We Are Social, la “socially-led creative agency” attiva nel mondo con una rete globale ben salda, ha da poco celebrato l’apertura di una nuova sede in Spagna, a Madrid, frutto di un processo di internazionalizzazione che è alla base di un’evoluzione stimolante e organica. Con Ottavio Nava, Stefano Maggi e Gabriele Cucinella, CEO di We Are Social in Italia e Spagna, abbiamo voluto delineare con accuratezza le coordinate di azione, le prospettive e i valori di una realtà creativa e produttiva di successo. We Are Social, infatti, ha saputo interpretare in maniera virtuosa i cambiamenti dell’universo della comunicazione nell’era della rivoluzione dei social media, sempre più preponderanti nell’influenzare le abitudini e i comportamenti della società.
We Are Social Milano è nata nel 2010 con un team di 4 persone. Oggi, dopo soli 8 anni, siete quasi in 200, siete presenti a livello globale e avete appena annunciato l’apertura di una nuova sede a Madrid: quali condizioni hanno portato a questo successo?
Ottavio Nava: Ci sono diversi fattori che ci hanno portato dove siamo: in primo luogo, nel 2010, nel pieno della rivoluzione dei social media, ci siamo subito specializzati in questo settore della comunicazione. Posizionandoci come “socially-led creative agency”, siamo riusciti a occupare uno spazio di posizionamento unico nel mercato: da un lato c’erano le società di adv più tradizionali, dall’altro gli specialisti del digital, che però erano rimasti confinati a un approccio forse un po’ tecnico. L’avvento dei social media ha determinato un autentico rinnovamento e noi abbiamo saputo interpretarne i segni. Ciò che ha aiutato lo sviluppo delle nostre attività è stato anche l’aver investito nella ricerca e poi nella crescita dei talenti all’interno della nostra agenzia. Giovani e capaci professionisti hanno trovato spazio da noi: il 50% dei dipendenti è donna e non facciamo distinzioni in base a provenienza geografica o orientamento sessuale, anzi questa diversità ci ha aiutato a servire bene i nostri clienti, garantendo un approccio creativo sfaccettato. Abbiamo investito tanto nella ricerca dei talenti e nella crescita delle persone all’interno dell’agenzia: oggi abbiamo un primo livello di management, che riporta direttamente a noi, molto preparato e con un’età media giovane. Un altro aspetto fondamentale per il nostro sviluppo è stato la gestione delle relazioni con i clienti. Fin dall’inizio, noi abbiamo cercato di prediligere le relazioni di lungo periodo, a volte anche selezionando le tipologie di brand con cui lavorare. Lo scopo è sempre stato investire per garantire la soddisfazione del cliente e in otto anni questo tipo di strategia ci ha ampiamente ripagato. Quando si riesce a investire sulla relazione con un cliente, si instaura un clima di fiducia ed è lì che possiamo trovare terreno fertile per dare luogo a progetti veramente interessanti.
We Are Social ha aperto a Madrid e voi siete diventati CEO Italia e Spagna. Ci raccontate la novità e come verrà gestita la nuova sede?
Ottavio Nava: Anche in questo caso, più che di novità preferiamo parlare di evoluzione, sia per l’agenzia, sia per noi tre. We Are Social ha una vocazione internazionale, fatta di aperture organiche di nuovi uffici, oppure di acquisizioni, come quella recentissima di Socialize, la più grande social media agency del Medio Oriente. La città di Madrid, in particolare, ha conosciuto negli ultimi anni uno sviluppo simile a quello di Milano, uscendo da una situazione di crisi per costruirsi un ruolo centrale nell’economia e nella cultura, attraendo talenti da altre città spagnole e dall’estero. In questo momento, stiamo assistendo a un trend positivo per l’economia spagnola e per la nostra industry in generale, per cui abbiamo subito intravisto le condizioni ideali per espandere il nostro business in quell’area. Da un punto di vista di gestione, per noi tre la situazione non cambia radicalmente: la nostra responsabilità riguarda una duplice geografia, Italia e Spagna, ma l’Italia resta la nostra casa, mentre in Spagna abbiamo individuato un Managing Director, Alberto Pachano, professionista dal background internazionale, molto vicino al nostro modo di lavorare, il quale guiderà il team in loco, creando un filtro che fluidifica la gestione e il lavoro tra Italia e Spagna.
Come si inserisce il vostro approccio ‘social’ alla comunicazione in questo scenario?
Stefano Maggi: Nel biennio 2018/2020 per la Spagna si prospetta un periodo di grande crescita, con una stima di aumento del 90% della spesa per advertising social, il nostro comparto. Gli specialisti di media social sono richiesti dal mercato: c’è bisogno di qualcuno che sappia coniugare il social marketing con la creatività. Dal punto di vista operativo, portiamo anche in Spagna il nostro specifico modo di lavorare, che consiste nel cercare di accompagnare i clienti nel percorso, in base alla conoscenza delle community a cui si rivolgono, con l’obiettivo di capire quali sono le migliori soluzioni creative da adottare in campagne che abbiano senso per il pubblico di riferimento. Ciò che vogliamo è rendere più intensa la relazione tra brand e persone, individuando i “social insights” dai quali trarre le idee creative fonte di valore per i marchi e per gli individui. Le social idea, infatti, sono idee “powered by people”: comprendere come esse creino valore di business per i nostri clienti è indispensabile nel nostro approccio.
Quali sono i risultati ottenuti finora e quali le aspettative rispetto al processo di internazionalizzazione in atto?
Stefano Maggi: Il carattere internazionale è da sempre parte dell’identità di We Are Social: ci siamo resi conto immediatamente che gli strumenti utilizzati tutti i giorni per comunicare difficilmente possono sussistere in esclusiva entro i soli confini nazionali. Il nostro network è inteso come una serie di uffici dislocati in luoghi diversi, con culture diverse, ma comunque connessi fortemente tra loro. Il network per noi non corrisponde alla semplice condivisione di un logo o di un nome: noi lo abbiamo sempre inteso come un’occasione per avanzare il nostro approccio alla comunicazione e alla creatività, sfruttando gli stimoli più diversi, e per lavorare su progetti sia locali che globali. Madrid si inserisce proprio in questa logica di espansione continua, per poter offrire sempre più opportunità ai nostri clienti. Quello di Madrid è il nostro dodicesimo ufficio e si colloca in un contesto di sviluppo strategico a cui si riconduce anche la recente acquisizione di Socialize, la social media agency indipendente più grande del Medio Oriente. Ovviamente individuare le nuove risorse per una crescita organica o per un’acquisizione richiede un grande impegno: è un investimento che ci impegna e ci sfida giorno dopo giorno per essere all’altezza delle aspettative dei clienti.
Mentre il mercato del lavoro fatica ad uscire dalla crisi, We Are Social assume: chi state cercando?
Gabriele Cucinella: Ci troviamo per fortuna in un momento di forte espansione, iniziato e mai esaurito fin dai primi giorni della nostra attività. Per questo abbiamo costantemente necessità di individuare nuovi talenti a tutti i livelli di seniority nei diversi ambiti. Le persone che lavorano con noi entrano a far parte di una vera e propria famiglia e questo è uno dei nostri principali valori aggiunti. Al momento ci sono 10 posizioni aperte solo nell’ufficio di Milano e il background richiesto è molto ampio, dal client services alla produzione creativa. Da noi esiste un approccio molto collaborativo alla creatività: tutti partecipano alla realizzazione del progetto, per cui cerchiamo individui disposti a sfidarsi su più aree, non focalizzati esclusivamente su quella delle proprie competenze. Cerchiamo persone che in primo luogo condividano i nostri valori fondamentali: essere social, avere voglia di condividere esperienze e competenze, essere onesti e d’ispirazione con i clienti, essere appassionati rispetto a ciò che facciamo: con professionisti di questo tipo possiamo iniziare un percorso e costruire davvero qualcosa.
I progetti più significativi degli ultimi mesi per l’agenzia?
Gabriele Cucinella: Ne scegliamo tre. Il primo è il “Coffee Study Program” di Lavazza, in cui abbiamo dato visibilità al concetto di sostenibilità applicato alla produzione del caffè. Attraverso gli occhi di quattro studenti provenienti da diverse parti del mondo e in viaggio da Torino alla Repubblica Dominicana, abbiamo potuto raccontare il grosso impegno e gli investimenti di Lavazza sulla sostenibilità. Si tratta di un racconto che vuole fungere da ispirazione per tutti, partendo dal punto di vista dei più giovani.
Il secondo progetto è stato portato avanti per Samsung ed è collegato all’interpretazione creativa di una vendita online: si chiama “Ora illegale” e sfrutta quell’ora sospesa nel cambio notturno tra ora solare e ora legale. Durante il cambio di orario, tra le due e le tre di notte, viene utilizzata proprio quell’ora per vendere, con una particolare offerta commerciale, la lavatrice di punta dell’azienda, proprio perché la promessa di quel prodotto è di far risparmiare un’ora nel lavaggio.
Infine, abbiamo il terzo progetto, portato avanti per IKEA in relazione a prodotti legati all’ottimizzazione degli spazi domestici. Mi riferisco alla campagna “Vittime dei Fashion Victim”, per la quale abbiamo sfruttato l’insight social, che fotografa il comportamento delle persone, andando a ridare dignità, proprio come in una campagna sociale, ai partner dei fashion victim, privati dello spazio vitale all’interno di armadi, camere da letto e così via. IKEA è andata incontro a queste persone attraverso una campagna che ha consentito loro di esprimersi, fornendo allo stesso tempo dei prodotti in grado di migliorare la suddivisione e la gestione dello spazio in casa.
Quali saranno le vostre prossime sfide?
Ottavio Nava: Due sono le sfide più immediate che ci stanno a cuore. La prima e più importante riguarda la crescita del network, tramite nuove aperture e acquisizioni: abbiamo voglia di esplorare tutti i possibili sviluppi sotto questo punto di vista. La seconda invece i We Are Social Studios che vanno ad ampliare le facility produttive della nostra sede milanese. A breve lanceremo infatti uno spazio fisico dedicato alla produzione di contenuti pensati per la comunicazione social, coinvolgendo le persone del team specializzate nella content production. I We Are Social Studios sono frutto dell’approccio social alla comunicazione e dell’orientamento creativo che ci caratterizzano. Ridurre la distanza tra chi pensa il contenuto, chi lo produce e chi lo distribuisce è, secondo noi, importante per continuare a realizzare contenuti rilevanti per le persone.
Elisabetta Pasca