Ufficio stampa, non chiamatelo costo ma investimento
Il nuovo valore economico dell’ufficio stampa passa per la Data Analysis e una semantica caratterizzante
di Francesca Anzalone
“Impieghiamo troppo tempo a gestire una mole di informazioni così ampia e articolata. Non riusciamo a tenere sotto controllo tutti i contenuti che vengono prodotti, una volta fatti non servono più, neppure a essere trovati sui motori di ricerca. Mi chiedono altre persone nell’ufficio stampa perché dicono che dietro a tutto non riescono a stare, troppe cose. Ho estrapolato le parole chiave che usano i miei competitor e le stiamo utilizzando, ma non funziona”. Nulla di più frequente di queste affermazioni e dispersione di energia e tempo per le attività, che immancabilmente, dopo un’analisi di identificazione emergono.
Ufficio stampa: fondamentale distribuire l’informazione
Questione di organizzazione, efficientamento dei processi e dei flussi, capacità analitica e di coordinamento quella che identifica un ufficio stampa professionale e strutturato consapevole di vivere nell’era dell’omnicanalità e in quella delle relazioni efficaci. Distribuire l’informazione oggi significa avere la consapevolezza delle opportunità e dei rischi della rete, riconoscere figure chiave necessarie e competenti per seguirne i flussi e in grado di identificare e utilizzare gli strumenti migliori; nonché una rete relazionale attraverso la quale fare circolare le informazioni nel modo più corretto.
Nella maggior parte dei casi l’idea di ufficio stampa è nebulosa, spesso viene affidato a chi mastica comunicazione ma non visto come un ufficio strategico in grado di cambiare la percezione di una realtà e farne acquisire valore economico sia nei confronti dell’esterno che dell’interno.
Attraverso l’ufficio stampa si costruisce una squadra che lavora in sintonia e sinergia, si condivide un’immagine, dei valori, una visione e si inizia un percorso narrativo non fine a se stesso, ma inclusivo di altri asset aziendali, di miglioramento dei processi e di una semantica caratterizzante. Ci si trova di fronte ad un’ampia forbice di informazioni, a infinite possibilità di costruzione tra forma e contenuto, tra comunicazione esterna e rafforzamento di un senso di appartenenza. Spesso è dalla costruzione o redesign dei flussi legati all’ufficio stampa che si evidenziano criticità di comunicazione interna e necessarie rielaborazioni di nuovi progetti ottimizzati sia nella forma che nei contenuti.
Ogni proposta di comunicazione deve essere personalizzata
Una delle cose principali da sottolineare è che pur identificandosi attraverso un listino relativo a singoli servizi è necessario personalizzare ogni proposta. Un ufficio stampa si basa sulla notizia per poter uscire sui media, deve produrre materiale interessante come dati, competenze, valore aggiunto in grado di attirare l’interesse di un servizio di informazione. La competenza sta nel riuscire a rendere una realtà un “generatore di valore aggiunto”, per questo non è possibile stabilire a priori il numero di uscite se non si sono analizzate le caratteristiche intrinseche e soprattutto le potenzialità dell’azienda o della persona.
Costruire la notizia significa avere letto, identificato i punti di forza, messo in evidenza le criticità e pensato già ad una soluzione progettuale per sanarle, ma soprattutto significa conoscere l’interlocutore al quale ci si rivolge, i suoi tempi, i materiali che necessita e la strumentazione migliore. Una notizia dunque che crea valore, identifica un percorso e un settore nel quale identificarsi e svilupparsi non solo attraverso strategie ma codice comune e semantica personalizzata. In altre parole significa coerenza, identità e creatività nelle proposte.
Ed ecco che il report dettagliato di cui parlavamo nella prima parte riporta numeri, dati oggettivi, valore economico ma si arricchisce anche di commenti legati ad una semantica caratterizzante e premiante in un sentiment positivo e di percezione di crescita e sviluppo. Un report dunque che non solo nella sostanza numerica garantisce un ottimo lavoro svolto, ma trasmette benefici e opportunità di un’azienda in costante crescita ed evoluzione.
Per un approfondimento sulla nuova comunicazione ti rimando al mio volume Ufficio stampa e digital PR, la nuova comunicazione (Hoepli, 2017), al mio canale podcast.
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