Il mese di giugno ha visto il ritorno in grande stile del brand Ferrarelle con una campagna tv, realizzata da Leo Burnett, che ha ribadito l’identità più autentica del prodotto: un’acqua che è un vero e proprio “miracolo della natura“, in virtù della sua naturale effervescenza.
“Liscia, gassata o Ferrarelle” è ancora oggi uno dei claim pubblicitari più evocativi e incisivi e Ferrarelle chiude il nuovo spot rilanciando il suo cavallo di battaglia, a completamento di una revisione ragionata della strategia di marca, votata a riaffermare il posizionamento di leadership del brand. Con Martina Cerbone, Group Brand Manager Ferrarelle, abbiamo approfondito i temi relativi alla nuova fase di rilancio di uno dei prodotti più rappresentativi del Made in Italy.
Ferrarelle è tornata con una nuova campagna tv: come nasce il nuovo progetto?
La nuova campagna tv, “Il miracolo della natura”, è nata dopo una gestazione consapevole. Abbiamo deciso di rivedere l’intero impianto strategico della marca, mettendo sotto la lente di ingrandimento tutte le attività del brand: il processo creativo è partito dall’interno, è stata davvero una piccola rivoluzione. Guardare solo al mondo esterno non ci bastava, così abbiamo realizzato un vero e proprio workshop che ha coinvolto l’azienda a 360 gradi – dalla dirigenza agli agenti di zona, dalla comunicazione verso il cliente ai canali di distribuzione – per interrogare noi stessi circa la modalità migliore per raccontare la marca in tutte le sue sfaccettature. Ascoltando i diversi interlocutori, ci siamo resi conto che una delle necessità più stringenti del brand era quella di tornare a raccontarsi a partire dalla sua posizione di grande leader di mercato. Ferrarelle nasce come marca commerciale nel 1893 ed è sempre stata ai vertici, ha perso un po’ della sua allure solo quando il mercato si è allargato e il segmento delle effervescenti naturali si è fatto più affollato, con l’ingresso di brand locali più piccoli e più aggressivi. Questo passaggio si è verificato circa 10 anni fa e, bisogna essere onesti, la marca ne ha sofferto. Considerando il contesto, ci siamo messi intorno a un tavolo a ripensare cosa il mercato effettivamente ci stesse chiedendo attraverso le persone. Abbiamo capito che era necessario riproporre adeguatamente un racconto delle origini: spiegare l’identità del prodotto, naturale nella sua effervescenza, e ribadire la posizione di leadership. Questi due elementi chiave sono stati la base della nuova strategia di comunicazione, che parte dal prodotto per arrivare ai desideri del consumatore.
Quali sono gli elementi distintivi e i valori di marca che la nuova campagna vuole sottolineare in particolar modo?
Purtroppo a volte Ferrarelle viene banalizzata, come se fosse una semplice acqua minerale: in realtà, essendo 100% naturale nella sua effervescenza, ad oggi è l’unica nel suo genere, certificata anche da un ente terzo, ossia SGS. È un prodotto che nasce così come lo beviamo: nella bottiglia troviamo esattamente la stessa acqua che scorre nel sottosuolo e si origina dal vulcano di Roccamonfina. Oggi sul mercato ci sono oltre 200 tipi di acqua e spesso per molti di essi si evidenzia la minore quantità di determinati elementi, ma l’acqua è davvero buona solo quando è ricca. Il nostro corpo ha bisogno dei preziosi sali minerali, anche il famigerato sodio è necessario. Ferrarelle porta avanti con orgoglio tutti i suoi elementi distintivi e la sua storia straordinaria unita alla cultura di cui è bandiera.
Ferrarelle: un prodotto naturale, bandiera di valori autentici
Il nuovo spot si chiude con il rilancio dell’iconico claim “Liscia, gassata o Ferrarelle”: cosa rappresenta questa scelta nell’ambito del nuovo piano di comunicazione?
“Liscia, gassata o Ferrarelle” è ormai un concetto interiorizzato culturalmente dalla comunità dei consumatori. Noi abbiamo voluto attualizzare questo concetto: all’inizio il brand lo ha utilizzato per porsi al pubblico come terza via, oltre il binomio liscia o gassata. Oggi, nella reinterpretazione della nuova campagna, stiamo comunicando che Ferrarelle è l’unione perfetta tra il benessere intrinseco nell’acqua liscia e tutto il gusto della gassata. Il recupero del claim strizza l’occhio a un passato glorioso ma ancora attuale, perché oggi sintetizza la completezza perfetta del prodotto, in equilibrio tra salute e carattere.
Che tipo di strategie verranno messe in campo nel breve e medio termine per supportare la nuova fase del brand?
Con il rilancio, l’azienda ha rivisto in toto la strategia di marca, per renderla il più potente possibile. Sono emersi temi rilevanti sul posizionamento di questo prodotto. Ferrarelle non è solo un’acqua casalinga, ma è soprattutto una bevanda all’altezza degli standard della ristorazione. Ciò ha implicato una revisione della strategia commerciale, che è stata completamente rifondata. A proposito, in occasione di una recente convention societaria, abbiamo sottolineato con i dipendenti l’importanza cruciale di saper raccontare: Ferrarelle vanta una grande storia e il team dell’azienda deve essere capace di saper avvicinare il pubblico a questa storia. Nel 2005, Ferrarelle è tornata italiana – prima faceva parte del gruppo Danone – ed è cambiata radicalmente, puntando con decisione sulla Corporate Social Responsibility. Non ci limitiamo al fatturato: il brand si impegna concretamente, reinvestendo in attività di sostegno ambientale e sociale.
Quali iniziative di Corporate Social Responsibility sono state avviate?
Uno dei principali progetti di CSR riguarda il recupero della plastica. Il nostro business si regge sull’utilizzo di questo materiale, il polietilentereftalato, ossia il PET, che è molto nobile, in quanto 100% riciclabile e riciclabile all’infinito. La nostra azienda ha compreso da tempo le potenzialità del PET e di conseguenza abbiamo sostenuto, anche grazie a fondi statali, un progetto dedicato: abbiamo fondato uno stabilimento nei pressi di Riardo, in provincia di Caserta, dove recuperiamo la plastica delle bottiglie della raccolta differenziata, le trasformiamo e rigeneriamo, con una produzione pari al 150% rispetto al nostro fabbisogno. Uno scarto diviene una risorsa: riusciamo così a produrre bottiglie composte per il 50% da plastica riciclata, come da normativa. Qui non parliamo di green washing, ma di un approccio valoriale aziendale completamente diverso, utile per leggere Ferrarelle nel suo impegno quotidiano. Ferrarelle ricicla il 95% dei suoi materiali di scarto, siamo dotati anche di un impianto fotovoltaico tra i più grandi del Sud Italia, e siamo tra le aziende con le più basse emissioni di Co2 derivanti dalla produzione.
Il brand si impegna a fondo e punta con decisione sulla Corporate Social Responsibility
Che ruolo giocano i social media e il digitale per il rinnovamento di Ferrarelle?
Per noi l’interazione social è fondamentale per riuscire a raccontare tutto ciò che non è possibile inserire nei 30 secondi di uno spot tv. Cerchiamo di sfruttare i social per veicolare i messaggi di marca che è impossibile racchiudere in un contenuto pubblicitario, come ad esempio le numerose iniziative legate alla sostenibilità produttiva e al rispetto dell’ambiente. Ci sono tante persone che entrano in contatto con noi quotidianamente, fornendoci riscontri positivi o negativi, ma nel momento in cui riusciamo a raccontare a tutti loro quello che facciamo, con trasparenza, mettendoci la faccia, siamo comunque in grado di consolidare e rendere sempre più affidabile la nostra reputazione.
Come si costruisce e si consolida nel tempo il rapporto con i consumatori?
Costruiamo la fiducia del consumatore basandoci su dati certi: ad esempio, ogni 2 anni pubblichiamo un bilancio di sostenibilità, con tutti i nostri risultati in termini economici, di risorse umane, di impatto ambientale. Quello che facciamo per l’ambiente e per la comunità è tutto certificato, in modo da supportare il legame con il consumatore e cementare il suo affidamento. Anche il contestatore più aggressivo alla fine deve arrendersi di fronte alle evidenze. Il Parco Sorgenti di Riardo, dove nasce Ferrarelle, è completamente visitabile, sempre: le sorgenti, la masseria e lo stabilimento sono a disposizione dei visitatori, che possono comodamente prenotare il tour tramite il sito web. La nostra azione principale è quella di proteggere il prodotto: non lo trasformiamo, ma garantiamo che sia sempre pienamente sé stesso, con la massima qualità, verificata da oltre 615 controlli al giorno.
Ferrarelle è un bene di consumo entrato a pieno titolo nella storia del costume popolare: qual è il segreto del suo successo?
Il segreto del successo risiede nel fatto che Ferrarelle è ciò che è naturalmente. Il primo proprietario delle fonti, scoprendo questo “nettare”, ha saputo essere lungimirante e oggi Ferrarelle continua ad affermare la sua identità genuina grazie a una visione imprenditoriale molto onesta e trasparente, votata alla restituzione. La natura è stata generosa e abbondante, così il brand vuole proporsi al pubblico con questa idea di ringraziamento, attraverso azioni di reinvestimento mirato dei guadagni. Tutte le attività del marchio rispecchiano una personalità viva, che ha a che fare con un sistema valoriale virtuoso, che travalica il mero business.
Elisabetta Pasca