In corso oggi e domani a Firenze, il Videns Festival 2025, organizzato dalla pluripremiata agenzia di produzione video Brief, è il primo evento fiorentino dedicato al mondo della comunicazione, del marketing e della creatività. Con oltre 40 speaker provenienti da agenzie, brand, reparti marketing e realtà creative, la manifestazione offre due giorni di ispirazione e formazione per celebrare la creatività e il futuro del marketing.

Con l’obiettivo di tracciare gli scenari futuri di un settore che continua a mutare, il festival darà infatti voce a un ricco ventaglio di esperti attori del settore, che forniranno non solo il proprio punto di vista, ma anche e soprattutto gli insights e le strategie che li hanno portati ad affermarsi come punti di riferimento nel mondo Marcom. La formula della kermesse è particolarmente frizzante: panel coinvolgenti e momenti di vero e proprio spettacolo si alterneranno in un ritmo incalzante per dare vita a un’esperienza immersiva e completa.

I partecipanti – professionisti del marketing, agenzie, freelance, studenti e appassionati – avranno modo di trarre ispirazione per la propria crescita professionale anche grazie ai momenti di networking, previsti durante il festival e in occasione delle cene con gli speaker organizzate in conclusione di ciascuna giornata di summit.

Videns Festival 2025: abbiamo raccolto le voci di 5 speaker per raccontare come sta cambiando il mondo della comunicazione

Tra i temi centrali, emerge una riflessione profonda e stimolante circa l’impatto dell’intelligenza artificiale sulla creatività, l’importanza dell’autenticità nella comunicazione e la necessità di costruire relazioni di fiducia con il pubblico: il Videns Festival rappresenta dunque un’occasione unica per confrontarsi con le nuove tendenze e per riflettere su come la comunicazione stia evolvendo in un’epoca di rapidi cambiamenti tecnologici e culturali.

Abbiamo raccolto le voci di cinque speaker, Davide Boscacci, Gibbo & Lori, Matteo Pogliani e Giorgio Soffiato, per proporre una panoramica delle prospettive diverse ma complementari – che troveranno spazio all’interno della manifestazione – su come affrontare le sfide e le opportunità del panorama comunicativo contemporaneo.

DAVIDE BOSCACCI – Chief Creative Officer di Accenture Song

L’AI può configurarsi come un decisivo elemento di rottura in grado di innescare dinamiche tali da risvegliare la creatività. Quali sono dunque, secondo lei, gli errori più comuni che le agenzie commettono nell’approccio all’AI, rischiando di renderla un vincolo creativo anziché una risorsa liberatoria?

Credo che il problema stia nel vedere l’AI come un grande machete sui costi, sia lato cliente sia lato agenzia. Fare di più a meno è possibile ma non è quello il punto. L’opportunità dovrebbe essere utilizzare l’AI per fare cose che prima non si potevano fare. In termini di amplificazione del pensiero, produzione, personalizzazione. Se no è come avere il teletrasporto e usarlo per andare più velocemente al supermercato.

In che modo l’intelligenza artificiale può facilitare una comunicazione più autentica e meno stereotipata, ricomponendo la frattura tra brand, agenzie e clienti?

La frattura di cui parli deriva da una serie di fattori che hanno include poca ambizione, poco dialogo, scarsa conoscenza dei mezzi, mancanza di chiarezza negli obiettivi e a volte anche scarsa professionalità, anche qui sia lato agenzia sia lato cliente. Necessariamente questo poi si traduce in mancanza di fiducia. E per recuperare la fiducia l’intelligenza artificiale non basta, dobbiamo metterci quella umana al centro.

GIBBO & LORI – Coppia creativa

Nel vostro percorso, avete sottolineato l’importanza dell’intuizione e dell’esperienza. Come bilanciate questi elementi con l’analisi dei dati e le metriche di performance, sempre più presenti nel processo creativo?

L’intuizione e l’esperienza servono a generare idee vive, rilevanti, memorabili. I dati e le metriche ci aiutano a capire se quelle idee stanno andando nella direzione giusta, o se invece c’è bisogno di aggiustare il tiro. Ma il dato, da solo, non ha mai fatto battere il cuore a nessuno. E una campagna che non emoziona, non va da nessuna parte. Quindi sì, li bilanciamo. In cucina si dice che il sale va dosato a occhio. Ecco, i dati sono il sale: fondamentali, ma se esageri rovini tutto.

Nel campo della creatività, spesso è necessario battere la testa finché non arriva l’intuizione giusta. In che modo l’AI può inserirsi in questo processo creativo senza soffocare l’elemento umano dell’intuizione e dell’ispirazione?

L’AI può aiutare, come sparring partner. È come avere qualcuno che ti lancia suggestioni, ti fa vedere connessioni a cui magari non avevi pensato. Poi però ci vuole l’intuizione umana, qualcosa di imprevedibile, una battuta stupida, un’immagine assurda… insomma qualcosa che al momento, l’AI non è in grado di elaborare. Sottolineiamo, al momento.

MATTEO POGLIANI – CEO di 40Degrees, Head of Digital di Openbox

In un contesto in cui la saturazione dei contenuti rende difficile emergere, quali strategie ritieni più efficaci oggi per costruire e mantenere la rilevanza di un brand nel lungo periodo?

Oggi il punto non è solo produrre contenuti. È creare spazi narrativi in cui le persone si riconoscano. E in cui i brand possano entrare senza disturbare, anzi, aggiungendo senso. La creatività è un mezzo. La fiducia è la metrica. I creator, il ponte.

Questo perché il marketing non parla più. Deve ascoltare. È relazione, scelta, rilevanza. È presenza nei luoghi giusti. È linguaggio condiviso. È capacità di farsi scegliere — non solo di farsi vedere.

Per questo l’approccio a come si creano i contenuti deve cambiare, integrando elementi diversi. Primo su tutti la comprensione del contesto, capire cioè cosa abbiamo attorno a livello sociale, politico, culturale. Un comprensione che fa rima, quando ben fatta, con rilevanza. Per farlo serve capacità di analisi, andare a comprendere driver conversazionali, behaviour degli utenti e tendenze. Così da renderle parte integrante della nostra strategia.

Fondamentale è anche la coerenza narrativa. Ogni contenuto, ogni stories, ogni reel deve essere parte di una visione coerente. E per farlo servono idee ben costruite, ma anche una struttura progettuale che tenga insieme strategia, creatività e obiettivi. La coerenza è quella cosa che non si vede, ma si sente. È ciò che rende autentico un branded content.

Chiudo con il concetto di umanità che porta con sé anche la fiducia. I contenuti che funzionano oggi non sembrano adv. Sembrano pezzi di vita reale. Frammenti di esperienza. E non è un caso che i creator siano diventati i migliori media planner in circolazione: sanno essere credibili, senza sembrare costruiti. Voce naturale, errori veri, emozioni non finte. La creatività non deve essere perfetta. Deve essere umana.

Diventa cruciale la capacità di “influenzare” positivamente gli utenti: in che modo i brand possono bilanciare autenticità e strategia per generare fiducia reale, senza scadere nella costruzione artificiale della narrazione?

C’è un filo invisibile che unisce contenuti, creator, piattaforme e persone. Un filo che negli ultimi anni si è teso sempre di più. Non è la reach come spesso pensano le aziende. Non è l’engagement. È appunto la fiducia. Ma generare fiducia è qualcosa di estremamente complesso, soprattutto per i brand. Non è casuale, infatti, la scelta di affidarsi in molti casi a creator e influencer per fare questo. Una scelta che, per certi versi, porta risultati se pensiamo che secondo l’ultimo Edelman Trust Barometer, il 64% degli utenti dichiara che un creator ha aumentato la propria fiducia in un brand.

Ma andando oltre i numeri, tutto questo ci racconta qualcosa di più profondo: abbiamo bisogno di voci vere, che parlino la nostra lingua, nei nostri contesti. Il punto non è “essere convincenti”. È essere credibili. Ma essere credibili non significa solo dire la verità, significa avere un “ruolo” nella vita delle persone, generando un reale valore.

È a questo che mi riferisco quando dico che “la migliore forma di influenza è l’utilità”. Un’utilità “estesa” e che si traduce concretamente nella capacità di creare valore condiviso, nella vicinanza, nel dialogo, nella relazione. Rispettare questi punti, in modo onesto e costruttivo è il miglior antidoto ad una narrazione “costruita”.

GIORGIO SOFFIATO – CEO di Marketing Arena

Dichiarando la “morte del marketing funnel”, propone un nuovo modello di lavoro. Quali sono i principali ostacoli che le aziende incontrano nell’adottare questo framework e come possono essere superati?

La morte del marketing funnel è in realtà un’evoluzione dello stesso, che è però stata menzionata in più di un autorevole contributo, tra questi il libro “Smash The Funnel”. Il passaggio ad un modello più ciclico prevede un vero e proprio cambio di mentalità da parte delle aziende, principalmente nel vedere nell’investimento in branding un elemento di valore e non di costo. Il modello da me proposto è legato ad un processo che si consiglia all’azienda di compiere, che parte dall’analisi dell’utente e, dopo aver definito gli obiettivi di business, si concentra sull’allocazione del budget e la relazione con l’utente. Il tutto si conclude con la misurazione dei risultati sulla base di precisi indicatori di performance. Per superare gli ostacoli legati all’adozione del modello la chiave è indubbiamente la cultura. La formazione è fondamentale per permettere alle aziende di assimilare queste novità.

Il suo modello è già stato adottato da aziende e università. Può condividere un esempio concreto di come questo approccio abbia trasformato la strategia di marketing di un’organizzazione?

Potrei raccontare casi di studio molto rilevanti, ad esempio il confronto continuo con Cristina Fogazzi (in arte l’Estetista Cinica) parte da questo modello e dalle riflessioni che lo caratterizzano. Preferisco però concentrarmi su un caso che racconto nel mio libro, quello di un dentista di Genova. Il lavoro di lungo periodo iniziato con l’analisi del target e proseguito nel tempo con la continua ottimizzazione della spesa digitale ha dato i propri frutti. L’inserimento nella strategia di diversi asset di marketing digitale pensati per i singoli target e clienti ha fatto la differenza. Questo si è potuto realizzare grazie all’approccio lungimirante dell’impresa che ha ben compreso quello che i teorici Binet e Field hanno scritto in “the long and the short of it”. La verità è che di questi tempi (quelli dell’AI), investire nel marketing di lungo periodo significa impattare direttamente sulle vendite, anche nel breve.

El.Pa.