Segnali d’Italia arriva a Milano per raccontare 11 storie cittadine che hanno dato risalto alle persone, ai mestieri, ai quartieri che contribuiscono a rendere la capitale meneghina luogo di inclusività e di eccellenza. Ad accompagnare la Campagna multiformato e multi-soggetto di IGPDecaux, a partire dal 20 dicembre, sarà presentato un bando che darà la possibilità a due progetti selezionati di ricevere un contributo per la realizzazione della loro iniziativa. Abbiamo approfondito i valori e i dettagli di Segnali d’Italia insieme a Claudio Bertona, Project Manager di IGPDecaux e ideatore della Campagna.
Come nasce l’iniziativa “Segnali d’Italia” e cosa prevederà per la città di Milano, dopo il successo ottenuto l’anno scorso a Parma e Napoli?
La premessa doverosa ripercorre la storia originaria di IGP “Impresa Generale Pubblicità”, nata nell’immediato dopo guerra, alla fine degli anni ’40. Ma la storia si spinge ancor più lontano, alla fine dell’800 con Ferdinando Du Chene de Verè, ideatore della pubblicità sui mezzi pubblici – allora carrozze trainate dai cavalli – e Jean Claude Decaux che nel 1964 diede vita al concetto di arredo urbano creando la pensilina: con una funzione di servizio pubblico utile al miglioramento della vita dei cittadini finanziata dalla pubblicità. Oggi il Gruppo è presente in 4000 città, 80 Paesi, con 13.000 dipendenti e raggiunge attraverso il suoi media, più di 800 milioni di persone ogni giorno. La nostra mission è cercare di rendere le città sempre più fruibili, smart e belle.
L’idea di una campagna corporate è nata nel 2015, in pieno Expo a Milano. Durante l’assemblea annuale dell’UPA, il presidente Sassoli intervistò il Ministro Franceschini che invitò i pubblicitari a promuovere le bellezze dell’Italia nelle loro pubblicità. Dopo EXPO, analizzando diverse ricerche di GFK (partner di EXPO), emergeva che gli italiani e l’Italia sono un popolo e un paese che crede poco nel proprio potenziale, che invece ha infinite risorse ed eccellenze. Abbiamo pensato quindi di individuare un modo per lanciare un messaggio di positività e di bellezza mettendo in comune le eccellenze, in molti casi nascoste, dei nostri territori, delle nostre città, dei nostri quartieri. Così abbiamo deciso di immortalare le persone nelle loro consuetudini, durante il lavoro quotidiano, cercando di dar valore a quello che fanno ma anche a dove lo fanno: giovani e meno giovani che si sono inventati e reinventati, creando qualcosa di nuovo, utile al quartiere o all’intera città e che hanno creduto nei loro progetti.
Il risultato sono stati tantissimi esempi di eccellenze, in alcuni casi piccole realtà ma importanti per i quartieri e l’area gravitazionale in cui nascevano; altre ancora già conosciute a livello internazionale ma talvolta quasi sconosciute agli stessi cittadini.
Napoli e Parma sono state le due città dalle quali siamo partiti e dove abbiamo riscontrato un grande ritorno positivo e di accoglienza da parte dei cittadini dei media locali e delle istituzioni.
A Milano abbiamo individuato insieme a Corriere della Sera e Buone Notizie, partner in questa puntata meneghina, 11 storie che rappresentano in sintesi il genius loci della nostra città: Milano capitale del terzo settore, aperta al nuovo, all’innovazione, con un’imprenditoria che rende al territorio. Milano con la sua antica tradizione agricola ma anche capitale del design, della moda, città capace di riqualificare uno spazio in disuso, mantenendone l’identità per la quale era nato; Milano come esempio di collaborazioni tra cittadini, pubblico e privato: Milano, dopo Napoli e Parma, ancora un segnale per l’intero Paese.
Abbiamo quindi deciso di utilizzare i nostri spazi per promuovere, una campagna della città e per la città, coerente con la nostra missione di sempre.
La campagna partirà il 20 dicembre e rimarrà on air fino a fine gennaio. Sarà esposta su tutti i nostri asset milanesi: metropolitane, mezzi di trasporto di superficie, fermate autobus. Tantissime sono le storie ancora sconosciute di cui andiamo alla ricerca, tantissime ancora da scoprire. Il progetto prende vita proprio da questo assunto: la radicata presenza di IGPDecaux nel tessuto cittadino italiano e di conseguenza l’accurata conoscenza che abbiamo del territorio. Quest’anno inoltre abbiamo deciso di lanciare un bando associato alla campagna, “SEGNALI D’ITALIA CHIAMA MILANO” per premiare due progetti di interesse collettivo: abbiamo scelto di attuare questo ulteriore passo per generare un nuovo impulso, stimolando concretamente i player del terzo settore. A partire dalla metà di dicembre e fino al 29 febbraio 2020, online sulla piattaforma digitale ideatre60 di Fondazione Italiana Accenture, oppure attraverso il sito www.segnaliditalia.it, sarà possibile iscrivere i propri progetti che verranno poi selezionati da una giuria composta da esperti e dai partner della Campagna (Edison, MTV, Fondazione Accenture, Fondazione Sodalitas, Corriere Della Sera, GFK, Koinetica, IGPDecaux, The Round Table). Abbiamo scelto di puntare sul terzo settore – associazioni non profit, imprese sociali e comitati cittadini – perché il tema delle periferie è al centro dell’agenda di molte città italiane. Siamo convinti che le periferie siano un enorme risorsa di creatività, sperimentazione, interazione culturale. A Milano per esempio, stanno nascendo diverse iniziative promosse da Fondazioni private e non solo: Fondazione Sodalitas, Fondazione Bracco, Fondazione Cariplo e molte altre si stanno muovendo in questa direzione e quindi riteniamo che questa ulteriore attività possa fungere da stimolo, per far emergere i tanti progetti di comitati di quartiere, associazioni, creando reti di relazioni tra gli stakeholder del territorio.
Come si articolerà la campagna sui social media e sul web?
Sui profili social di IGPDecaux verranno approfondite, una alla volta, le 11 storie della campagna (seguendo un piano editoriale condiviso insieme al Corriere). Ciascun contenuto sarà contraddistinto dalla foto della campagna e da un riassunto della storia esattamente. Sempre sui social verrà promossa anche la presenza del bando. Oltre al sito ufficiale dell’iniziativa www.segnaliditalia.it, la campagna sarà sostenuta anche dal sito web di IGPDecaux www.igpdecaux.it e dal corporate blog Play Urban, Play IGPDecaux con ulteriori contenuti.
Quali sono le storie virtuose più significative che sono emerse a Milano attraverso questa campagna?
Ogni storia ha una sua unicità e quelle selezionate non sono soltanto realtà del terzo settore; più della metà rappresentano casi di impegno civico e attività imprenditoriali che impattano positivamente sul territorio, portandone benefici concreti.
Incontrando ogni storia personalmente, sono rimasto molto colpito da Ruben il ristorante solidale che sostiene chi si trova in situazioni temporanee di emergenza e di fragilità economiche e sociali. Anche conoscere Laura Boerci, affetta da atrofia spinale, ci ha infuso tantissima energia, tutta quella che lei riversa nelle mille attività che porta avanti. Gli startupper Camilla Archi e Luca Bolognesi di Bella Dentro che vogliono combattere gli sprechi ingiustificati ed insostenibili nel settore ortofrutticolo italiano e i viaggiatori di Ostello Bello che hanno dato vita ad otto strutture in tutto il mondo, in cui accogliere, condividere e creare socializzazione. Ma non possiamo non considerare l’impegno di chi, dopo tanti anni di lavoro, dedica tempo energie e risorse economiche perché le eccellenze dei “mestieri d’arte”, del lavoro artigiano continuino a fiorire.
Che tipo di obiettivo si pone un progetto di questo tipo e quali sono le prospettive di evoluzione future?
L’obiettivo primario è far emergere quanto c’è di bello nel nostro Paese, qualità della quale molti non sono consapevoli, portando contemporaneamente un messaggio positivo che speriamo possa generare una sorta di virtuosismo contagioso. Le prospettive future sono quelle di far diventare la Campagna Segnali d’Italia, un vero e proprio format di comunicazione, replicabile in più città italiane anche grazie al supporto e la collaborazione con le imprese del territorio. Qui a Milano abbiamo trovato il sostegno di Edison, MTV, Corriere della Sera – partner della campagna – ma anche di Fondazione Italiana Accenture, Fondazione Cologni dei Mestieri d’Arte e Fondazione Sodalitas.
Quali sono le criticità e le complessità che si devono affrontare quando, in un orizzonte dominato da cronaca nera e sensazionalismo, si decide di “comunicare il bene”?
Lavoro da quarant’anni in questo settore e credo, da circa trenta, che i media abbiano un ruolo importantissimo nella società civile. Il loro compito è quello di contribuire alla crescita culturale e morale del Paese e Segnali d’Italia lavora anche in questa direzione. Il nostro modello di business nasce con una funzione di servizio pubblico: l’out of home è un media democratico e il più antico ancora in circolazione, il cui obiettivo è quello di attirare attenzione, segnalare qualcosa che accade, anche vicino a noi. Ma i nostri mezzi non fanno storytelling, così è stato naturale rivolgerci a chi di buone pratiche e storie positive ne ha fatto una missione: Corriere della Sera con Buone Notizie. Ci sono voluti molti anni perché si riuscisse a dar vita ad un giornale interamente dedicato alle “buone notizie”. Oltre 15 anni almeno da quando lavorando in RCS e mi occupavo di “RCS per il Sociale”, ma già al tempo cominciava a nascere il bisogno di argomenti che non fossero solo cronaca e sensazionalismi in negativo: con Fondazione Sodalitas si parlava di aprire al mondo del Terzo Settore, di parlare di “esercito del bene” come lo definiva Ferruccio de Bortoli; nasceva il premio per i migliori articoli che trattavano le “buone pratiche” e si era costituito un comitato “il giornalismo per il sociale”; si organizzavano workshop su queste tematiche con il professor Zamagni che citava Giacinto Dargonetti e il suo pamphlet Delle virtù e de’ premi. A distanza di due anni dalla nascita di Buone Notizie del Corriere della Sera siamo felici di poter riscontrare che le “best practises” continuano ad essere pubblicate, lette, anzi ricercate. È una questione di educazione: educare i lettori, i cittadini, le persone alle buone pratiche, al rispetto, all’altruismo, alle imprese del bene. La nera, il sensazionalismo faranno sempre parte della natura dell’essere umano ma è in quella stessa natura il bisogno di nutrimento dato dal buon esempio, dai valori positivi. Sicuramente, far passare segnali positivi crea minor sensazionalismo ma non per questo bisogna smettere di provarci. Anzi bisogna dargli sempre più risalto, sempre più valore. Questo è il segnale che vogliamo continuare a diffondere con la nostra Campagna Segnali d’Italia.
Elisabetta Pasca