Tu al Meglio, il programma benessere e fedeltà di Acqua Vitasnella è tornato online per una nuova edizione che propone, in una veste rinnovata, una serie di novità riservate agli appassionati del benessere, per un’esperienza tutta da condividere.
Per il 2019 il progetto di Vitasnella invita tutti a diventare parte di una grande community di persone che scelgono di essere sé stessi al meglio, ogni giorno, supportandosi a vicenda e condividendo i propri progressi sul nuovo Social Wall. Oltre agli utili consigli di esperti e blogger su fitness e nutrizione, la piattaforma interattiva offre agli utenti registrati la possibilità di pubblicare foto e pensieri per condividere i propri progressi, commentare i contenuti e scambiare opinioni con gli altri membri della community. Ne abbiamo parlato con Gabriele Monda, Group Brand Manager Acqua Vitasnella.
Da poco è ripartito Tu al Meglio, il programma benessere e fedeltà di Acqua Vitasnella, quali sono le novità più rilevanti introdotte quest’anno?
Fino allo scorso anno il programma benessere Tu al Meglio era strutturato con una sezione privata in cui ogni utente, in base ai propri obiettivi e desiderata, poteva scegliere un percorso, da 3 a 6 mesi, da seguire per raggiungere una serie di obiettivi, coadiuvato da un relativo piano alimentare, sportivo e motivazionale. In realtà, ad un certo punto, ci siamo resi conto che la componente di comunità attiva del programma era molto forte, per cui, per il 2019, invece di proporre impostazioni personalizzate, abbiamo deciso di creare il Social Wall, uno spazio condiviso in cui i consumatori possono caricare le loro foto e i loro pensieri relativi al programma Tu al Meglio e al percorso di miglioramento. I consigli elargiti in precedenza in modalità one-to-one oggi vengono pubblicati in maniera condivisa sul Wall, dando agli utenti anche la possibilità di commentare. Abbiamo preferito un’infrastruttura social, per evidenziare gli interessi comuni e creare così una comunità coesa e interattiva. Vitasnella introduce ogni settimana dei consigli, delle ricette, degli slogan motivazionali, che aiutano tutti i membri della community a raggiungere il vero benessere, che consiste nell’impegnarsi per essere sempre la migliore versione di se stessi.
Cosa avete potuto osservare in queste prime fasi della nuova edizione del programma?
Già dalla prime settimane, abbiamo rilevato che il Social Wall è diventato un luogo molto frequentato. Non avevamo dubbi in proposito: molto persone, a prescindere dal meccanismo del premio fedeltà, hanno interesse a condividere foto e pensieri, a manifestare e confrontare con gli altri la propria idea di benessere. Abbiamo già registrato migliaia di nuovi iscritti e numerosissimi contenuti caricati. Siamo contenti di questo risultato, perché il nostro scopo era proprio quello di creare una community, al di là delle mere dinamiche di sponsorizzazione, per garantire agli utenti una sorta di open source del benessere.
Il gaming è una strada vincente, non solo per il brand, ma anche per favorire comportamenti e abitudini virtuose da parte degli utenti?
Sì, assolutamente. Attraverso il gioco si aiutano i consumatori, invogliando a seguire uno stile di vita più sano. È un sistema che Vitasnella utilizza da tempo e lo consideriamo molto utile ed efficace, poiché contribuisce a creare un legame, sia al brand che alla community. Per noi comunità significa sposare uno stile di vita sana e il nostro obiettivo è far sì che le persone che ci seguono mantengano questa linea di benessere: i nostri prodotti fungono da supporto in tal senso. Il programma si chiama “Tu al Meglio”: non ha il nome del brand, perché i prodotti non sono i protagonisti diretti, ma sono piuttosto gli alleati ideali dei consumatori nel cammino di benessere che hanno scelto di intraprendere. Abbiamo più di 400.000 iscritti e l’elemento vincente è quello di riuscire ad aggregare le persone attraverso un ecosistema non basato esclusivamente sull’autopromozione. Abbiamo volutamente creato un loyalty program che fosse anche una community: i consumatori si sentiranno parte di qualcosa di più grande e il prodotto entrerà nella loro vita di conseguenza.
In un orizzonte spesso dominato da comunicazione divisiva, come si costruisce una community veramente connessa e proattiva?
Si costruisce innanzitutto partendo da una grande dose di onestà. Fin dall’inizio il nostro primario obiettivo legato a questa attività non è stato dettato da logiche di profitto: per ottenere i premi, infatti, è richiesto un impegno economico minimo. Avere consumatori fedeli è per noi più importante del guadagno effettivo in termini economici. Vitasnella, fra tutte le acque del mercato, è quella con la fedeltà più alta, perché è riuscita a creare un legame molto stretto con chi acquista. Il successo commerciale è la conseguenza della nostra onestà e di una relazione sincera con i consumatori. Sul Social Wall, ad esempio, abbiamo permesso a tutti di postare liberamente i propri contenuti, senza imporre standard di bellezza estetica: il social deve essere infatti un luogo di trasparenza nei confronti degli utenti. Trasparenza e onestà sono i driver dell’iniziativa: gli utenti se ne rendono conto e apprezzano di essere appoggiati dal brand in maniera così chiara e pulita, evitando un’operazione di marketing invasiva che invece allontana il cliente, lo disaffeziona, lo rende diffidente.
Che realtà fotografa e racconta la vostra community?
Abbiamo una conoscenza approfondita dei nostri consumatori. Nel corso delle quattro edizioni di Tu al Meglio, abbiamo proposto un set di domande per capire e profilare gli aderenti al progetto. I dati raccolti sono per uso interno, non c’è nessun tipo di speculazione in merito, ci servono per conoscere i nostri interlocutori e rispondere meglio alle loro esigenze. Abbiamo a che fare con un consumatore di certo affezionato, che ha voglia di stare bene e di avere a disposizione strumenti semplici per stare bene. Non è legato morbosamente alla linea e allo sport: punta piuttosto a migliorare il suo stato fisico e mentale attraverso soluzioni di buon senso. Il nostro target è sano, genuino, vero. La bella scoperta è che la nostra community non è affatto composta, come si potrebbe erroneamente arguire, da persone superficiali, legate alle apparenze: il focus è un benessere profondo, che va al di là dell’aspetto esteriore.
Quali sono i valori che Vitasnella vuole salvaguardare e supportare maggiormente attraverso le iniziative web e social?
I membri della community sono i primi influencer della marca. Abbiamo più di 400.000 micro influencer, che possono diventare nostri ambassador presso la propria cerchia di amici. Ovviamente fidelizzare significa anche manifestare il proprio sostegno a determinati valori. Vitasnella è da sempre schierata al fianco di temi sociali e civili importanti: siamo stati i primi sponsor del Pride in Italia, ci siamo esposti perché crediamo nel concetto di uguaglianza e di libera espressione di sé. Vitasnella si esprime in termini di valori e mantiene una sua coerenza che aumenta l’apprezzamento da parte del pubblico di riferimento. Non vogliamo l’approvazione di tutti, crediamo sia importante sostenere sempre le tematiche legate alla libertà, all’appartenenza, all’uguaglianza e andiamo dritti a raccontare il mondo che vorremmo. Un brand deve schierarsi come ogni essere umano, con senso di responsabilità. Abbiamo avviato anche una partnership con AIRC – Associazione Italiana per la Ricerca sul Cancro, per la campagna Nastro Rosa, al fine di sensibilizzare la popolazione femminile e non solo sul tema del cancro al seno, per incentivare la prevenzione e contribuire a ridurre la percentuale di mortalità. In questa occasione, per la prima volta dopo vent’anni, la bottiglia Vitasnella è diventata rosa, per lanciare un messaggio forte e chiaro. Entrando nelle case di più di 4 milioni di famiglie, ricopriamo un ruolo sociale, dunque le nostre attività di brand non possono ridursi o essere finalizzate esclusivamente alle vendite.
Quali sono le vostre previsioni in merito al riscontro del programma Tu al Meglio per il 2019?
I nostri consumatori sono generalmente “monopolisti” di Vitasnella: per quest’anno ci aspettiamo un aumento ulteriore di nuovi consumatori, superando la soglia del mezzo milione di utenti, ma soprattutto un incremento dei codici prodotto inseriti e delle condivisioni di contenuti sul Social Wall. Oggi i social network hanno perso quella sfumatura di vicinanza che li aveva animati all’origine, sono diventati più media che social. Il mondo reale è un’altra cosa: a fronte di modelli di bellezza irraggiungibili che creano insoddisfazione, ognuno deve essere libero di mostrarsi bello a modo suo. Noi non siamo un brand di health power, né consigliamo alimentazione restrittiva e severa: semplicemente promuoviamo tutte quelle abitudini che concorrono alla realizzazione di uno stile di vita più sano, improntato al benessere, inteso come piena realizzazione del proprio io. Il nostro obiettivo è creare uno spazio in cui poter dire che non conta essere perfetti: l’essenziale è impegnarsi per poter essere se stessi, al meglio.
Elisabetta Pasca