Marco De Veglia è il pioniere italiano del Brand Positioning: in quasi trent’anni ha aiutato più di 600 aziende di ogni dimensione – dalle multinazionali alle piccole imprese italiane – a creare e comunicare la loro brand identity. Recentemente, con ROI Edizioni, ha pubblicato il volume “Zero Concorrenti – Come usare il brand positioning per differenziarti e farti cercare dai clienti”, che insegna a definire il proprio business e a trasformarlo in un brand e che si è piazzato nella top ten dei best seller di Marketing su Amazon. Il testo è unico nel suo genere: si tratta del primo libro di un autore italiano sul tema del brand positioning ispirato al modello di marketing inventato da Jack Trout: in più il testo si rivolge alle medie, piccole e micro imprese italiane fino ad arrivare al singolo professionista. Abbiamo intervistato Marco De Veglia per farci raccontare la genesi del libro ed esplorare a fondo le strategie e le prospettive del brand positioning in Italia.
De Veglia, lei è ritenuto il padre del brand positioning italiano, con quasi 30 anni di esperienza con le PMI nazionali e diverse collaborazioni con importanti aziende multinazionali: come sintetizzerebbe il viaggio della sua esperienza professionale fino ad oggi?
Sintetizzerei il mio viaggio in “guidato dal brand positioning”. Ho iniziato a interessarmi al marketing quando ancora gestivo un negozio di informatica a metà degli anni 80. Proprio leggendo il libro di Ries & Trout ho capito cosa c’era “dietro le quinte” del marketing: il positioning. Da là dopo un po’ di anni ho pensato che avrei potuto lavorare in pubblicità e così è stato. Ho iniziato come copywriter (come Trout, del resto) ma dopo 2 anni ho scoperto che esisteva il mestiere dello strategic planner e sono diventato uno dei primi a fare questo mestiere in Italia, all’inizio degli anni 90. Cosi potevo fare positioning in agenzia invece di fare il creativo, mestiere che non amavo. Dopo qualche anno ero stufo di stare in agenzia e ho voluto lavorare come consulente sul CRM, un “amore giovanile” che dopo qualche anno ho abbandonato per tornare a occuparmi di strategie di positioning, come consulente per agenzie. Dopo un’esperienza imprenditoriale dove ho creato una brand di successo nel settore della formazione, dieci anni fa sono tornato definitivamente a fare il consulente… di brand positioning.
Come si è evoluto negli ultimi anni il concetto di brand positioning, in relazione sia al mercato italiano sia a quello internazionale, e in che modo si configura come strumento imprescindibile per il business?
Dal punto di vista dei marketer e delle aziende, credo che ancora oggi ci sia poca conoscenza e una discreta confusione su cosa è e, soprattutto, come si fa, brand positioning. E questa è un po’ la mia “missione”: spiegare, specialmente alle piccole imprese, come fare positioning. Tuttavia, sono d’accordo che il concetto di brand positioning debba evolversi da quando è stato definito da Trout 50 anni fa e espresso successivamente nel libro Positioning. Credo che il positioning si debba evolvere per adattarsi a un mercato che è abituato a ottenere “instant gratification” (gratificazione istantanea) nella sua interazione con il mondo digitale e quindi con il consumo. Di conseguenza per le brand non c’è più la chance di ritagliarsi del mercato come “seconda marca, brand challenger” o come vogliamo chiamarla. Oggi, il leader prende tutto. Ho chiamato questo effetto Leader Only e credo sia il grande cambiamento che Internet (e, secondo me, specificamente Facebook) ha portato nel marketing.
Come è nato il nuovo libro “Zero Concorrenti – Come usare il brand positioning per differenziarti e farti cercare dai clienti” e quali strumenti concreti si propone di offrire alle imprese e ai professionisti?
È nato da una domanda che mi ha fatto l’editore, che era anche l’organizzatore di un seminario sul brand positioning che ho tenuto nel maggio del 2017, Marcello Mancini. Che appunto mi ha chiesto perché non scrivessi un libro sull’argomento, che avremmo poi presentato al seminario. Io avevo già scritto un ebook (nel 2000, ma era sostanzialmente una elaborazione in italiano di libri di Ries e Trout che avevo letto negli anni) e soprattutto avevo creato il mio corso Brand Facile (nel 2012) dove avevo già scritto e detto quello che pensavo fosse importante da sapere e da fare sul brand positioning. Per cui cosa potevo scrivere nel libro? Però l’idea di scrivere almeno un libro nella mia vita mi intrigava e ho capito che l’avrei fatto solo avendo un editore che, oltre a pubblicarmi, mi dava una deadline. E cosi ho iniziato a scrivere. Scrivendolo mi sono venute alcune idee originali a cui non avevo mai pensato che ho messo in Zero Concorrenti (tra cui appunto il concetto di “zero concorrenti”) e ho avuto il piacere e l’onore di intervistare Jack Trout, chiedergli come era nato il positioning e sentire il suo parere su alcune mie idee. E per finire, ricevere anche la sua prefazione per il mio libro. Jack Trout ci ha lasciato alcuni giorni fa e quindi per me questa opportunità che ho avuto di parlargli ha un valore immenso.
Quali sono gli errori più comuni delle aziende nella definizione del proprio business e nella pianificazione di una strategia “zero concorrenti”?
Mi limito a fare una valutazione sugli errori di marketing, mentre non è il mio mestiere valutare i modelli di business. L’errore più comune – ma obiettivamente, non è facile evitarlo – è non capire che trovare un’Idea Differenziante efficace è tutto. Non solo è tutto nel marketing, ma, poiché il marketing è fondamentale per il successo di un business, è tutto anche nel business. Molto, troppo spesso, vedo business dove non c’è alcuna idea differenziante. O – e forse questa situazione è ancora peggiore perché l’imprenditore crede di avere messo in atto una strategia di branding efficace – l’Idea Differenziante c’è, ma è sbagliata, inefficace, insomma non funziona. Se dovessi semplificare al massimo e dare un consiglio è: trova un’idea differenziante che sia esprimibile con termini comprensibili a un bambino di 6 anni. E che ovviamente passi i due test che raccomando nella mia Brand Positioning Formula: il test del contrario e il test dei limiti.
In un orizzonte di mercato sovraffollato e saturo, qual è il segreto per restare al passo e generare nuove idee di valore?
Non so dare consigli su come generare nuove idee di business o di prodotto (ma suggerisco una parola: nicchia), ma sicuramente posso dare un consiglio su come affrontare un mercato sovraffollato e saturo: fate assolutamente brand positioning. Perché il brand positioning vi permette proprio di spiccare in maniera differente in un mare di prodotti indifferenziati e sostanzialmente “unbranded” (anche quando una brand ce l’hanno!). E l’ho visto succedere con i miei clienti: una forte idea di brand positioning, comunicata in modo efficace ha l’effetto di una bomba atomica. E appunto azzera la concorrenza, zero concorrenti.
Quali prospettive intravvede nel prossimo futuro per lo sviluppo del business online?
Nel breve periodo credo che le opportunità del business online siano splendide: c’è ancora tantissimo da fare per la piccola impresa che voglia sfruttare il marketing online per acquisire e sostenere un vantaggio competitivo. Semmai, dico agli imprenditori: non distraetevi troppo con la tecnologia del mese, restate sui fondamentali. Che sono: positioning, uso di pubblicità internet (e soprattutto Facebook) per individuare un target, lead generation, email marketing, cross e upsell. Ovvero quello che si faceva già 150 anni fa, ma con tempi e costi incredibili sono 5 anni fa. Nel lungo periodo invece vedo più complicazioni: per esempio come fare marketing con le interfacce vocali che magari useremo tra qualche anno? E con la VR? E’ possibile che l’evoluzione del digitale richieda anche significativi cambiamenti nel modo di fare marketing.
Elisabetta Pasca
