TripAdvisor, la più importante piattaforma di viaggi a livello mondiale, ha completato un percorso di evoluzione che oggi la fa attestare come una sorta di vero e proprio “social network dei viaggi“, o meglio un contenitore funzionale e performante, in grado di utilizzare le dinamiche social per offrire agli utenti ispirazione e un’esperienza sempre più su misura e soddisfacente. Con Valentina Quattro, Associate Director, Communications di TripAdvisor Italia, abbiamo approfondito le strategie e le iniziative di un brand che ha saputo innovare e innovarsi, rivoluzionando in maniera sostanziale tutto l’universo del turismo.
TripAdvisor nasce nel 2000: alla vigilia dei vent’anni di attività in che modo è cambiata e si è evoluta la piattaforma?
Tutto inizia con Stephen Kaufer, nostro fondatore e CEO, e da un viaggio da organizzare insieme a sua moglie. In base alle brochure disponibili nelle agenzie di viaggio, tutti gli hotel sembravano simili tra loro e senza difetti agli occhi dei due coniugi. Alla fine quel viaggio, però, si rivelò un disastro, così Stephen, essendo un ingegnere informatico, su consiglio della moglie, decise di elaborare un sistema attraverso il quale i viaggiatori potessero condividere le proprie esperienze pregresse con altre persone in procinto di partire, per aiutarle nella scelta. TripAdvisor all’inizio si è occupato esclusivamente degli hotel, ai quali poi si sono aggiunti i ristoranti e le attrazioni. Negli anni la piattaforma si è evoluta mantenendo ben saldo l’obiettivo di aiutare i viaggiatori a organizzare il proprio viaggio al meglio, fornendo spunti e idee utili per la vacanza perfetta. TripAdvisor è diventato il compagno di viaggio ideale in ogni fase, dall’ideazione alla realizzazione e anche nella fase successiva di condivisione dell’esperienza.
Oggi TripAdvisor è un vero e proprio “social network dei viaggi”: questo nuovo corso rappresenta un’ulteriore svolta per l’intero settore turistico?
TripAdvisor non è esattamente un social media ma la nuova piattaforma aiuta la connettività social e utilizza strumenti social per aiutare le persone a seguirne altre, insieme a influencer, media e brand di fiducia, per avere sempre più informazioni azzeccate rispetto ai propri gusti ed esigenze. La condivisione di video e foto serve a pianificare al meglio il proprio viaggio e dare supporto all’organizzazione di viaggi altrui. Questa nuova fase rappresenta la naturale evoluzione del sito: ora abbiamo un contenitore più ampio, che, al di là di recensioni e strumenti di prenotazione, può dare agli utenti tutto ciò di cui hanno bisogno. Ancora una volta abbiamo rivoluzionato il mondo dei viaggi, aiutando sempre di più le persone a trarre ispirazione e ad avere informazioni più precise.
In che modo la piattaforma riesce a garantire un’esperienza sempre più personalizzata ai suoi utenti?
La novità principale riguarda l’opportunità di seguire altre persone, partendo dai propri amici, i quali possono fornire i migliori consigli di viaggio, essendo vicini a chi sei e quindi simili rispetto ai bisogni. Al nostro fianco poi abbiamo i brand e i media, che producono una serie di contenuti di interesse sulle varie destinazioni e strutture e poi gli influencer, con il loro bagaglio di expertise. Naturalmente forniamo una pagina profilo personale da aggiornare con le proprie esperienze e tramite la quale entrare in contatto con gli altri. Oggi è possibile postare e visualizzare oltre alle foto anche i video e la novità ha riscosso già un successo enorme. Tutti questi contenuti diventano materiale utile in concreto rispetto alle attività da svolgere in vacanza, poiché sono connessi alle attività di business del settore turistico citate, per poter poi approfondire ogni singolo aspetto. La chicca del nuovo TripAdvisor è che ora gli utenti hanno a disposizione la sezione “Viaggi”, che costituisce un modo performante e moderno di costruire un itinerario, che può essere condiviso privatamente solo con i compagni di viaggio, oppure reso del tutto pubblico. Da una parte, abbiamo tutti i luoghi di interesse con link relativo, mentre dall’altra sono presenti tutti i punti dell’itinerario. L’itinerario pubblico può fungere da ispirazione per altri viaggiatori che vogliono raggiungere la stessa meta, seguendo pedissequamente o modulando le opzioni, togliendo o aggiungendo altre attività e attrazioni.
Quale futuro raccontano i numeri di TripAdvisor?
I numeri sono altissimi: siamo il sito di viaggi più grande al mondo. Abbiamo più di 730 milioni di recensioni e opinioni, 8,1 milioni di infrastrutture e strutture riferite a 156mila destinazioni in tutto il mondo, 490 milioni di utenti unici al mese, 256 nuovi contributi al minuto e la app è stata scaricata 490 milioni di volte. Anche in Italia siamo il sito di viaggi principale con 13,6 milioni di visitatori unici al mese: dunque i numeri parlano da sé, raccontano una bella storia di successo e di affezione. Non solo da parte dei viaggiatori: i business trovano in noi una vetrina mondiale gratuita che se usata con attenzione dà la possibilità in primis di migliorare il loro servizio e qualità, poi la reputazione online e quindi, di conseguenza, di incrementare il numero di clienti che decidono di provare una determinata struttura.
Quali sono i principi irrinunciabili che sostengono la compattezza della community e i valori che definiscono l’identità della piattaforma?
TripAdvisor è nato e cresciuto basandosi su tre principi fondamentali: dare voce ai viaggiatori, promuovere la trasparenza nel settore turistico e garantire un dialogo equilibrato tra i gestori delle strutture e i clienti, mettendo tutte le strutture sullo stesso piano indipendentemente dalle dimensioni o dal budget. Secondo un sondaggio da noi realizzato, il 75% dei business italiani concorda sul fatto che i siti di recensioni online come TripAdvisor abbiano avuto un impatto positivo sull’industria dell’ospitalità e sugli standard di servizio. Il 70% degli operatori di settore ha adottato misure per migliorare le funzionalità dei servizi: pensiamo di aver contribuito a democratizzare il settore, a renderlo più trasparente, a migliorare gli standard a livello globale. Ciò è avvenuto dando a tutti quanti la possibilità di promuoversi, livellando il terreno di gioco.
Le recensioni online sono ormai imprescindibili nella scelta di una determinata esperienza di viaggio: come si gestisce uno strumento così potente?
La velocità è fondamentale, soprattutto nell’individuare le esigenze dei viaggiatori: uno dei nostri claim recita non a caso “Speed wins”. Soprattutto online se non sei veloce a rispondere alle necessità della community e a reagire rispetto ai cambiamenti, non ce la fai a sopravvivere. TripAdvisor esiste ormai da 19 e si è sempre impegnato per restare al passo. Di certo, l’integrità dei contenuti del sito per noi è una priorità: lavoriamo con impegno per far sì che i contenuti siano un reale specchio della realtà. Abbiamo centinaia di persone che si dedicano alla cura dei contenuti del sito e sistemi di monitoraggio appositi che controllano in prima battuta le recensioni, in base a parametri definiti ma in continua evoluzione grazie al machine learning. Ogni volta che i filtri individuano un contenuto potenzialmente scorretto, parte una segnalazione a un operatore in carne e ossa che indaga ancora più a fondo gli attributi della recensione sospetta. Anche la community in questo ambito è un potente alleato: utenti e proprietari possono segnalare contenuti ritenuti inadeguati e la loro segnalazione innesca il controllo approfondito della nostra squadra. In questo modo si riesce a mantenere il sito integro, per poter essere davvero utili a tutti i player.
Gestione della crisi per gli operatori del settore: come si fronteggiano le critiche negative alle proprie strutture?
La cosa più importante è la risposta della direzione, una funzionalità che col tempo abbiamo ritenuto imprescindibile. Far rispondere i proprietari alle recensioni, sia positive che negative, per continuare a stabilire un contatto con la propria clientela, risulta cruciale. Tutte le strutture che rispondono alle recensioni portano gli utenti ad essere più propensi a prenotare presso di loro, perché mostrano un’attenzione particolare nei confronti degli ospiti. Per le recensioni negative, è importante prenderle il più possibile in modo zen, senza arrabbiarsi troppo. La prima cosa è cercare di capire se le critiche sono costruttive e possono aiutare a migliorarsi. In secondo luogo, bisogna cercare di spiegare ai clienti cosa può essere andato storto, con educazione e in termini pacati, tenendo presente che la risposta rimane visibile per tutti gli utenti del sito. Chi legge le recensioni apprezza sempre una risposta ineccepibile da parte della direzione. Alcune strutture rispondono poi talmente bene o in maniera talmente sagace alle recensioni negative da trarne addirittura beneficio.
Qual è l’identikit della vacanza perfetta?
Per TripAdvisor definire la vacanza perfetta non è semplice, proprio in virtù di quel principio di personalizzazione che anima la community e per il quale ciò che conta è che ognuno possa costruirsi la vacanza più giusta per le proprie esigenze. TripAdvisor rappresenta un validissimo aiuto per consentire a ciascuno di trovare la vacanza migliore possibile per sé. La personalizzazione è fondamentale perché il viaggio non solo è differente da persona a persona, ma cambia anche per il singolo individuo in base a diversi fattori come la predisposizione d’animo del momento, le persone con cui viaggia, la destinazione in cui si recherà.
Elisabetta Pasca