*Focus a cura di Barbara Cominelli, Director Commercial Operations & Digital Vodafone Italia
Barbara Cominelli una delle 50 donne più influenti nel campo della tecnologia e direttore Commercial Operations & Digital di Vodafone Italia racconterà in questo FOCUS speciale cosa vuol dire innovare nel campo delle telecomunicazioni e cosa si intende per Customer Experience digitale.
Vodafone è una delle best practice in termini di sviluppo e implementazione di un customer experience eccellente che vuole essere sempre più omnicanale, personalizzata e contestualizzata sul micro momento e sul micro bisogno che il cliente sta vivendo.
I clienti Vodafone sono un campione rappresentativo della popolazione italiana che sappiamo non essersi ancora completamente convertito al digitale. Proprio per questo Vodafone si pone l’obiettivo di accompagnare i consumatori in questo percorso, seguendo il loro journey all’interno dei nostri canali di interazione e aiutandoli a capire l’importanza del digitale, come strumento per semplificare la vita quotidiana.
Vodafone è stata una delle prime aziende in Italia ad investire sulla customer experience digitale e il trend è esplosivo: 3 interazioni su 4 delle interazioni totali mensili con i clienti avviene infatti attraverso i canali digitali e la metà di queste sono effettuate da app e m-site. In particolare, le visite all’App My Vodafone sono più di 50 milioni al mese, con un accesso per cliente ogni 4 giorni.
Alla base del successo della nostra customer experience digitale, ci sono sicuramente gli strumenti di omnichannel analysis, fondamentali per analizzare e disegnare i customer journeys, in quanto ci permettono di osservare le scelte dei nostri clienti, capire quali sono i fattori che le guidano e quali reazioni ne conseguono, analizzarne le sequenze nonché le interdipendenze e i motivi per i quali preferiscono parlarci, venirci a trovare in negozio o affidarsi alla propria app. In questa realtà cosi complessa, l’utilizzo estensivo dei dati è un tema fondamentale, soprattutto per un business da sempre data-driven come quello delle telco.
Oggi la sfida è andare oltre i dati proprietari relativi alla connettività per integrare, formattare e connettere la grande mole di dati grezzi provenienti da una moltitudine di fonti interne ed esterne, online e offline, al fine di trasformarli in insight capaci di guidare tutte le decisioni di business. Grazie a tale sforzo siamo ora in grado di gestire dashboard complesse di advanced analytics che ci permettono di ottimizzare l’esperienza degli utenti in tempo reale. L’obiettivo è l’iper-personalizzazione e l’anticipo proattivo dei bisogni: a breve per esempio, riusciremo a fornire in logica predittiva tutte le comunicazioni necessarie per un viaggio all’estero, a personalizzare le property digitali e le offerte in funzione delle passioni dell’utente, a suggerire il contenuto giusto al momento giusto, a soddisfare qualsiasi esigenza di traffico dati prima che sia il cliente a manifestarla a selezionare offerte di upselling personalizzate e non generiche, a individuare in anticipo possibili elementi di insoddisfazione attivando meccanismi preventivi ad hoc.
L’utilizzo più recente che facciamo dei Big Data è finalizzato ad acquisire maggiore conoscenza delle esigenze dei nostri clienti per migliorarne la customer experience, rendere più efficace la strategia commerciale e ottimizzare le performance delle nostre reti al fine di fornire un servizio eccellente. I Big Data ci permettono di acquisire maggiori elementi su cui basare i nostri progetti pilota, fondamentali per verificare e testare le nostre ipotesi al fine di implementare soluzioni per le quali è stata già comprovata l’efficacia. Il nostro approccio è sempre più di tipo bottom up: partiamo dalle evidenze suggerite dai nostri clienti e realizziamo dei progetti iper-customizzati costruendoli sempre più spesso con loro. Utilizziamo i Big Data anche per il real-time marketing aumentando la loro fiducia verso il brand e ottimizzando il valore per l’azienda. Un’area di applicazione è quella volta al miglioramento della nostra rete: grazie a dati e segnalazioni dirette dei nostri clienti riusciamo ad intercettare più velocemente i disservizi temporanei andando ad efficientare gli interventi di miglioramento delle reti.
Oggi, grazie alla rivoluzione del digital mobile e digital everywhere/always on, assistiamo a una straordinaria convergenza delle fasi del classico funnel: i journeys sono frammentati in centinaia di micromomenti e queste fasi, spesso, si sovrappongono e si integrano. I clienti sono online non solo prima di andare in negozio, ma anche durante l’esperienza: quasi la metà dei clienti ricerca informazioni, compara offerte o chatta con gli amici mentre si trova all’interno del negozio, oltre il 20% fa showrooming. Sempre più, offrire proattivamente un prodotto customizzato durante un’interazione di assistenza, diventa vincente nell’upselling e nel cross-selling, tanto da far dire a qualcuno che “il servizio è la nuova vendita”.
Questo ci impone di avere una vista a 360° del cliente non solo in termini di dati bensì anche di contemporaneità di utilizzo dei touchpoint. Basti pensare che sempre più clienti che contattano il call center hanno già visitato il nostro sito o lo stanno visitando durante la chiamata – questo a riprova della “liquidità” del mondo in cui viviamo.
Inoltre, dovremo considerare che sarà sempre più difficile collocare i clienti all’interno di una categoria prestabilita, data la loro eterogeneità e predisposizione a cambiare il proprio comportamento di consumo da qui nasce la nostra vista sul cliente come una “figura poliedrica”. Questo, dunque, impone un’analisi real-time a tutto tondo che permetta di monitorare e predire come i nostri clienti agiranno in modo da anticiparne i bisogni e iper-personalizzarne l’esperienza.
