai lavori nostrani, ma nell’integrarvi nuove tecnologie, innovazione continua, e sopratutto studio di cambiamenti umani e sociali. Il tutto fluisce in un insieme di connessioni indissociabili, una sintesi di diversi aspetti che deve trovare il giusto spazio e il suo equilibrio nei lavori dei creativi italiani. Il ritmo è serrato e in effetti non è sempre facile tenere il passo con il cambiamento: dalle newsletter si è passati ai blog, poi alle campagne tramite Facebook e alle pubblicità sempre più targettizzate. Più recentemente è iniziata l’era del Mobile Marketing. L’andamento dei lavori iscritti per l’edizione di quest’anno del Festival Cannes Lions International sembra essere lo stesso degli anni passati. Restiamo in attesa di scoprire se nel frattempo qualcosa è cambiato nei giudizi e nelle tendenze mondiali.
Flavia Aliberti