Dovremmo aprire una riflessione, breve per carità, sul ruolo del creativo nella comunicazione digitale. Restringiamo l’argomento ai materiali standard, i cosiddetti banner e partiamo dai numeri. Discutiamo di quanto accade oggi e non del futuro, come fatto nel precedente articolo (IAB Forum 2020).
Criteo, in un recente workshop tenuto a Milano, ha dichiarato che i banner dinamici battono i banner statici su tutti i fronti: +55% sul click rate (CTR), x5 di convertion rate (CR) e di conseguenza, -85% di Cost per Lead (CPL).
Qual è la principale differenza tra i due modelli? Il banner statico è prodotto con cura e attenzione da una coppia di creativi, Art e Copy, che eseguono il brief del cliente e che, dopo diversi livelli di approvazione (la comunicazione, il marketing, il legale, il tuo capo), passano il master (tipicamente un box 300×250) ai grafici che adattano la creatività agli enne formati previsti dal piano. In un paio di settimame dal brief, il banner è online. E se va bene, dopo una settimana si vedono i primi risultati. Ma se poi vuoi fare modifiche per migliorarlo, ne perdi un’altra. Quindi, siccome il piano dura in genere tre settimane, lasci online il banner che hai fatto per tutto il flight. Al massimo farai modifiche sulla prossima campagna.
Nel caso di banner dinamico, il creativo predispone un paio di immagini e poi si “diverte” a scrivere una decina di headline, altrettanti bodycopy e almeno 4-5 call to action. A questo punto possiamo scegliere se affidarci totalmente alla tecnologia (la combinazione di questi elementi porta potenzialmente a 1.000 banner diversi e il sistema di ad operations privilegerà quelli che hanno un maggior CTR o CR, a seconda dei nostri obiettivi) oppure scegliamo noi 10-20 combinazioni e poi, dopo una settimana di online, facciamo vincere (manualmente) chi funziona meglio (modello su cui si basa es. la consulenza di società come Persado). Il funzionamento è semplice e rodato, lo usa Google da anni per ottimizzare i tuoi copy AdWords.
Questa automazione è una scelta obbligata per chi fa ecommerce e ha centinaia di prodotti a catalogo. Pensate ad Amazon, Yoox o Lastminute: non solo il banner visualizzato è sempre confezionato sulla base dei cookies del browser che sta aprendo quella determinata pagina, ma anche la landing page si adatta al messaggio, creando di fatto un funnel unico per ogni cliente, magie del CMS data driven. Il creativo in questo caso predispone solo un format, al resto ci pensa l’AdServer e la tecnologia di planning & buying scelta, che dialogano via feed con il database del cliente. Tutto ciò non è utile solo all’ecommerce: possiamo anche fare storytelling, impostando testi diversi per frequenze di visualizzazione.
Se poi consideriamo che ormai il traffico è prevalentemente mobile, capiamo anche un altro limite del modello tradizionale: che senso ha definire e approvare un master su un formato che poi avremo difficoltà a portare su mobile? E ancora, quale azienda potrebbe produrre, mettere online e valutare in tempo reale 1.000 soggetti diversi, che diventano 10.000, con i relativi adattamenti?
Più il digital e la sua cultura si propagheranno e meno saranno necessari i costosi e inefficienti banner statici. E anche se fai solo branding, quando inizi a usare i banner dinamici non puoi più tornare indietro: i numeri che leggerai sono più forti delle opinioni. Ma anche tu devi essere pratico di Excel.