Nel corso del workshop tenutosi al Netcomm Forum lo scorso 30 maggio, Dario Mancini, Country Manager di Waze per l’Italia, ha analizzato come ingaggiare gli utenti mentre sono in auto e come si stia evolvendo la pubblicità digitale per quanto riguarda il retail passando da location a destination marketing.
Durante l’intervento è emerso come le persone oggi siano sempre più in movimento e come ciò renda difficile per i brand trovare momenti significativi per stabilire una connessione efficace. Tenendo conto che il 94% delle vendite avviene ancora nei punti vendita, sono necessarie modalità più smart per accompagnare i consumatori, ormai digitali e abituati ad una customer experience senza interruzioni, al negozio.
Con Dario Mancini abbiamo approfondito ulteriormente il tema, per individuare le prospettive di evoluzione di uno scenario denso di opportunità e innovazione.
Come nasce Waze e quali sono le prospettive di sviluppo dell’azienda a medio e lungo termine?
Waze nasce nel 2006 da una start-up israeliana con l’intento di creare una mappa aggiornata del paese fruibile liberamente da tutta la comunità locale. L’app si è successivamente evoluta verso ciò che è ora fino alla svolta nel 2013 con l’acquisizione da parte di Google che ha ridefinito e consolidato i prodotti e i servizi. Ad oggi l’app è presente in 185 paesi a livello globale e vanta una comunità di ben 115 milioni di utenti attivi nel mondo.
Waze è una realtà poliedrica; prima di tutto è un’app di navigazione gratuita che si basa sul crowdsourcing ovvero sul prezioso contributo della propria community, i cosiddetti Wazer, che generano in tempo reale dati su traffico. Dal 2014 Waze porta avanti il suo programma, il Connected Citizens, incentrato sulla smart mobility e basato sullo scambio gratuito e bidirezionale di dati. Il programma ha già 900 partner a livello globale tra istituzioni, amministrazioni, aziende di trasporto e servizi di primo soccorso che utilizzano i dati di Waze per prendere decisioni di pianificazione stradale. Ma non solo, ad esempio, in Italia, Waze è integrato nelle centrali operative dell’Azienda Regionale Emergenza Urgenza con l’obiettivo di ridurre i tempi di intervento delle ambulanze. Per il futuro ci auguriamo che il numero di partner possa crescere ancora così da creare un network sempre più capillare in grado di migliorare la quotidianità di tutti noi. L’ultima novità di Waze è il recente lancio di Waze Carpool, un servizio dedicato ai pendolari così che possano condividere viaggio e costi, togliere auto dalle strade e ridurre il traffico. Infine c’è il servizio dedicato alle emittenti, Waze Broadcasters, integrato dai nostri partner – 600 tra radio e TV – per ricevere live news sul traffico 24/7.
Waze opera in una prospettiva Digital Out of Home: l’obiettivo è trasformare una location in una destination
La vera anima di Waze resta la sua grande community, ma la pubblicità è il nostro modello di business. Waze infatti opera in un’ottica di Digital Out of Home e combina strategie adv online e offline mettendo efficacemente in comunicazione il brand con il consumatore nel momento in cui è in auto. La linea di Waze è trasformare una location in una destination ovvero fare dello store una meta da raggiungere.
A breve, anche in Italia, Google Assistant sarà implementato in Waze: quali sono i vantaggi dell’operazione per gli utenti?
La possibilità di poter utilizzare Google Assistant con Waze risponde un po’ alle esigenze di questa nostra contemporaneità popolata da persone ormai devote al multitasking digitale. Di buono c’è che la presenza di un assistente vocale in un luogo come l’auto avrà sicuramente risvolti positivi soprattutto in ottica di sicurezza.
Già da tempo Waze ha introdotto delle limitazioni per scoraggiare gli utenti ad utilizzare lo smartphone durante la guida, in più con il progressivo rilascio dell’integrazione di Google Assistant mantenere le mani sul volante e gli occhi sulla strada diminuisce notevolmente la disattenzione in auto. Mediante comandi vocali come l’evocativo “Hey Google” gli utenti potranno inviare segnalazioni per incidenti, traffico o pericoli lungo la strada a tutta la community così come impostare il tragitto ma anche avviare la riproduzione di file audio mediante Waze Audio Player che è un sistema audio integrato nell’app in cui si ha accesso a podcast, audiolibri, news e molto altro grazie alla partnership con le piattaforme audio leader nel mondo come Spotify.
In che modo è possibile ingaggiare gli utenti quando sono a bordo dell’auto?
Partiamo da un esempio e da qualche dato: Milano è la seconda città italiana più popolata con 1.35 milioni di abitanti a cui si aggiungono circa 3.2 milioni nell’area metropolitana. Ogni singolo giorno 850.000 persone entrano mentre 270.000 escono dalla città per un totale di 5.3 milioni di viaggi al giorno.
Il dato impressionante è che più della metà, precisamente il 62% degli spostamenti tra la città e le aree dell’hinterland avviene in auto. Con un tale volume di persone e veicoli in circolazione viene automatico immaginare il tempo speso nell’abitacolo in attesa del semaforo verde. Diventa dunque sempre più cruciale cogliere questi attimi perché sono momenti notevolmente importanti in termini di tempo e attenzione dell’audience. Ed è qui che entra in gioco Waze.
L’app è lo strumento di digital mobility in grado di comunicare in modo unico ed efficace con i consumatori. Infatti è anche l’unico media digitale in-car che accompagna quotidianamente gli utenti durante i loro spostamenti. Tutto ciò ci pone in una posizione privilegiata poiché abbiamo una visione chiara delle intenzioni del consumatore. I principali formati adv che offriamo sono il Pin geo-localizzato e brandizzato che informa l’utente della vicinanza allo store, lo Zero-Speed Takeover visibile solo quando l’automobilista è fermo che è il formato più ingaggiante e la Ricerca Sponsorizzata che pone il brand in cima ai risultati della ricerca.
Che tipo di evoluzione sta conoscendo la pubblicità digitale in relazione al retail, nel passaggio da location a destination marketing?
Nell’era digitale, i consumatori avanzano sempre più richieste nei confronti dei brand. La loro costumer experience deve essere semplice, rapida e senza interruzioni. Gli utenti cercano l’immediatezza, la consegna il giorno successivo e il click & collect.
In questo panorama Waze non indica ai brand dove sono geo-localizzati i consumatori ma li aiuta a capire dove si stanno dirigendo in modo da anticipare i loro bisogni ed entrare nel loro processo di decision making. A differenza del “location marketing” dove il focus è meramente geografico, Waze aggiunge la possibilità di analizzare il contesto per portare i consumatori dalla loro auto direttamente nel punto vendita.
Ed è così che è nata la definizione di “destination marketing”, che si lega alla possibilità di influenzare l’ultimo miglio e trasformare la location del brand in una vera e propria destinazione. Il valore aggiunto di Waze all’interno di questo scenario è legato al contesto, infatti se un Wazer imposta la navigazione verso un preciso store sicuramente si recherà e acquisterà lì, mentre se la sua ricerca è rivolta ad un benzinaio sappiamo che l’utente si sta attivando in quel preciso momento per cercare una stazione in cui fare rifornimento ma non è certo sulla destinazione: ecco come mediante questa dinamica ci si ricollega alla visione di “destination marketing” in ottica Waze.