Il social commerce che trasforma i creator in rivenditori, i contenuti generati dagli utenti e la gamification che umanizzano l’immagine dei brand e coinvolgono le persone attraverso l’intrattenimento, lo spopolare delle piccole comunità private che creano un alto livello di interazione oppure il ricorso ai volti dell’azienda per avvicinarsi al pubblico e a esperti esterni per acquisire autorevolezza. Sono i principali trend provenienti dall’Asia e in fase di sviluppo in Europa che, insieme alla presenza pervasiva dell’AI, hanno reso il 2025 un anno spartiacque nel mondo dell’influencer marketing.
Mercato che quest’anno è destinato a raggiungere un valore di quasi 40 miliardi di dollari, con una crescita annuale del 9% fino a raggiungere i 60,5 miliardi entro il 2030. La fotografia del settore è restituita da un’indagine di Kolsquare, azienda francese specializzata in Influencer Marketing e B Corp certificata, che ha analizzato i dati del proprio centro di analisi e studi internazionali per individuare gli ultimi sviluppi e le future evoluzioni a cavallo tra Oriente e Occidente.
“L’Asia è spesso avanti di diversi anni rispetto all’Occidente nel guidare le tendenze dell’influencer marketing, come dimostrano l’integrazione onnipresente del social commerce, l’uso sofisticato e capillare dell’intelligenza artificiale e una strutturazione matura dell’ecosistema creativo. Comprendere le differenze culturali e tecnologiche tra Asia, Europa e Stati Uniti è fondamentale per anticipare le tendenze che plasmeranno il settore nei prossimi anni ed essere così fruitori o operatori del settore più consapevoli. Alcune pratiche comuni in Asia, come lo shopping in diretta, stanno iniziando a emergere anche in Europa, seppure con variazioni significative da mercato a mercato, mentre altre faticano a prendere piede a causa di sostanziali differenze culturali e normative” afferma Federico Spinelli, country manager per l’Italia di Kolsquare.
Social e influencer marketing: le tendenze che arrivano dall’Asia. Mercato da 60,5 miliardi di dollari entro il 2030
I cinque trend che arrivano dall’Asia
Il social commerce sta ridefinendo il ruolo degli influencer: in Cina e in parte del mondo occidentale i creator stanno diventando rivenditori a tutti gli effetti grazie all’integrazione sui social di negozi digitali, metodi di pagamento e piattaforme di distribuzione. In Cina, piattaforme quali Douyin (la versione cinese di TikTok) e Taobao Live (Alibaba) hanno dato un’enorme spinta a questo fenomeno, puntando soprattutto sui network di distribuzione come Cainiao (sempre di Alibaba). L’Occidente si sta muovendo lentamente in questa direzione attraverso la graduale introduzione di TikTok Shop, Instagram Checkout, YouTube Shopping o Facebook Shop. Solitamente, però, gli acquisti interni all’app sono poco implementati e la logistica è appaltata a terze parti, tranne nel caso di TikTok, che è il primo social ad avere i suoi magazzini e sistemi di spedizione secondo il modello cinese.
Nel solo mercato USA lo scorso anno, TikTok Shop ha visto acquistare direttamente dalle live 47,2 milioni di cittadini, +34,2% sul 2023. Francia, Germania, Italia e Spagna sono più lente nell’abbracciare format che generano vendite dirette attraverso lo shopping social e il live streaming, anche se questo sta cambiando rapidamente nei mercati in cui TikTok Shop è stato lanciato, come il Regno Unito, che è quello più dinamico nell’adozione dei nuovi trend con un approccio altamente transazionale. La Spagna sta seguendo l’esempio, mentre in Francia il 37% dei consumatori si ritiene pronto a provarlo. Piattaforme come LTK e Amazon con il suo Influencers Programme consentono inoltre ai creator di realizzare i loro shop personalizzati su Instagram, YouTube e TitkTok per vendere prodotti di terzi attraverso una commissione.
Questo modello di business sta attualmente spopolando nei settori beauty, fashion e lifestyle. Anche X si sta muovendo nella direzione delle super-app in stile WeChat: a gennaio 2025 ha lanciato X Money con Visa per consentire lo scambio di denaro senza intermediari.
I contenuti generati dagli utenti (UGC) e la gamification, ovvero la trasformazione in esperienza di gioco interattivo di attività o momenti che normalmente avrebbero poco di ludico, stanno dando una grossa spinta alle interazioni quotidiane dei brand che investono sui social grazie al rapporto di connessione, con sfumature di intrattenimento, che si instaura con le community dei marchi e dei creator.
Si stima che nel 2025 l’86% dei brand utilizza gli UGC per interagire con i potenziali clienti, con tassi di conversione in acquisto previsti pari al 50% in più dei brand che non ne fanno uso. Il mercato globale della gamification ha generato circa 43 miliardi di dollari nel 2024 e sembra destinato a raggiungere i 172,4 entro il 2030 con una crescita annuale del 26%. Campagne interattive ed esperienze immersive per fidelizzare gli utenti sono attività consolidate in Asia, dove il mercato ha superato i 6 miliardi di dollari nel 2023. Negli USA, lo scorso anno il 68% delle aziende ha utilizzato almeno una volta una strategia di gamification, mentre in Europa l’adozione di queste pratiche è più lenta ma in costante crescita: nel 2027 il mercato potrebbe raggiungere gli 8,3 miliardi di volume d’affari.
Le comunità private, su canali come Instagram Channels, WeChat in Cina (con gruppi di massimo 500 persone) e Discord per i gamers, ma anche i più “occidentali” Whatsapp e Telegram (con rispettivamente circa 2,5 e 1 miliardi di utenti attivi mensili) o le Newsletter, stanno crescendo esponenzialmente tra i principali creator per mantenere alto il livello di coinvolgimento diretto, aggirare così la saturazione degli algoritmi dei social che penalizza copertura e interazioni, e monetizzare maggiormente attraverso contenuti esclusivi, rapporti diretti e preferenziali e sistemi di pagamento integrati.
I brand, ma anche alcuni influencer dotati di strutture aziendali importanti, stanno dando spazio ai loro impiegati e manager (soprattutto in Europa) oppure a esperti esterni (approccio esploso negli USA) per umanizzare il più possibile la loro immagine, potenziare i messaggi, perdere autoreferenzialità e creare più fiducia su un pubblico più qualificato e genuinamente interessato ai contenuti. In Germania, invece, dove il sovraccarico di contenuti e la diffidenza verso l’AI stanno spingendo la richiesta di autenticità, autorevolezza, credibilità, le aziende posizionano i dipendenti come voci esperte, in particolare su LinkedIn, secondo il quale, dati alla mano, l’engagement generato da esperti è più del doppio di quello prodotto dalle pagine dei brand.
L’AI è diventato uno strumento pervasivo nella vita tanto degli influencer quanto dei brand, soprattutto per quanto riguarda la produzione di contenuti o la selezione delle persone con cui costruire una campagna social. Utilizzata anche per previsioni di performance, ottimizzazione delle campagne e analisi di scenario, in Cina l’AI ha raggiunto un livello di utilizzo tale per cui viene impiegata per gestire i live stream (raccomandazione prodotti, contenuti calibrati sulle risposte del pubblico, generazione automatiche di script per i presentatori), creare influencer virtuali, analizzare in tempo reale i trend, intrattenere gli utenti vestendo panni e tono dei creator. In Europa ci si sta adattando, facendo però i conti con il RGPD.
Il trend è comunque in aumento dato che, secondo uno studio di Impact.com, il 63% dei brand europei ha utilizzato almeno un’automazione di AI nel 2024, contro il 38% del 2022. All’essere umano rimane la gestione e la diffusione dei messaggi più autentici e potenti.
“Nel 2025 l’influencer marketing è definitivamente entrato in una nuova era: più strutturato, più strategico, più tecnologico. Guidati dall’Asia, i creator stanno diventando marketer, le piattaforme ecosistemi integrati e l’AI diventa un co-pilota essenziale. Gli influencer non sono più un semplice canale di amplificazione, ma stanno diventando una leva di business a tutti gli effetti, che può essere misurata, monetizzata e professionalizzata. I pionieri di questo approccio sono stati i cinesi. Ora la sfida per il settore è combinare potenza tecnologica e autenticità umana su scala globale. Asia e Occidente, due velocità, stessa traiettoria.
Il modello cinese “all-in-one” degli MCN (Multi-Channel Networks) sta ispirando strutture professionali che coprono a 360° lo spettro professionale degli influencer e dei brand: contenuto, strategia, gestione della community, sviluppo commerciale, monetizzazione e persino spedizioni. Le agenzie occidentali si stanno rapidamente attrezzando per applicare sui propri mercati questo modello per rendere l’ecosistema dell’Influencer marketing più professionale, misurabile e scalabile” conclude Spinelli.
